中国广大的县域消费已悄然发生巨大变化。

编者按：本文来自微信公众号豹变，作者林戈、陈晓妍，创业邦经授权转载。

“来到新疆的每一件商品都要加上路钱。”春节假期返回伊犁老家的刘凯陪父母逛了一圈，有些无奈地想。

刘凯本打算给父母买两套新衣，但县城的服装店，随便一件外套至少五六百元，质量一般，款式老旧，还价空间小。老板告诉刘凯，这里卖的衣服大多要从宁夏、西安进货，路上的车费总要体现到价钱上。

刘凯在深圳工作，早已习惯通过电商解决购物需求，但在新疆伊犁老家，他又回归了线下。新疆太大了，在刘凯的记忆里，网购在新疆发展并不快，愿意快递到新疆的商品和店铺不多。更何况，算上动辄五六十元的邮费，过去网购与线下相比，并无价格优势。

倒是父母的举动让刘凯意外。老人打开手机里的购物软件一搜，发现网上类似的外套样式更多也更便宜，说什么也不肯继续逛了。这是一个让刘凯感到神奇的场景，父母在淘特搜索、浏览商品的样子十分娴熟，看起来经验丰富。

虎年春节，在我们的返乡观察中，类似刘凯父母的案例并不在少数，中国广大的县域消费已悄然发生巨大变化。

县乡，一头连着农村，一头连着城市，是城镇化均衡发展的战略支点。

过去受限于物流、渠道等因素，在以传统实体商场为主导的消费场景中，城镇居民是消费服务的中心，县域消费市场被忽视。而随着淘特等新一代电商的发展，下沉市场成为主攻对象，过去城乡之间的消费鸿沟正在逐渐被拉平。

扩大县乡消费，一直是全面推进乡村振兴战略的题中之义，而互联网平台用新姿势打开了下沉市场的消费新增量。

1、打破小城网购的价格门槛

身处中国最西北的伊犁，刘凯父母从亲戚那里学会了网购薅羊毛，而四千公里以外的湖南衡阳县，71岁周阿姨喜欢跟老姐妹一起手机逛街。

退休后的周阿姨与老姐妹们成立了一个舞蹈队，春节期间耍灯拜年要添置新装备，过去周阿姨得提前跑到衡阳市里的大市场购买，租车来回，车费就要100多块。更麻烦的是，有时候一天逛下来，还找不到合适的。

去年，她跟着老姐妹学会了手机网购，买了几次发现东西质量不错，价格也更实惠，越用越上手。这次周阿姨特意在淘特上给队员们买了新服饰，还换了龙灯的龙珠，下单后送货上门，省时又省力。

周阿姨为龙灯队网购了新服饰/豹变

县域消费市场潜力巨大、后劲十足。

Trustdata的数据显示，2020年我国下沉市场拥有全国超七成的人口，总规模超10亿。按照中国贸促会研究院的测算，2019年，我国农村居民的边际消费倾向是0.858，也就是说农村居民每增加1元的可支配收入，愿意将其中0.858元用于消费，高于城镇居民的消费意愿。

但是与城市相比，下沉市场消费者最为关心的价格、质量，往往很难兼得。

过去县乡用户主要以线下购买为主，渠道相对单一。逢年过节想要一次性买好所有的年货、物品，只能等着赶大集，去城里商场买，价格不够实惠。县乡街头的夫妻店、小超市，品类、品牌不够丰富，还掺杂了大量的冒牌产品，品质堪忧。

如何能让县域消费者购买到物美价廉的商品？在这次春节返乡中，我们看到了主攻下沉市场的新电商平台带来的可能性。

没有选择城里大市场，周阿姨这次打开了淘特，13套服饰加龙珠一共才900多元，比往常线下购买的总成本，能便宜上百来元。更让周阿姨高兴的是，这次买的服饰带头饰，更好看。

便宜的背后，与淘特主打的工厂直供模式息息相关。背靠阿里生态，淘特打通了1688的产业电商平台，在M2C直供模式下，大多货物由工厂直供，价格下降的同时，工厂大发货量也带动了邮费下降，以及更多的包邮、运费险等优惠活动。

