对于出版行业来说,2022年已经不是要不要做直播渠道的问题,而是如何抓住图书直播电商的红利期。

编者按:本文来自微信公众号 20社(ID:quancaijing_20she),作者:赵小天 王晓玲,创业邦经授权发布,头图来源图虫创意

“这个时代的魔幻之处在于,笃信‘读书改变命运’,和捧着手机刷短视频,两件看似并不相干甚至南辕北辙的事情,可以同时发生在一个人身上。”

这段话来自《出版人》杂志两年前的一篇报道。那时,大多数业内人士还没有意识到,两年后,故事变成了争抢直播电商的火箭船票,不能太挑位置。

这个渠道的增速实在是太快了。据去年年底发布的《2021年抖音电商图书消费报告》,抖音平台上图书销量同比增长312%。

“我们的目标是抖音渠道的销量要追平电商。”一家国内大型出版机构的直播电商渠道负责人说。这相当于他负责的抖音旗舰店销量要翻几倍。

去年,直播卖书争议不断。私下里,仍然有许多图书编辑都不太看得上直播渠道。不过,对于出版行业来说,2022年已经不是要不要做直播渠道的问题,而是如何抓住图书直播电商的红利期。

在我购买的一个图书营销课里,主讲老师认为,其实这个红利期已经消失了。这个说法肯定有点制造学习焦虑的成分,但那些起步稍晚,没有实力做自播的机构,确实已经遇到了难题,“今年找主播挺难的,能卖书的本来就不多。”在一家中型出版社做发行的高高说。

为什么要在抖音卖书?

“没办法,去年电商渠道下滑的太厉害了。”一家大型出版社编辑说,自己负责的书在当当京东上的销量,去年都有所下滑。

多位编辑都有类似的说法。但奇怪的是,这和去年的整体数据矛盾。

据今年年初北京开卷发布的2021图书零售市场报告,去年图书零售市场整体码洋(指书上印的定价)规模为986.8亿,较2020年同比上升了1.65%,和2019年相比下降了3.51%,未恢复到疫情前水平。其中网店渠道码洋规模为774.8亿元,同比增长1%。

虽说只增长了1%,那也是增长。

业内人士分析说,这种情况是多种原因造成的,首先是市场玩家变多了,“每家分到的蛋糕,当然就少了。”

回到2019年。疫情爆发后,全国人民为了让居家生活更有价值,开始积极囤书,带火了这一年的图书市场。来自开卷的数字显示,2019年全国图书零售市场规模继续保持增长,总规模突破千亿元,销售额达1022.7亿元,同比增长14.4%。其中,网店同比增长24.9%。

图源:开卷

于是,一些新公司进入行业内。其后两年蛋糕没能继续做大,但餐桌上的人却越来越多。

同时,多位图书编辑表示,近两年图书的增长,部分来源于党政类图书热销。以近两年大家普遍认为滞销的虚构类图书为例,“近两年卖得最好的小说是《红岩》,去年仅京东一个渠道销量就高达360万册。”一位图书编辑说。

因此,这也就导致出版社急于寻找新的增长点,而直播电商正是近两年零售业最大的亮点。再加上疫情带来的现金流紧张,而抖音带货资金回笼快,这是电商和线下渠道目前无法做到的。

于是,去年出版机构开始加速奔向抖音,从找达人直播带货到建立自己的短视频账号、官方旗舰店,

其实先行者早在前年就已经开始试水。2020年4月,磨铁文化上线了抖音短视频账号铁铁的书架,去年7月又推出了悬疑推理向IP新号小玄夜说书,现在都已经是粉丝过百万的大号。其中小玄夜说书主播小玄, 穿上大褂就是说书人,晚上给粉丝讲悬疑故事,需要带货时脱掉大褂穿上西装就开始卖书。2021年,磨铁官方旗舰店在抖音平台图书销量排名第一。

不过,许多出版机构还没有摸索出方法。“我听说有人被调去负责直播业务后直接辞职了。”一家民营出版机构的编辑说,“老板让他自己出镜做店播。”

