巨头鏖战春节，一场“失意”的营销闹剧。

编者按：本文来自微信公众号 摩根频道（ID：morgantmt），作者：摩根商研所团队，创业邦经授权发布

等了7年，京东如愿担任主角，发放央视春晚红包。

在这本应低调，淡化关注度的互联网行业拐点，京东“高调”担任摇旗手，拉开了春节发红包这一互联网大型营销活动的序幕。

据不完全统计，互联网公司将发放的春节红包已经超过了84亿。京东作为央视春晚的独家伙伴，将发放的总价15亿的红包和实物，其他大厂各自推出迎新活动，红包总金额也在疯狂内卷：抖音20亿，快手22亿，百度22亿，支付宝按惯例发放5亿，红包大战一触即发。

单从一家更比一家高的春节红包总金额来看，互联网行业展现出了一片向好态势，在春节这一全国民众都参与的大团圆时期，各家互联网企业争芳斗艳，通过红包展现去年的大好业绩以及未来的美好前景。

然而互联网巨头们在过去的一年过的并不如意：互联网流量封顶，各家都陷入了增长瓶颈，各大巨头裁员和降薪层出不穷；互联互通拆墙，反垄断罚单接连下达，各巨头市值大幅度蒸发；美团、拼多多、蚂蚁金服、滴滴负面舆论缠身，企业声誉备受打击。

2021年，是互联网行业走下坡路的一年。

大家都在自顾不暇，京东却成为互联网行业内为数不多的“优质股”，2021年第三季度依然保持25%的高速增长，在被“淡漠”的角落里，闷声发大财。

除却刘强东正式卸任退居幕后、腾讯派发京东股份“撇清”两者关系这些重大事件外，京东一直秉持着低调的发展方针，让人早已忘记，2018年之前的京东，也曾是热点话题营销的“常驻人口”。

在这一特殊节点，京东仅以15亿红包的总金额接棒央视春晚发红包这一位置，不算亮眼但也合乎情理，唯独有点扎眼。

从2015年到至今，央视春晚红包的独家权早已被互联网赋予了新的内涵，互联网巨头们排资论辈，谁上谁下，自有一套默认的行业潜规则。

从最开始的支付之争，阿里和腾讯针锋相对；到近几年短视频流红利爆发，快手和抖音轮番上阵，每一时期“上位”的巨头都是互联网行业走向的代表企业。2019年百度横插一脚，但不尽如意的效果向外界传达了一个信号——不是你的时代别轻易冒头。

互联网巨头们把春晚作为必争的流量高地，无非是为了流量、品牌宣传、推广支付业务这三大目的，利用春晚的独家效应缩短某一目的的成长周期。

而今，京东“上位”，是为了哪个目的，又迎合了什么样的新时代？

01破窗不破门，春晚之于京东的助力与局限

2021年，是互联网行业走下坡路的一年，绝大多数企业都深陷泥潭，作为老牌企业的京东，亦不能跳出三界外。

尽管京东在 2021年第三季度保持了25%高速增长，但腾讯派发京东股份的负面消息足以抵消京东的一切努力，拉低外界对于京东的预期。

京东最初的定位就是腾讯对抗淘宝的工具，京东能够在淘宝的笼罩下壮大，少不了腾讯的遮风挡雨。再之后，拼多多成为了腾讯的“新宠”，京东的战略价值已经大大降低。如今，腾讯又通过派发股份的方式与京东撇清关系，京东作为一个单纯的电商平台，失去了腾讯的流量来源，犹如无根之萍。

京东急需一个标志性事件获得关注，既要彰显独立，又要找到新的流量源泉，助力京东发展更全面。这就是京东“上位”春晚的原因，通过春晚的窗口效应，将全新的京东推到全国大中的面前。

全面是一个独立平台健康发展的必备特性，对于电商平台而言，全面即指拥有流量输送--平台交易--支付闭环这一完整的交易链，也包含交易品类的多元化，京东在这两方面都有短板。

首先，京东虽然也是全品类电商平台，但一直以来，买3C等“大件”物品才上京东是用户对京东的固有标签。独立发展的京东需要打破这一固有认知，提高非3C等“大件”物品品类的权重，优化收益模型，提高平台的抗风险能力。

而当下，互联网大环境的变化给予了京东改变现状的契机。随着反垄断的持续进行，淘宝在服饰、美妆等领域的“独家权”已经失效，京东可以在此转折期向淘宝的优势领域发力。

在双十一期间，京东已经获得了一定的成效。据京东数据显示，2021年11月，服饰品类入驻品牌成交额环比10月，日均增长超过10倍。京东需要趁热打铁，进一步缩小与淘宝之间的差距，因此京东需要借春晚将其“新业务”传达给大众，打破用户对京东的固有印象。

