“李佳琦和刘畊宏，夜夜陪伴我们的两个人。”
编者按：本文来自微信公众号刺猬公社，作者晓含、佳璇，创业邦经授权转载。
晚间7:30，你是做“刘畊宏女孩”，还是李佳琦的“所有女生”？
本着“四月不健身，六月徒伤悲”的定律，那些深夜吃炸串、周末躺平刷手机的年轻人开始动了起来。
打开刘畊宏直播间，听着《本草纲目》的bgm，跳着抬起腿、甩开臂的燃脂跳操。“腿抬高，不要弯腰驼背。腰间的赘肉，人鱼线、马甲线的肌肉，现在一起练起来！”“刘畊宏女孩”们纷纷表示，现在一听到《本草纲目》就想拍腿。
不用去健身房、不使用专业的运动app，直播间云健身就这样火了起来。除了抖音主播间、小红书和B站也活跃着很多健身博主，教网友如何健身、如何做减脂餐，迎来新的流量潮。
那么问题来了——差异化的内容平台背后，有怎样的创作者内容分野？健身博主如何迎接流量实现变现？千亿规模的健身市场蛋糕，又将如何被博主和平台瓜分？
直播间成健身新场地
健身这么难的事，刘畊宏是怎么引发全网热潮的？
刘畊宏的出圈源于直播间三次被封。第一次被封禁，原因是系统提示不雅观，其实是因为刘畊宏直播时露出了腋毛，于是他刮掉了腋毛。第二次被封禁是平台检测到哺乳期擦边，其实是刘畊宏胸肌过于厚实，于是就有了穿羽绒服健身的名场面。第三次是涉及到医疗健康，源于刘畊宏祝福周杰伦早日康复。
抛开段子一般的曲折经历，刘畊宏本人更像是个段子手，用搞笑段子的方式激励为网友“打鸡血”，被称为“史上最唠叨的明星教练”。“腰间肥油咔咔掉，人鱼线马甲线我想要”的口号已经深深刻在“刘畊宏女孩”的脑海里。不过，能一边跳操一边讲话不喘气的神操作，着实令网友羡慕刘畊宏的体能素质。
在动作展示上，刘畊宏把健身操跳出了夜店蹦迪的感觉，跟练的人也不由自主地乐在其中。一般一首歌会有四个动作，歌曲节奏加强，动作也由易到难。开练前，刘畊宏会指出动作针对的目标部位，帮助网友找到发力点，避免动作不到位引起的受伤。
直播间内的王婉霏（刘畊宏妻子）更是让网友直呼仿佛看到了健身的自己，从开始的兴奋满满到后期的痛苦面具，甚至偷懒简化动作。刘畊宏和王婉霏每天的情侣健身服，也引起了网友的注意，刘畊宏直接在微博回复“老婆买的”。
此外，刘畊宏身上明星教练的标签让网友觉得自己在家打开直播就能免费获得明星私教的体验，顿时打开瑜伽垫。当真正体验后，网友发现中等强度的有氧操，不仅节奏适中，还能真正带来变化。因此，进入刘畊宏直播间健身成为持续性行为。
这也表明健身领域的IP个人化更明显。博主更像是教练，个人的身材、健身方法、知名度等直接影响网友对其的信任度。一旦用户对某个教练（健身博主）产生信任，就意味着健身内容及方式的吻合，用户便会持续跟着其健身，黏性较强。
就像现在提到帕梅拉，网友能直接想到“高强度、快减脂”的健身标签，“中国版帕梅拉”也成为形容词。想要扩张健身版图，抖音自然不会忽略帕梅拉这一宝藏流量。在刘畊宏的直播间火遍全网时，帕梅拉入驻抖音，无疑为抖音的健身再添一把火。
在夏日文化的风靡下，抖音的健身博主纷纷以直播的形式再度登场。在“阿鑫塑形有氧运动”的简介可以看到，直播分为臀腿有氧、腹部有氧及全身循环等；还有类似“卡路里老师”这类具有认证并签约品牌的教练，在直播间或主页橱窗都会涉及带货商品，包含健身服及减脂食品。
兼具带货与打赏，直播健身似乎在积累人气、涨粉、口碑、变现方面更吸引人。
刘畊宏的抖音进阶之路就证明了这点。2018年，刘畊宏在抖音发布第一条视频，视频内容以日常生活生活片段为主。2021年12月，刘畊宏签约MCN机构无忧传媒后，先是尝试直播带货，9场直播中带货累计665.42万元。2月18日，刘畊宏开始了首场健身直播，单场直播涨粉数程增长趋势。进入4月，刘畊宏的直播间更是频繁上热搜，仅4月16号一天，全平台粉丝增量达134.79万。
一般的直播带货以产品质量及价格为主，明星及主播个人主要发挥自我影响力，选品、定价、流程场控等环节都有专门的工作人员操作。而直播健身不同，虽然主播身上穿的衣服和鞋子会涉及到植入，但“动起来”代替了“123，上链接”，以博主的全程运动为主，更像是一种“表演”。