这位编辑自己也不看好直播卖书,理由主要是几位大主播去年的直播大秀,让他觉得大主播会给原来的定价体系带来很大冲击。

2021年9月,抖音图书头部主播刘媛媛、主持人王芳分别以1.18亿元、1.10亿元登上抖音主播月度带货榜单。抖音818新潮好物节的抖音达人带货榜上,刘媛媛再次以1.3亿元的GMV 成为TOP9。

其中最出名的一场直播,是2021年9月27日,刘媛媛十几个小时的图书破亿专场。当时她放言要“振兴图书行业”。预告视频中称,“叫来了中国出版社的半壁江山”,“就在明早!三十多家出版社汇聚北京”。

“927专场”的策略主要是低价,“50万册书破价到10元以下,10万册1元书,爆款书突破双十一价格”。

这场直播让图书行业见识了直播带货的威力。当然引来的争议也不小,余波一直延续至今,有人说,这种一元卖书,对原本就薄利的图书行业的一次“绞杀”。

而另一方面网上出现了各种对图书定价的不满言论,图书定价高,用轻型纸等等一系列的不满言论,让出版业更是腹背夹击。一位图书编辑说,“有人嫌我们的书贵,有人说我们出版社黑心,还有人说我们是黑资本。”

所有品类都值得在抖音重做一次?

刘媛媛和王芳也没有在专业图书主播的道路上坚持太久,从6月份开始,刘媛媛、王芳开始走出图书领域,逐渐从图书垂类主播向综合类主播转变,拓宽了服装、食品等品类。拓品可以承接直播间的流量溢出,拉长用户在直播间的停留时间。

这更加重了业内人士的担心。“有些网红就是想用图书来导流,然后用别的品类变现。”一位出版社编辑说,正常新书的利润现在一般只有定价的一折,“比不了面膜、燕窝。”

不过,除了大量处理积压书籍,在抖音上卖书也许并不需要依赖大主播。

果麦营销与品牌部营销总监孙烨认为,不能只想去跟头部主播合作,因为头部主播拼资源,要考虑直播间的GMV,要保证自己的转化率,很难在直播间花时间去精读一本书。果麦也会找头部达人约专场,但一个月最多也就几场。

一位图书编辑十分抗拒大主播,“都是上来就要全网最低价,有的还要坑位费。”

相对来说,中腰部博主拼的是特点,更愿意配合出版社,比如连续30天定时定点精读一本书,培养直播间粉丝的阅读习惯(也是定时打开直播间的习惯)。“只要有内容,中腰部的达人也可能做出爆款。”果麦方面说。

某种意义上,果麦在合作达人方面,选择了完美日记当年在小红书的投放逻辑,就是海量全作达人,从中沉淀每位达人的带货逻辑。

果麦的主打图书品类在抖音并不好做。目前,童书、家庭教育、菜单等品类是在抖音上卖的最好的,但主打小说的果麦在这些品类上不占优势。

经过一年摸索,果麦发现心理类的书籍、外国文学、国学书籍在抖音卖得不错。路径跑通后,现在每7天一次直播的营销活动,平均能带近1万本销量,一条短视频平均也能带四五万本的销量。

“其实所有书在抖音都是有机会的,只要你能找到真正适合你这本书的达人或账号。”孙烨说,“我们合作过一个特别能卖贵书的达人,售价300、500元的书,他能够卖得很好。”

某种意义上,图书其实十分适合在直播平台上卖,甚至可以赋能主播。比如,温柔可爱的颜值主播小姐姐,跟粉丝讲讲书就比单纯卖萌尬聊更有吸引力。

而且,抖音用户也不是只认9.9包邮,果麦说从未想过在抖音的走低价路线。其实,那些迷茫、焦虑的职场新鲜人,刚生头胎的家长,正是“初入职场的女生,三十岁前必读的几本书”套装书的精准用户。

图源:抖音

目前,果麦的抖音渠道在收入占比上还比较低,但增长惊人。财报显示,2021年果麦文化由互联网2C直销(包括图文、声音播客、短视频和直播以及各大电商的商家自营旗舰店渠道)带来的收入为6709万元,较2020年增长95.29%。在直销带动下,果麦营业收入4.61亿元,较去年同期增长29.83%。