可以说，央视春晚红包独家权的获得将是京东的跳板，是商品“价格下沉”，品类多元发展全面的最佳时机。

其次，京东还想借助春晚进一步完善交易链，弥补流量短缺、支付薄弱的短板。

为了获得更多的流量，京东不惜通过“掀桌子”的方式来获得关注。

央视春晚独家代言中的“独家”二字早已失去了微信时期的号召力，早在2016年，被支付宝“抢走”独家代言的微信就已经通过春节红包作为抗衡支付宝央视春晚红包的迂回营销方式，其他互联网企业相继跟进。

春节红包从单归属流量（等待央视春晚发红包）变为多归属流量（在各个平台抢红包），哪个平台的红包金额和热度更高，用户就更倾向于哪个平台。比如，在2020年快手承办央视春晚发放时，抖音发放的红包总金额是快手的两倍（20亿），随后抖音还通过首次免费上线院线电影《囧妈》的方式进一步吸引用户，抢了快手的风头。

总的来说，获得央视春晚红包的独家权并不意味能获得最大的流量。为此，京东春晚红包引入了公证体系，寄希望于真金实银博得更大的关注。据悉，北京市东方公证处针对京东已配置完成的春晚福利数据进行保全公证，证明总金额大于15亿。

近几年无论是百亿补贴还是各大企业的天价春晚红包，总额虽大，但真正发了多少永远是个谜，用户红包小只能归咎于运气差。而京东引入公证则意味着撕开了互联网春节红包“掺沙子”的面具，虽然有利于消费者，却容易成为整个互联网行业的公敌。

但京东已经无路可选，不同于阿里，京东的实力并不能支撑其以扩充版图的方式为核心业务导流，行业内也早无优质标可供京东选择。流量匮乏的焦虑促使京东必须剑走偏锋，春晚流量是一锤子买卖，京东必须最大限度地承接流量。

有流量才能更好地展示自己，无论是促成交易还是引导用户通过京东钱包红包体现，都有助于京东支付发展成熟。至于复刻微信的成功，最终成为又一个支付巨头的可能性并不大。

破窗但不破门，或许就是京东春晚营销的成果与局限。

02照猫画虎，互联网巨头难以复刻“微信式”成功

不仅仅是京东，整个互联网行业都很难有第二个“微信”通过春晚红包，将支付业务破圈成为第三大势力。

纵观互联网企业“入驻”春晚的这七年可知，春晚锦上添花的作用无出其右，但改变某一业务竞争格局的“神奇功能”早已微乎其微。春晚将最好的年华给与了微信，错失良机的后续“追求者”们只能追悔莫及。

而微信也并非有多么的高瞻远瞩，它只是在正确的时间做了正确的事。

对于互联网企业而言，春晚的本质就是大型的短时促销活动，爆款效应是第一步，提高流量转化率是第二步，大部分企业只做到了一步半，对后续流量的承接能力并不强。而微信的社交属性天然契合春节民众大团聚的社交场景，京东等其他偏工具型应用在社交基因有缺失，自然无法复刻微信的成功。

微信独占天时地利和人和，而支付宝、淘宝、百度、快手、抖音、京东都只切中了春节民众大团聚中的“聚”，即庞大的实时流量，而没能力深入到“团”背后的社交场景。

因此，哪怕近几年春节红包越来越大，也很难有巨头借助春晚在支付业务上有重大突破，最多借助庞大流量的“倾灌”，完成支付业务的内部闭环，缺乏社交这一流量起点，很难向外伸展，比如去年抖音与春晚的合作。

如果说微信搭手春晚是新瓶装新酒，那么其他互联网企业与春晚的合作则是新瓶装旧酒。微信之后，春晚已经回归到了通过流量号召助力品牌营销这一本质。

更为重要的是，在2019年互联网红利已然见顶，Q2互联网用户净减200万，用户时长增速到当年6月下滑到了6%。老牌互联网企业流量数据都在下滑，只有新兴企业或新业务增速上涨明显。但等后发者们发育到一定规模时，支付行业的格局早已固化，快手和抖音在2020年才拿到了支付牌照。

2019年牵手央视春晚的百度赶在了红利的末班车，但度小满也败于支付行业监管趋严的“断直连”，以及工具型应用社交基因缺失难以承接后续流量。

这并非百度之错，支付宝亦没有从春晚上获得压倒微信的助益。支付宝在2016和2017年连续两年霸占春晚，更多的目的在于战略防御。当支付行业双雄并立的局势确立后，支付宝和微信都已失去了借助春晚打压对手的动力。

因此，在2018年，阿里将春晚的大旗交给了淘宝，寄希望趁着流量红利送淘宝再上一层楼。这也是京东接棒春晚的最大目的。

春晚之于支付，早已难起波澜。

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