有人看不起十元店，有人靠十元店赚百亿。

编者按：本文系创业邦专栏作者新熵，创业邦经授权发布。

有人看不起十元店，有人靠十元店赚百亿。

“今天中国有99%的人还看不懂名创模式，包括你也看不懂它。”说这话的人正是名创优品的创始人叶国富。桀骜不羁的他，似乎不屑迎合外界对其“张狂”的评价，更无意满足人们眼中对企业家身份的期待。

和身上暴发户气质相悖的是，叶国富的的确确是靠着自己从大山里拼出来的孩子。从没钱交学费失去毕业证，到南下当工人再转行销售。“没有伞的孩子必须努力奔跑”，叶国富凭借自己的一股拼劲，打下了名创优品的天下。

市场对曾经名创优品的期许正如叶国富身上的那股冲劲。2020年10月，名创优品登陆纽约证券交易所，市值高达69.92亿美元，并在2021年2月9日达到35.21美元/股的高点，但随后便一落千丈。截至2022年1月28日收盘，市值腰斩只剩28.59亿美元。

随着名创优品增长受阻，除了叶国富自身财富缩水，115亿打了水漂，曾经野心勃勃的他好似也褪去桀骜，更加柔和。

在物竞天择，适者生存的时代，叶国富放弃了以往的激进扩张，开始了“守江山”的保卫战。近日，据彭博社报道，名创优品考虑于2022年回港上市，尽管当事方对此表示没有收到消息，但确定的是，市场已经开始期待叶国富如何讲好接下来的故事。

01 被磨平的棱角

曾经的“叶大炮”，现在成了“叶低调”。

2016年，电商的兴起让实体零售迎来大洗牌，关店潮波及各行各业，哪怕是久负盛名的零售巨头也不能幸免，全球零售业裁员人数甚至创下了2008年金融危机以来的新高。那一年，不乏有业内人士感叹，“2016年将是零售业近些年最难熬的寒冬”。

还是那一年，马云提出“新零售是线上+线下”，叶国富则毫不客气地指出其逻辑关系错了，“马云入股了苏宁，依然改变不了苏宁今天店员比顾客多的命运；马云入股了上海百联，除了拉几个股票涨停板之外，没有任何的意义。”

丝毫不留情面，这也并非是叶国富第一次反驳马云。2012年马云和王健林下了“一个亿”的赌局。双方约定到了2020年，若电商在中国零售市场份额占50%，王健林将给马云一个亿，反之亦然。二人立下赌约的四年后，没想到旁观者叶国富竟先坐不住了。

落拓不羁的他为了叫板马云，不惜以“广州阿富”之名包下《都市快报》《广州日报》《21世纪经济报道》头版头条隔空叫板“杭州老马”，要帮马云给“北京老王”一个亿，劝其早点认输。这一叫板，打响了“叶大炮”的名声。

在得知董明珠不再担任格力集团董事长一职后，“广州阿富”再度出马，包下《羊城晚报》头版喊话董小姐，愿以“董事长+一个亿”的豪爽邀请其加入名创优品。

彼时的叶大炮“嚣张”并非毫无缘由。

那段时间，“零售已死”的声音甚嚣尘上。美特斯邦威在三年内关店1600家，亏损超4亿元，创始人周成建辞职；波司登继2015年关店超5000家后，2016年又关店600家，举步维艰；李宁三年巨亏31亿元；玛莎百货正式退出中国。

危局之下，考验的就是牌技。同年，名创优品营收破100亿。这一年，名创优品仅三岁。

彼时名创优品的战略，将叶大炮风风火火的性格展现得一览无余。2017年，叶国富制定了“百国千亿万店”的战略规划——在2019年进驻100个国家，开1万家店，年销售收入1000亿。

对于名创优品的“逆流而上”，中国著名经济学家郎咸平认为秘密在于其形成了一个天然的垄断，“特点就是：强大的产业链管理能力、选择人流旺市或市中心地段开店、只卖畅销品。”尽管叶国富的高调引来一阵唏嘘，现实又让人不得不承认他的零售逻辑的确打得通。

但随着闯关难度的升级，游戏玩法也需要精进。

2019年已到，名创优品成功进驻100个国家，但相距1万家店的目标刚完成二分之一。这时候人们发现，叶国富好像哪里有些许不同。他不如早年那样高调地宣扬自己的零售逻辑，只是默默地将目标调整至2022年。同样变化的还有他的帝国，开始放慢了高速扩张的步调。

不知是临近“五十知天命”，又或许是名创优品扩张不如意，现在叶国富的身上少了些张扬的棱角，多了些柔和的气质。

02 过时的小商品思维

时代已变，小商品店可以有，小商品思维却不再适用。

叶国富的小商品思维要从名创优品的前身“哎呀呀”说起。自从发现小商品是个好生意，叶国富便时常来往于广州与佛山两地之间，为的就是拿到最低的进货价格。哎呀呀也没有辜负他的期望，仅六年全国门店突破了3000家。

到后来叶国富联手日本设计师三宅顺创办了名创优品，无论是盯上了“性价比”的标签、还是选择瞄准日系风格，都为名创优品奠定了发展基调。自改革开放以来，零售业的竞争力先后经历了从“价低者胜”到“价低质优”的变革。名创优品起初得以高速扩张，证明“性价比”的策略在当时无疑是可行的。