现在大多出版机构的抖音业务都还在摸索阶段。一些出版社没有专人负责,还是将这个渠道放到整体的市场部门去运营。果麦则成立了专门团队,从达人接单开始,工作链条上的每一个环节都有专人负责。

果麦在抖音的成功,得益于这家公司的互联网基因。从微博时代开始,果麦就一直很重视培育自己的私域流量。旗下几十个新媒体矩阵账号,覆盖了超6300万用户,2021年一年广告收入就有490万。

过去一直帮作者运营账号的果麦,做MCN已经有了一套自己的打法。果麦的抖音短视频账号果麦书单,已经有170多万粉丝,同时还培养了自己的主播敏敏和盼盼。果麦希望抖音能够成为一个新的业务增长点,在订单量上能够逐渐比肩当当/京东此类的传统大渠道。

一把好牌

去年已经上市和递交了招股书的果麦和磨铁有增长压力,许多中小出版机构为了生存也不得不走进抖音直播间。

高高开始试水运营抖音的同时,担心的是中小机构很难培养自己的主播。

而多位业内人士则表示,担心长远来看,直播电商会让图书更难赚钱。过去十几年,站在出版行业的角度看互联网,就是每一个新的电商平台崛起,都伴随着图书折扣被压低。

作为高度标准化的产品,图书定价透明、品类繁多、消费者复购率高,十分适宜线上销售,因此成为最早被电网改变的产品。亚马逊、卓越网等中外古早电商平台,都是靠卖图书起家。

图源:开卷

因为太适合在线上卖,图书被看成电商的飞轮业务。新的平台不管赚不赚钱,都可以先卖书把平台单量做起来。所以从亚马逊京东再到到淘宝拼多多,新平台一波一波的进来,带来一轮又一轮价格战,图书的折扣也一步步失守。

“特别是拼多多,一下子就把价格打下来了。”一位图书发行负责人说。

图书飞轮把订单量带起来后,平台当然可以靠别的品类赚钱(当当网是个例外),而利润越来越薄的困扰就留给了出版社。“我们经常开玩笑,现在卖书就是卖纸。”高高说。

近几年,出版业一直希望能够新书价格保护来解决这个问题,比如新书上市半年或一年内,售价不能低于定价的七五折,近几年出版业的两会代表,也在提案中建议对此立法。

不过,对于出版社来说,2022年抖音渠道还是必须要做,但同时也要控制住价格。

一位业内人士认为,所有出版社都有责任在抖音上守住底价。

过去一年,不光是几场大秀,让一元卖书出圈,其实一些出版社的官方抖音店,也出现了价格低于其他渠道的情况。“没办法,大家都急于抢占这个渠道。”该位业内人士说,“先打折圈粉,打造私域流量嘛。”

据开卷数据,2021年抖音快手等短视频电商的图书折扣低至3.9折,低于平台电商(5.2折)以及自营电商(7.8折)的折扣水平。在短视频电商中,3折以下图书品种占到26%,3-5折占了39%,远高于其他两个细分渠道。

随着越来越多出版机构来争夺抖音流量,今年的价格战在所避免。退一步说,出版社的确有清库存的需求,但高高认为,无论在哪个渠道,新书上市期必须能够守住价格。

而果麦方面则认为,守住价格的关键是如何看待直播电商平台。

简单的说,就是不能把抖音看成一个单纯的销售渠道。因为如果只是追求销售,那么最佳选择当然是与大主播合作,“大主播一定会来争取最低价格,不会把它当成一次内容合作。”

说到底,抖音首先是一个内容平台。借助平台的用户基数和算法能力,可以通过合适的内容为每一本书都找到适合的人群。

不过,也有一位业内人士认为,就算把抖音看成营销渠道,但这种营销投入最终还是为陷入价格战。

直播,对于拥有优质内容的图书行业,可以说手里是拿着一把好牌,问题就看接下来能不能打好。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

推荐内容