一定程度上说，马斯克与库克同成天涯沦落人，过去一年有类似的遭遇，未来也面临诸多相似的挑战。
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编者按：本文来自微信公众号 好看商业 （ID：IGreatBI），作者：乔珊珊，编辑：安心，创业邦经授权转载
苹果交出了一份糟糕的成绩单。
2023财年第一财季（自然年2022.Q4），苹果实现营收1171.54亿美元，同比下滑5.5%，低于市场预期。这个下滑幅度是2019年以来首次同比下滑，也是2016年以来最大季度跌幅。
具体来看，该财季，苹果最核心的产品iPhone营收657.8亿美元，同比下滑8.2%，是2020财年Q3以来首次同比下滑。
Mac电脑营收77.4亿美元，同比下跌28.7%。可穿戴设备、家居产品和配件营收134.8亿，同比跌8.3%。
苹果的硬件产品中，只有iPad平板电脑表现好于预期，且同比增长——该季营收94亿美元，同比增长29.7%。
软件服务在该财营收207.7亿美元，同比增6.4%，略好于预期，但在苹果总营收中的占比仅为17.7%，为近几个季度以来最低。
面对暗淡的业绩，库克称自己在2022年一直处于焦虑状态。据今年初苹果披露的一份文件，库克自愿降薪，且幅度直接是腰斩——从2022年的9942万美元降至2023年的4900万美元。这项计划已经得到苹果董事会批准。
作为全球智能硬件双雄，这个时候马斯克有必要给库克一个拥抱，尽管二人关系向来不睦。按照2018年的薪酬计划，马斯克或将在2023年拿到560亿美元的天价薪酬。
但特斯拉的2022也有诸多失意的地方，一定程度上说，马斯克与库克“同是天涯沦落人”。
特斯拉不久前发布的2022年Q4财报同样差强人意：无论是汽车销量还是营收增速都显著放缓，创过去几个季度以来最低。
回看整个2022年，苹果和特斯拉都过得不容易，有诸多不如意。目前来看，2023年他们面临的压力也都不小。
失意2022
如我们曾在《苹果、特斯拉凶猛：硬件双雄，孤独求败？》所写，2021年是个艰难的年份，但苹果和特斯拉无论业绩还是市值都表现得春风得意、一骑绝尘。
2022年，疫情反复、消费低迷、地缘关系紧张等诸多不可控因素，导致世界进入混乱模式。全球科技公司一片哀嚎，硬件双雄——苹果和特斯拉同样未能幸免。
总的来说，苹果和特斯拉2022年的失意主要体现在三个方面：增速放缓、业绩不及预期；失意中国市场，表现逊于从前；失意资本市场，市值大缩水。
先来看苹果。统观整个2022（自然年），苹果的业绩都差强人意——实现总营收3875.64亿美元，同比仅增长2.44%；而2020、2021年的营收增速分别为26.35%和17.76%。
过去很多年里，中国市场是苹果业绩的一大增长引擎。2022年，苹果在大中华区共实现营收568.52亿美元，在其3875.64亿美元的总营收中占比14.7%；2021年的占比是19.25%。相比2021年，苹果在大中华区的营收规模同比下滑了21.95%。
尤其是在2022（自然）年Q4，苹果在中国市场营收同比下滑7.3%。同期，苹果在美洲、欧洲、日本和其他亚太地区的营收均有下滑，但其在中国市场的降幅最大。
据canalys统计，2022年，在中国大陆智能手机市场，苹果以5130万台的出货量位居第三。其市场份额与前两名vivo、荣耀及第四名OPPO相当，都约为18%。
萎靡的业绩，加上科技股在资本市场集体失宠，苹果市值难逃大缩水。
2021年，苹果长期位居全球市值最高的科技公司宝座，并在2022年1月一度突破30000亿美元。但之后几乎是一路下行。
2023年首个交易日，苹果股价遭重挫，市值跌破2万亿美元。在过去一年时间里，苹果市值蒸发了超10000亿美元。
在市值缩水方面，特斯拉的惨烈程度仅次于苹果，但马斯克本人却创下人类财富缩水纪录。过去一年，特斯拉市值蒸发超7000亿美元，马斯克在特斯拉的持股市值最高缩水超2000亿美元。
