抖音入局，混战升级。

编者按：本文来自微信公众号 新零售商业评论（ID：xinlingshou1001），作者：王明雅，编辑：葛伟炜，创业邦经授权转载，头图来源图虫创意。

3月中旬，抖音发布一则《全球优选进口超市》招商合作规范，定向邀请跨境品牌商家入驻全球优选进口超市，品类涉及日用百货、酒饮零食、美妆护肤和母婴服饰等。

在其近两年的跨境电商产业链布局中，进口端有了新一步动态。

最近，快手进口电商调整了“食品-营养健康”类目，新增“海外营养品”，仅对快手进口店开放，是细化旗下跨境进口业务的意味。

去年8月，快手电商发布公告，宣布开展进口电商业务，同样采取定向邀请制，商家入驻快手进口电商开放平台后，可以通过短视频及直播的形式分享商品。

互联网的尽头是电商——这句话在今天早已不是戏谑，而是现实。其中最具代表性的产品，是上述短视频双寡头，从内容到直播，再至电商，没有边界。

本地生活服务平台美团，也在加速自己的电商步伐。不久之前，美团电商中悄悄增加了全球购栏目，以售卖大牌及日韩美妆护肤品为主。

目前，国内的跨境进口电商行业内，形成了天猫国际+考拉海购“一超”与京东、唯品会“二强”，以及小红书、洋码头等分食者众的格局，当以抖音为代表的超级应用们加速入局，将迎来怎样的变化？

01 分食

一个名为“全球优选进口超市”的抖音账号已经注册完成，详情介绍是“即将上线”。

抖音的跨境电商业务被提上日程是在2020年底，据晚点LatePost消息，张一鸣在年底的内部目标中提到，2021年的三个重点新业务方向分别是跨境电商、To B（企业服务）和LKP（办公硬件套装）。其中，跨境电商进出口同时做。

抖音电商迅速反应，2021年初，就上线了“跨境商品”栏目，并在此后不断优化细则，入驻商家所售的进口商品，都被统一加上“全球购”标签。

根据官网，目前支持入驻的店铺类型共有四种，分别是品牌旗舰店、卖场旗舰店、专卖店和专营店。

第一种即品牌直营自有店铺，第二种的典型例子是屈臣氏，专卖店和专营店多是拥有品牌授权的普通企业店铺，其中，专营店可以不用拿到直接授权，保证二/三级采购链路凭证完整、正规即可。

全球优选进口超市是全球购业务旗下的一个版块，最大的不同是，邀请的商家直接是品牌，或国内总经销商、独家、一级经销商等。

更重要的是，相较于此前只做“通道”，并不直接承接销售服务，这次，抖音直接把控售前售后，并进一步规范了商家的库存供给等环节。

在一系列明面上的大步伐之外，它的快跑“小碎步”也不少。

一位做抖音跨境进口商家入驻咨询的业内人士告诉新零售商业评论，在美妆类目，因为商家太多，平台目前只要腰部以上玩家，基本属于卖场旗舰店以上的“游戏”。

雅诗兰黛、兰蔻、科颜氏等美妆护肤领域的“硬通货”，在专营店限售，而普通的抖音小店，限售品牌更是多达上百个。

这不难理解，美妆一直是跨境进口中的热门品类。根据海关总署数据，2014~2021年间，我国进口美妆市场规模逐年增长，在2020年突破千亿大关，达到1400亿元，2021年则增长至1600亿元。

竞争激烈，平台牢控主动权。

快手在去年5月开放进口跨境商家入驻，品类覆盖美妆/个护清洁、食品、钟表和奢侈品四大类目。

同样，它的跨境野心也在2020年显现——2020年11月，快手电商宣布，将联合菜鸟国际开展跨境物流合作。

毋庸置疑，两大短视频平台焦灼的背后，是沉重的电商GMV压力。

有媒体报道，2021年，快手GMV达到预期的6500亿元，相较2020年的3811.69亿元，实现了近两倍增长，但原本目标为7500亿~8000亿元，曾有下调。它的对手抖音，去年GMV约为7000亿~8000亿元，原目标是超万亿。