价格一直是下沉市场最大痛点，淘特打通了供给侧链路，直接高效的串联起供需两端，实现了低价也可以买好货。

在刘凯父母口中，淘特成了这座小城里的风潮。无论是大牌在淘特上的品牌特卖，还是淘特“官方补贴日”，都让商品的到手价大幅下降，即便加上邮费，许多新疆消费者仍能感到实惠。

刘凯镜头下记录的家乡/豹变

而淘特的使用“教学”在一段时间里成了小城社交的一部分。刘凯父母从亲戚那里学会使用后，又把“薅羊毛”的乐趣传递给了其他亲朋、邻居。大家经常凑在一起，挑选活动商品、分享好货。

淘特用“低价”连接了下沉市场的消费者们。更打动刘凯的，是低价背后的普惠，边疆小城网购的价格门槛被打破，更多村里人能够体会到网购的乐趣，享受一份“电商实惠与我们有关”的满足。

2、小镇青年也要“精致”“潮流”

变化不仅仅发生在新疆伊犁、湖南衡阳的县城里。

24岁的王敏回到广东潮汕老家过春节，家里陈旧老套、带着传“潮汕味”的装修让她有些郁闷。王敏琢磨着给家里做一个软装改造，就像网上时髦的“旧屋改造”“DIY装修”那样。网红博主们不仅会给出改造教程，还会分享自己买过的高性价比家具，“跟着买”的王敏，下载了淘特。

王敏花一百多块钱买了一个玻璃竹木柜，组装好，贴上贴纸，摆上摆件，收获了一个她最喜欢的美式复古小角落。9.9元的网红落日灯，摆到房间里，营造出一片氛围感。陆续，懒人沙发、挂画、挂毯等用品到货，王敏把改造后的房间照片发到朋友圈，很多人向王敏索要链接。

像王敏这样的小镇青年，代表了县域消费中另一股力量，新生代的下沉消费者有着明显的消费升级需求。他们愿意尝鲜，注重“质感”，喜欢个性化的产品，希望花更少的钱买到值得“种草”的商品。在淘特上，众多的产品都要面向王敏这样的年轻人，经受她们的考验，满足她们的需求。

追求美好生活带来的消费需求成为县域消费的主风尚，年轻人在淘特上找寻更有性价比的“精致”和“潮流”。数据反应了这一点，2021年，淘特平台的园艺铲、花盆等用品下单量同比增长2139%，家装用品订单同比增长550%，香水、香薰等用品订单同比增长543%，猫砂成为淘特首个破万单的商品。

淘特M2C模式下工厂直营、按需定制的模式让性比价与物美的“两全”有了更多可能。2021年12月，淘特上线“潮品直营店”，联合工厂、明星以及潮流IP等，为追求潮流时尚的年轻人群研发、直供性价比潮牌服饰穿搭。许多年轻人穿着新潮价美的单品度过新年。

吃，是过年的重头戏。刚需高频的农产品，一直是主攻下沉市场的电商APP们争夺的重点，抓住消费者的“胃”从而抓住消费者的心，而农产品本身也是县域市场经济活力的支撑点。

2021年7月，淘特上线“比拼多一点鲜”，通过产地直供模式，将传统农业供应链条大大缩短，辅以物流升级加持，减少损耗、降低成本，让更多物美价廉的农产品走出产地，走上五环外的餐桌。

淘特“务农”的优势在这个春节期间得到进一步放大。淘特通过联动源头产地、源头工厂以及品牌直供，挖掘了包括山东章丘大葱、浙江知味观在内的850多万款性价比好货，打造了风味年货榜，让全国各地消费者能尽享他乡年味和特色年货。