这背后，一定程度上也是特斯拉的业绩惹的祸。它不仅丢掉了新能源车全球销冠、营收不及预期，增速放缓，且市场份额很可能持续下滑。
马斯克称2022年是特斯拉有史以来最好的一年。值得一提的是，2022年特斯拉净利润翻番至126亿美元。当大批造车新势力还在亏损泥潭里挣扎时，特斯拉的这个赚钱能力就显得很突出了。
不过，特斯拉在汽车销量和营收增速上呈现明显放缓也是不争的事实。
2022年，特斯拉共卖出131.4万辆汽车，没有完成此前设定的年销150万辆的目标；销量同比增长40%，远低于2021年85%的增速。
在收入层面，2022年，特斯拉实现营收814.62亿美元，同比增长51%；2021年的同比增速是71%。
中国市场是特斯拉第二大市场，重要的增长引擎。2022年，特斯拉在中国共实现营收181.45亿美元，同比增长31.07%，是2019年以来的最低速。尤其在2020和2021年，特斯拉在中国的营收均保持100%以上的增长。
在营收贡献方面，2022年，中国市场在特斯拉总营收中占比22.27%，低于2021年的25.72%。
2022年，无论在全球还是在中国新能源车市场，特斯拉都与销冠无缘。中国本土品牌比亚迪实现了对特斯拉的赶超，问鼎全球新能源车销冠。在中国市场，排在比亚迪之后的是五菱，特斯拉排名第三。
不如人意的业绩背后，苹果和特斯拉在2022年都遭遇了不少挑战；其中很多是相似的，包括疫情导致的供应链短缺、成本上升，汇率逆风、多国进入加息周期、地缘关系紧张等等。
2023年，挑战依然存在。苹果和特斯拉都要想办法自救。
自救组合拳
2023年新年伊始，马斯克就火力全开，发起一场席卷全球的价格战。
1月中上旬，特斯拉先后宣布在中国和欧美多国市场大幅降价。
在中国，Model Y起售价从28.89万元下调10%至25.99万元，Model 3起售价从26.59万元下调13%至22.99万元，二者均创下国产特斯拉历史最低价。
特斯拉在美、德、法、英等欧美国家的降幅在1%-20%不等。
降价是最直接高效的一种促销手段。据媒体报道，在宣布降价后，特斯拉中国3天内狂揽3万辆订单；美国地区的库存迅速降低，1月订单达到产能的两倍。
特斯拉打响价格战的时候，苹果也在降价促销。
比如在中国，媒体报道称，2023年春节期间，iPhone14系列迎来农历新年首次降价，部分平台最高降价超千元。
近日有消息称，苹果计划从2月5日开始推出活动，iPhone 14 Pro系列全部版本将迎来700元优惠，起售价仅7299元。
京东也针对iPhone 14 Pro系列推出限时优惠800元的活动，2月4日领券，2月5日可用。
超高的毛利率是苹果和特斯拉敢于大幅降价的底气。
2022（自然）年Q1-Q4，苹果公司的毛利率保持在42%-43.7%，硬件毛利率保持在34.5%-37%，下半年呈上升态势。
一个可对比的标的是出货量排在前五的小米，2022前三季度，小米智能手机毛利率均不超10%。相比同行，苹果依然有很大降价空间，只要库克愿意降。
同期，特斯拉的汽车毛利率维持在25.9%-32.9%。特斯拉每卖出一辆车就能赚约1万美元，相比卖一辆亏几万的蔚小理们，降价空间仍然很大。
降价直接牺牲的就是毛利率。但是，马斯克和库克拿出的自救方案绝不止降价这一招，更重要的是降本。
特斯拉的“铁粉”、摩根士丹利汽车首席分析师Adam Jonas指出，特斯拉预计将在Giga超级工厂、4680电池和其他重要方面节约成本，来维持其竞争优势。
近日，美国内华达州宣布，特斯拉计划在内华达州追加投资36亿美元，扩建其现有的超级工厂。此次扩建包括两部分——一部分设施用来制造Semi半挂式电动卡车，另一部分设施将用来生产4680大圆柱形锂电池，规划年产能是100GWh。
特斯拉新建重卡及4680电池厂，将助其打开增收降本新空间。