直播间的“动起来”只是健身生态的一部分，还有部分博主以“管住嘴”为内容深入健身领域。无论是哪部分博主在互联网平台中都注重以内容沉淀自身的影响力，以此达到与用户的长久联系。
内容平台迎来健身春天
刘畊宏在抖音爆火后，最心急难耐的当属小红书用户。
根据新榜数据，4月4日至4月10日期间，“刘畊宏”在抖音共直播6场，每场直播约1.5小时，位列抖音涨粉榜第三位，一周涨粉超150万，涨粉率45.9%。同期，“刘畊宏”仅在小红书发布2期燃脂操片段，却均获得超2万点赞，登顶小红书涨粉榜，一周涨粉超14万，涨粉率29.3%。
虽然小红书并非刘畊宏此次“直播健身热”的发源地，却已有大量小红书网友表示“万人血书刘畊宏来小红书直播”。一方面，有关刘畊宏的搞笑段子被网友们花式二创，引发新一轮“梗文化”效应。另一方面，许多用户在小红书发布自己跟练刘畊宏跳操的真实记录，纷纷表示“效果拔群”，在平台内部形成了一系列以刘畊宏为核心话题的用户创作生态。
刘畊宏小红书个人主页
在这种情况下，刘畊宏也更加重视在小红书的内容输出。从4月12日开始，刘畊宏小红书的更新频率变为日更，内容多为直播录屏剪辑出的运动片段，比如15分钟毽子操、20分钟臀腿操、30分钟组合操等等，以匹配小红书的内容风格。不少用户也表示会频繁收到来自大数据推送的刘畊宏健身相关内容，并在平台创作生态的影响下陆续“入坑”，内容的口碑裂变为刘畊宏吸引来一波波新的流量，热度久久不散。
也有不少B站用户呼唤刘畊宏，但相比小红书，刘畊宏的B站粉丝仅有40.3万，并不算多。大多数视频的播放量在十万量级，播放量过百万的视频仅有1条。
一方面，B站社区推荐机制的去中心化和中长视频的平台属性，让用户们更具发挥空间，以满足多样化的健身需求。一些无法跟随固定直播时间参加运动的“刘畊宏女孩”，会将直播视频录屏发到B站自用。同时，由于每个人的运动水平和强度、风格偏好各有不同，B站用户会将刘畊宏健身直播中的休息环节剪掉，提供非商用的“纯跟练无唠嗑”版本，自行调节休息时间；甚至还有用户将帕梅拉的拉伸视频与刘畊宏的健身操进行“跨教练”组合。
另一方面，B站本就是众多健身博主的孵化地，如周六野、欧阳春晓、刘逗逗、韩小四等UP主，以及帕梅拉在国内的风靡，都少不了B站这一重要阵地。大多有燃脂塑形目标的年轻网友，都会在B站长期关注几个稳定输出健身内容的UP主。对于这些用户而言，刘畊宏并非是他们减脂和运动的刚需，更像是一个有着明星教练光环、超强综艺感、专业热情、夫妻双人带练的健身博主新选择。
刘畊宏的确走上了一条新“顶流”的晋级之路。从目前来看，抖音是平台中最大的受益者。用户们表示：“为了刘畊宏，我决定下一个抖音”“我第一次用抖音竟是为了追刘畊宏的健身直播”“没想到这辈子还能在抖音跳操”……
不难看出，此次刘畊宏“直播健身热”，正在为抖音带来新的用户增长。相比B站、小红书等年轻女性用户更为集中的平台，减脂塑形类健身内容并非抖音的长板赛道。而根据今年3月抖音发布的《抖音运动健身报告》，2021年抖音获赞最多的运动健身视频类目TOP10中，前两名分别为篮球和足球，女性单人室内健身排在第三位。
另一个事实情况是，抖音在体育类IP上的发力早已开始。从东京奥运会到北京冬奥会，抖音邀请大量运动员入驻，组织直播连麦等活动。客观上，赛事内容具有极强的时效性，热度易爆也易散，且各大平台之间竞争激烈，抢占用户心智十分困难。然而，抖音的布局并未止于明星运动员入驻，去年年底，抖音发起“DOU动计划”，表示将探索短视频服务全民健身的新路径。
结合抖音在赛事期间打造的“运动员+明星+达人+用户”的传播共同体，赛事热度虽已褪去，短视频平台的健身之风却并未停止。根据抖音发布的《2021体育内容报告》，2021年，抖音运动健身视频数量同比增长134%，创作者数同比增长39%；健身类主播涨粉同比增加208% ，直播收入同比增加141%。
平台在运动健身领域的长期投入打造了内容土壤，而刘畊宏的健身直播则是一颗“破圈”的炸弹，打破了抖音在年轻女性群体中的认知。从网友评论可知，不少“刘畊宏女孩”原本并不常混迹于抖音，甚至可能对短视频平台的信息流模式长期存在抵触心理，但却被刘畊宏过硬的专业实力和极强的性格魅力所吸引，选择走进抖音。同时，由于抖音用户的年龄覆盖范围较广，在一些家庭中甚至出现了“合家欢式”跟刘畊宏跳操，这些现象都为抖音未来在健身直播领域带来了新的发展可能。