年夜饭的餐桌上，陈蕊吃上了远自山东的海鲜和内蒙的羊排。她所在的安徽西部小山村里，这两样东西都是奢侈品，一辈子待在老家的父母更是从未品尝过。为此，陈蕊提前在淘特下了单， “官方补贴”后的内蒙锡林郭勒羊排4斤仅售68元，一路“冷链配送”由草场到了陈蕊家。“吃海鲜”“啃羊排”的快乐，为小家庭带来一场年夜饭的“升级”。

3、下沉市场拥抱更多美好生活

王敏、陈蕊们的幸福感，或许来自一种消费平权的鼓舞。

在这个春节里，许多这样的年轻人把更多过往奢侈的货品，以实惠的价格带到家乡，让父母、亲人突破了小城小镇的消费限制。

下沉市场里的一个个变化，组成了中国消费市场里的新故事，编织了乡村振兴的新图景。

商务部数据显示，2021年全国农村网络零售额2.05万亿元，比上年增长11.3%，增速加快2.4个百分点。

2021年上半年到现在，中央、地方密集了出台扩大县乡消费的各类政策，试图完善县域现代商业体系，进一步释放农村消费潜力。2021年6月，商务部等17部门发文明确，通过电商平台等大数据分析，了解农民消费特征，支持消费领域平台企业挖掘市场潜力，增加优质产品和服务供给。

以淘特为代表的新电商平台正是这背后的关键力量。

到2021年11月，上线18个月的淘特年度活跃消费者已超过2.4亿，其中大多数来自县域。这也意味着，淘特带动的品牌下沉、低价尖货、产地直供，让更多生活在偏远乡村、边远城市的人们感受到实惠背后的美好生活。

中金公司在2021年12月底的研报中称，淘特重在“特”，创新“特别”的电商新业态，提供“特好”的商品和服务。

产地直供模式中，在工厂侧，淘特通过构建“制造商—淘特—消费者”的短链路，去除库存、物流和分销等中间环节降低成本，帮助消费者买到性价比更高的产品。农产品侧，淘特打造了创新的产地仓，并协同菜鸟，打通“产-供-运-销”全链路，解决了农产品出村进城“最先一公里”问题。

在不破坏原有“多快好”体验的同时，淘特在下沉市场同时实现了“省”，美好生活的多样性正在与更多的小镇人相拥。

过去初代电商虽然普及了网购概念，但是区域不平衡仍是个明显特征。云南、西藏、新疆等地受地理环境影响，交通不便造成物流成本高、时效弱，网购成本增加。而随着淘特等下沉市场电商对偏远地区的“基建”重塑和用户激活，一方面让这里藏在深山、村里的好货卖出去，另一方面也让这里的用户享受到更多的消费服务。

数据来源：

2021全国县域数字农业农村电子商务发展报告

习惯了在淘特上买东西，刘凯父母发现，即使到手的商品不喜欢，也有运费险，可以退换。电商平台甚至为分割在城乡两端的亲友，搭建了一座沟通桥梁。淘特的购物车，成了刘凯了解父母日常生活的小窗口，离家太久他甚至摸不清父母的喜好，而现在通过淘特的“历史浏览”功能，他决定在平时多给父母一些惊喜。城乡之间、区域之间的消费差异正在被拉平。

电商平台的催化下，下沉市场“新基建”不断完善，产业端也都迸发了极大的新活力。

在工业产业端，淘特为传统厂商数字化转型升级带来了新机会，2021年双11有近3000个直供厂商订单实现了10倍增长。而这些产业带很多是生长在县域环境中，活跃的交易带来当地经济的提升，吸收了大量就业，为内循环助力。

而这些基础设施、商贸流通的重塑，推动了县域市场价值的重塑。小镇青年们开始向往更高的消费品质和更好的消费体验，更多数字化生活开始向下沉市场延伸拓展。

这个春节里，我们观察到的下沉市场新消费故事只是一朵朵浪花，背后大浪正在源源不断的掀起新潮头。正如阿里巴巴集团中国数字商业板块分管总裁戴珊所说，“只有通过技术和模式的创新创造、商业价值与社会价值的共振共赢，才能打开对下沉市场未来的更大的想象空间”。

（应受访者要求，文中均为化名）

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