随着全球降价驱动订单增加，马斯克对2023年的销量依然有很大信心。他将特斯拉2023年的销量目标定在了180万辆+，意味着同比2022年增幅将超37%。
除了主动降薪，库克在近期的电话会上说，苹果不排除裁员，但裁员是最后的手段；“我们希望在能做到的范围内，以其他方式管理成本”。
实际上，精明的库克早已经将降本的大刀砍向了供应商。
不久前，知名苹果分析师郭明錤发文提到，苹果公司镜头供应商大立光、玉晶光及舜宇光学，在2023年上半年的盈利压力可能高于预期，因为iPhone14系列镜头的降价幅度将明显高于过往，部分镜头项目的砍价幅度甚至高达20%。
近忧与远虑
消费者对智能手机、新能源汽车的需求减少是苹果、特斯拉短期面临的核心挑战。
他们的困境，也是全球智能手机、智能汽车产业的晴雨表；他们不好过，其他玩家会更难过。
Canalys日前发布的《智能手机分析统计数据》显示，由于需求疲软，2022年各手机厂商总出货量不足12亿部，全球年出货量同比下降12%。中国市场智能手机出货量2.87亿部，同比降14%，也是近十年来首次跌到3亿部以下。
时局维艰，苹果2022年的表现相比同行还算不错。在中国智能手机市场，苹果2022年共出货5130万部，同比增长4%，是前五大厂商中唯二在增长的品牌；苹果的市场份额也从2021年的15%升至18%。
全球智能手机出货量已经持续下滑了很长时间，短期内很难扭转下滑态势。Canalys分析师刘艺璇（AmberLiu）表示，“2023年智能手机市场的复苏之路充满不确定性”。
就苹果来说，2023年出货压力依然巨大。苹果首席CFO卢卡·马斯特里曾警告称，苹果2023年的情况将变得困难，因为世界各地仍存在不确定性。
美银全球研究分析师瓦姆西·莫汉在一份报告中提到：苹果2023年上半年面临挑战，是因为iPhone周期稍弱，既有供应问题也有需求问题；而下半年的情况，将取决于下一个iPhone周期和AR/VR的贡献。
据乘联会的数据，2022年世界新能源汽车走势较强， 剔除普通混动后，全球新能源乘用车销量达到1031万台，同比增长63%。
特斯拉2022年销量同比仅增长了40%，跑输大盘。特斯拉“需求不足”的问题已经在2022年表现得十分突出。
2022年，特斯拉产量为1369611辆，销量为1313851辆，产销差额55760辆。换句话说，2022年特斯拉库存了55760辆车，占其全年销量的4.24%。
就造车新势力来说，除了几个后起的基数小的品牌，蔚小理在交付增速上都没有跑赢大盘。
特斯拉发起价格战后，其他新能源厂商们包括AITO问界、小鹏、埃安不得不纷纷跟随降价，就连一直强调“绝不降价”的蔚来也不惜“打脸”，开启降价促销。
但2023年新能源车在需求端并不乐观。摩根士丹利在一份报告中指出，2022年受补贴政策影响，需求已在一定程度上透支。“中国目前的纯电动车渗透率已经超过20%，明年（2023）很难看到类似的增长速度。”
这样的局势下，2023年全球新能源车市场注定血雨腥风，淘汰赛会加速到来。
有观点认为，如今的特斯拉越来越像当年的福特，后者靠价格战和规模效应改写了行业格局。在之后的十多年的时间里，福特都是美国汽车业的代名词。
目前来看，特斯拉和福特类似，都在走一条追求极致效率的规模经济之路。
但福特最终还是被一个叫通用的汽车公司打败了。通用靠的是产品理念、技术、管理、金融等多方面的持续创新。
特斯拉曾是科技创新、极客精神的代名词，但如今，它这方面的标签正在弱化。能否持续创新成为特斯拉最大的挑战。而逐渐变得平庸也成为苹果面临的风险。
无论世界如何风云变幻，人们对科技创新、用科技改变生活的期待是永恒的诉求。因此，人们依然期待硬件双雄苹果、特斯拉可以继续勇立潮头，不断为人们带来新的惊喜。
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