Keep应该签下刘畊宏
目前，刘畊宏被粉丝们追捧的其中一个特质是“只跳操不带货”“免费的明星教练”。然而事实上，于2021年底签约MCN机构无忧传媒的刘畊宏，在直播带货领域的试水成绩不算突出。国内疫情反复后，刘畊宏从2月18日开始转向健身直播，并在2个月后引爆全网。
长期来看，除非与平台强绑定，否则在拥有稳固的流量和内容影响力后，通过内容或带货变现，并向其他平台扩张进一步寻求粉丝增长，几乎是健身博主的必经之路。而随着健身赛道越发红火，各平台都想要分一杯羹。抢占有持续内容输出能力的健身博主，将成为不同平台与品牌角力的一大重点。
比如，健身博主也在成为Keep等老牌健身平台的重要内容生产力。B站知名健身UP主周六野，也是健身平台Keep的运动达人。健身界“顶流”帕梅拉也已在国内实现B站、小红书、Keep、抖音等多平台同时入驻。
据36氪报道，2月25日，Keep递交上市申请，2021年前三季度收入达12亿元，同比增长41.3%。收入主要赖于三个方面，按照对收入贡献高低排序，包括自有品牌商品、会员订阅及线上付费内容、广告及其他服务。
其中会员订阅及线上付费内容聚焦于课程。按生产主体来看，Keep的课程分为平台原创的PGC、平台达人提供的PUGC、人工智能生成的AIGC训练计划。Keep着力打造达人内容生态体系，以内容生产力、全网粉丝基数为标准将达人分为创作新手、种子创作者、实力创作者三个阶段，并从培训、流量、变现等多维度扶持达人，致力于打造达人的个人IP。
一方面，专业教练是Keep最主要的内容输出点，另一方面，Keep加快布局达人类内容创作者，加强其PUGC内容的输出能力。通过签约帕梅拉、周六野等健身博主，Keep面对视频类平台的内容竞争力也在逐步提升。
周六野个人Keep主页
在此次刘畊宏直播健身热潮中，也有不少Keep用户在呼喊：“快到Keep开课吧！”可见，Keep对达人类内容的布局的确形成了用户心智，起到了明显的引流效果。
达人的背后是Keep在系统化课程上的发力，然而全网健身博主的崛起，使得社交平台的健身内容也逐渐免费、系统化，这无异于对Keep上的达人IP形成竞争压力，被其他平台博主分掉跟练用户只是表面，深层次上付费服务、广告量也受影响。
但Keep构建的用户消费入口不止于健身达人，而是以达人为中心点，打造由社区、课程、数据监测、计划定制构成的健身生态。达人之上的平台优势，让Keep依然有能留住用户的利器。
平台优势中的技术优势表现在Keep的居家智能健身生态，以智能健身镜、智能跑步机等硬件为载体，包含硬件、软件、场景。根据招股书显示，截至2021年底，Keep的智能单车累计发货约6.7万台、体重秤82.5万台。这些自研硬件是Keep自有品牌的部分商品，在一定程度上与健身达人相辅相成，对用户产生社交平台不具备的吸引力。
健身是一条有着巨大需求空间的产业链。线上内容社区主打的用户经验分享、健身博主带练、专业课程教学，电商平台的各类低卡减脂食品、与健身减脂有关的小家电，线下实体健身房、健身装备、智能健身硬件等等。平台方和品牌方们，正在期待日渐成长的健身博主们“盘活”这些丰富多样的内容需求和消费需求。
可以想见的是，随着这波来势汹汹的健身热潮，健身博主行业也势必会迎来更加激烈的竞争。有网友指出：“严重怀疑刘畊宏夫妇会让其他教练失业。”也有用户对记者表示：“刘畊宏夫妇太有趣了！因为想跟他练，我放弃了本考虑报名的线下私教课。”
甚至，这些似乎还不足以表达网友们对刘畊宏的喜爱。网友们调侃刘畊宏与李佳琦为“谋财害命”组合，称他们是“夜夜陪伴我们的两个男人”，为这二人“人财两空” 。
刘畊宏是否会成为“健身界李佳琦”，还不能确定。但能确定的是，运动健身虽不像“种草剁手”那般轻松，却能带来更持续的成长与满足感，同样也需要付出更为长期的努力。刘畊宏爆火的背后，本质上是大众苦于“无法产生运动兴趣”久矣，也期待一个本土的“国民教练”久矣。
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