02 速度

润米咨询创始人刘润在去年4月发过一条微博，他在某地举办一场跨境电商论坛活动，做主题演讲，进行到一半时，警察来了，原来是因为限流，主会场外焦急等待的人密密麻麻。

刘润说，他们的疯狂，是因为论坛的主题：跨境电商。

在疫情对大多数行业造成不同程度打击的同时，跨境电商是为数不多的、受疫情影响而快速发展起来的行业。

海关总署统计数据显示，2021年，中国跨境电商进出口达1.98万亿元，实现了15%的两位数增长。刘润提到的一个数据是，2021年一季度，相较2019年一季度（疫情前），跨境贸易同比增长了近300%。

抖、快两家，不会放任机遇流失。

对于两家短视频巨头来说，一方面，跨境进口是一块补齐电商版图的拼图，对完成商业化野心有至关重要的作用；另一方面，在躬身入局之前，平台上已经有不少商家通过直播带货，涉入其中，且假货、售后等问题频出，它需要被规范及重新整合。

就在最近，另一家互联网科技巨头美团，也将触爪伸向了跨境进口。

在美团电商升级到底部导航栏后，近期，电商新增了全球购类目。新零售商业评论梳理发现，主要集中于美妆护肤和婴幼儿等跨境进口“刚需”产品，商家也以第三方专卖店为主。

上述跨境电商从业者表示，目前，他还没有接触过入驻美团的相关需求，相较于抖音，美团的流量实在是太小了。

还是以美妆品类为例，美团电商也有不少个体专卖店，所售商品包括LA MER海蓝之谜、雅诗兰黛等一线大牌产品，但并非全球购。

由此，美团的跨境进口，尚在粗犷的起步阶段。

根据艾媒咨询一份行业报告，目前，国内跨境电商进口零售市场份额呈现出相对固定的格局。阿里巴巴收购网易考拉之后，目前的天猫国际与考拉海购，以56.5%的占比牢据市场第一，其次为京东国际，份额为17.8%，唯品会紧随其后，为10.6%，余者如小红书、苏宁国际等，分食最后的蛋糕。

当然，后来者面临的问题不止于此。

除却抖音有了“全球优选进口超市”的步调，但是包括其在内，三家的全球购更多依赖的还是第三方卖家的入驻。

跨境电商最难的部分在于超长供应链，它包括保税仓、物流、海关、支付等多个难关，对于稳坐头部的天猫、京东国际来说，是长达数年的基础设施建设，这是新人无法比拟的优势——它对应了消费者在跨境商品购买过程中，看重的正品、售后、物流因素。

作为一家本地生活服务平台，美团迄今尚未摆脱“外卖”的品牌桎梏，电商是美团创立之初就存在的梦想，却在今天，还处于学步中，跨境，看起来是一个步子颇大的举动。

以抖音为例，它的全球购入口繁复，在“兴趣电商”的盘子内，更多依赖商家直播带货——未来，是品牌官方直播带货，需要考虑的是效率问题。

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跨境进口零售产业在国内，有着明显的发展阶段。

以2014年为节点，之前是不甚规范的代购、海淘产业，2014年，海关总署发布“56号”和“57号”文件，逐步明确了对跨境电商的监管，免税等政策颁布，国内几家电商企业意识到机遇，开始入局。

其后，是各家平台根据零售行业的不同形势，进行的细化探索，包括行业的整合、淘汰，以及线上线下相结合的策略调整。

今天，疫情的催化剂下，又有互联网巨头嗅到机会。固定的行业格局的另一面，是不同于往的逻辑：

短视频平台做直播，本身已经作为电商的一种业态被大众接受；美团不会轻易放弃电商的版图，况且，它不差钱。

更重要的，上述三大巨头拥有同样扎实的基本盘——动辄数亿的用户体量。

刘润说，所有的红利，都是短暂的供需失衡。疫情导致的突发性供需失衡，能维持多久？留给它们的红利不多了。

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