而今时不同往日。叶国富自己也意识到曾引以为豪的杀手锏，现在已不能满足消费者的需求，产品更要有独特性和设计感。

创业容易，守业难。按理来说，无论是对标日本的设计风格，还是低廉的价格，俘获曾经的年轻人并非难事。但遗憾的是，上述两点“拿手戏”却让名创优品失去了当下年轻人的心。

在设计风格上，“名创优品用三分之一的价格销售无印良品的商品”，叶国富曾大胆对标无印良品，却被安上了“假日系”的帽子，究其源头，名创优品“内中外日”的Logo和产品包装都不“无辜”。

但名创优品却没为消费者交上一份亮眼的成绩单。名创优品曾在2020年6月旗下产品单耳苹果碗被检出三聚氰胺迁移量不合格，屋漏偏逢连夜雨，在递交招股书前一天一款指甲油又被抽检出三氯甲烷含量超标1400多倍。

因为担心产品质量问题，叶国富经常失眠，随后自掏腰包一亿元来用于品控。但名创优品的品控并非是叶国富自己砸钱就可以解决，更重要的是其背后的代工厂模式。

第三方代工模式的确节省了不小的人力和运营成本，但“太容易走的路，一般都是下坡路”，无法直接掌控代工的品质，也让名创优品的产品屡次登上监管通报名单。

即便深陷风波，叶国富凭借出色的经商头脑为名创优品的快速扩张找到了一条“更省力的捷径”——加盟。截至2021年9月，名创优品旗下加盟店占比达98%。相比直营店风险更大、成本更高，风险更低、投入产出比最高的轻资产加盟模式无疑是叶国富的不二之选。

但现实来看，这条捷径并不能使得名创优品就此玩转资本市场。2019至2021财年，名创优品连续三年陷入亏损状态。截至2022年1月25日收盘时，名创优品总市值相较于最高点时已蒸发超80亿美元，近三分之二。

从质量问题到抄袭，名创优品在价低的同时将质高的球踢到了一边。留下的只有相对低廉的价格。今非昔比，目前三福、Nome等品牌也打破了名创优品“性价比”的护城河，在疫情影响下，出海也不能成为名创优品的救命稻草。

现在来看，单纯的价格已经不能满足消费者的需求。很明显，叶国富也意识到了这点，“中国零售到了3.0时代，回到了以IP和文化创意的产业，今天产品创新如果只讲性价比是感动不了90后消费者的。”从版权到创新，名创优品开始奋起直追。

03 如何守住年轻人？

“商场如战场，物竞天择，适者生存，每天都是生死决战，只有那些不断改变并适应环境变化的企业才能够生存下来。”

叶国富也的确这样做了。在不少媒体眼中，这一变化在其服装风格上尤为明显。

《晚点LatePost》这样形容叶国富的变化，“阿富脱下穿了十来年的‘大老板四件套’，西装+领带+衬衫+皮鞋被代之以休闲外套、白色短T、Lululemon慢跑裤、Adidas或NIKE运动鞋，手表也从50万的百达翡丽换成不到3000元的华为智能手表GT2 Pro。”

或许是叶国富已不再年轻，他自己也要求采访团队“千万千万别把我给写老了”。

年轻，从名创优品的战略上最先体现了出来。这不是一个卖什么年轻人就买什么的年代，现在的零售业应该跟着年轻人的兴趣跑。想通后，叶国富提出了“兴趣消费”。

在年轻思维的指引下，名创优品从“十元店”成长到现在覆盖潮玩、美妆、饰品等多个垂直赛道的零售集团。若说此前名创优品对标的是无印良品，现在叶国富也瞄准了泡泡玛特的蛋糕。

2020年底名创优品公布旗下子品牌TOP TOY，在去年第三季度，TOP TOY没有辜负期望，单季营收突破1亿元，叶国富仿佛找到了流量密码。名创优品10月联名迪士尼推出“草莓熊抱”系列新产品也掀起了抢购的热潮。

但和名创优品小商品难靠自有品牌“出圈”的困境雷同，TOP TOY也缺少自有IP的打造，大多依靠外采与合作。而反观对手泡泡玛特的自有IP已可贡献逾一半的收入，独家IP的收入贡献占比也近四分之一。

随着赛道玩家的增多，一时吸引到年轻人的目光不难，如何守住年轻人，是叶国富需要考虑的问题。为了让年轻人喜爱，抓住“好看、好用、好玩”，叶国富自己也成为了小红书的“忠实粉丝”。而要做到“三好”也意味着叶国富帝国头顶着“三座大山”——需要设计、需要质量、也需要创意。

正如他自己所言，“我们做的是年轻人的消费，一定要了解每个时代年轻人喜欢什么东西”。每一代都有属于时代自身的年轻人，叶国富也只是时代变迁中零售业的一个缩影。而叶国富们需要知道的是，现在进入名创优品的年轻人，已不再是当年在哎呀呀店里疯狂被低价吸引的年轻人。

如何适应这个时代，是保住名创优品帝国的关键。

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