乡村题材为什么能出圈，乡土流量是下一个万金油吗？

编者按：本文来自微信公众号 新眸（ID：xinmouls），作者：刘思璇，编辑：桑明强，创业邦经授权发布，头图来源图虫创意。

“帅农鸟哥”是个注定被写进短视频发展史的名字。

从去年11月在抖音上发布第一条视频至今，在不到200天的时间里，帅农鸟哥已经积累了近300万粉丝（抖音账号），相当于平均每天增长1.8万粉丝；而半个多月前，帅农鸟哥开通B站账号，目前仅仅发布了17条视频，就拿下了4000万播放量。

上一个粉丝增速如此惊人的账号，大概是张同学。

同样聚焦乡村生活、同样的高质量剪接表达，不难看出其中的师承关系。其实在爆火以前，帅农鸟哥就在短视频圈子里沉寂过两年，然而反响平平；直到后来张同学意外走红，多镜头、快节奏的剪辑方式提供了灵感，才有了如今的“南版张同学”。

再往前推，靠乡村题材出圈的视频创作者并不少见：李子柒、野食小哥、华农兄弟、徐大sao，还有活跃在抖音上的田姥姥、张若宇等，这些创作者无论身在东西南北，都选择把镜头对准乡村生活。或是制作传统美食、手工艺品，或是记录亲人邻里间的趣事，农村生活显然已经成为短视频创作的流量密码。

见证过短视频时代下“帅农们”的接连爆火，我们不禁想问：乡村题材为什么能出圈，乡土流量是下一个万金油吗？

精致的面子

短视频是视觉创作，和电影作品一样，没有出色的视觉效果做招牌，再好的内容也少有观众。细数这些出圈的乡村短视频作品，无一不是在观感上取得了和谐、甚至是创新。

画质、声音，这是以华农为代表的初阶玩家们力图保障的要素，不特意设计构图，但在机位、景别、运动镜头等方面下功夫，做到丰富、灵活、真实；到了李子柒等进阶玩家手中，视频创作又开始追求美感，利用转场技巧和山水画一样的构图，着力塑造田园牧歌的氛围；再到后来的张同学、鸟哥，开始强调视频的风格化，用快节奏剪接、专属BGM、招牌动作等方式打出个人的记忆点。

与时间顺序大致吻合的视频升级路径，透露出观众对乡村短视频兴趣点的变化。

2018年以前，也就是李子柒、华农兄弟爆红的前夜，可以记为乡村短视频1.0阶段。这一时期，抖音刚刚上线，短视频内容按抖、快两家平台各自调性，呈现出两大方向：快手上，一批东北老铁记录生活；抖音上，则涌现出一群剪辑酷炫的技术流。乡村题材在这时横空出世，成为独立于前两者的一股清流。

在这个阶段，以城镇青年为主的观众群体要求纪实性，把短视频当作了解农村生活的窗口，以“他者”的身份旁观，猎奇大于共情。李子柒等人的出现，打破了此前短视频内容中与精神小伙、喊麦划等号的乡村图景，一改对农村“脏乱差”的固有认知。青山、绿水、农家饭，再加上衣着质朴的主人公，刚好符合人们对乡村振兴的想象。值得一提的是，2017年《航拍中国》播出，第一季虽然只有六集，可航拍下美不可言的乡村大地吊足了城市人的胃口，乡村短视频的出现刚好补齐了意犹未尽的缺憾。

从2018年到去年张同学出现，是乡村视频的2.0阶段，表现出田园生活理想化的特点。早期创作者开始转型，比如李子柒，签了公司、有了团队，还注册了个人品牌。正是在这一时期，乡村标签下开始出现大制作，汉服、非遗、古迹等要素巧妙融合，在专业团队的镜头下呈现出电影质感，甚至引来知名演员跟风开号，远离片场，讲起了田园牧歌的故事。

发展到2.0阶段，观众的视阈已经从“他者”切换到“自我”，不再满足于旁观，更要求参与感；简单点说，就是从“你有什么”变成了“我要什么”。这批作品有一个共性，那就是罕有城市元素。乡村视频充当了乌托邦的角色，成为观众寄托理想生活的场所，视频拍得越“仙”、越轻松闲适，越能激发观看的欲望。

再到张同学出现以后，乡村视频的创作动机也不再是为了记录生活、推广农产品，而变成纯粹的自媒体逻辑。

就拿张同学来说：他自成一家的高频快剪拿捏了观众喜好，在避免倦怠的同时塞入完整故事线，以短剧的形式增加观众黏性，进而提高留存率。他曾在采访中说，“线上流量怎么去获取？官方主推的内容是什么？其实我心里都特别明白，一个作品怎么上热门，我研究的特别透。”以自媒体运营的思路去做创作，让这一阶段的作品呈现出前所未有的完成度。

诱人的里子

除去视听上的修饰，乡村短视频更诱人的地方在里子。

2021年《中国互联网发展状况统计调查》显示，我国网民数量已超10亿，其中70%为城镇网民。据快手统计，平台上三农兴趣用户中29%来自一、二线城市。在这样的观众构成下，乡村生活轻易从以钢筋水泥为背景的题材中脱颖而出，一如当年城市化尚未增速时，我们从偶像剧中畅想挥金如土的生活。

我们可以把乡村视频的受众按地域因素划分为三类：城市、从乡镇迁移到城市、乡村。

对土生土长的城市观众来说，乡村内容的意义在于放松。通勤路上、用餐之余，碎片时间里刚好够看一支乡村视频。与那些传播焦虑的经验分享不同，在农人们的视频里，得到的只有亲切和安慰。视频里的主人公们从来不会说教贬低，也不会明里暗里炫耀自己拿了多少证书、年薪几十万。烧一炉柴火、赶一场海，隔着屏幕坐在同一张餐桌前吃饭聊天，这种观感就像节假里去了趟农家院。

城市观众对乡村题材的偏爱并不是近几年才兴起的。从2006年开播的《乡村爱情》早已做到了收视长虹，曾创下超12%的收视率、网络累计点击率近百亿，高峰期甚至碾压了《甄嬛传》等现象级神剧。某种程度上，乡村题材的作品已经上升为亚文化，成为一种文化符号，只要提起乡村，就能想到亲切的邻里关系、魔性鬼畜、数不尽的梗，进而又提供讨论、二创的空间；随着乡村内容越来越多，这个亚文化空间也被扩得越大，其中又容纳进更多的观众。

对后两种观众群来说，乡村短视频意味着回归与选择。

生活在大城市的乡镇青年们通过短视频看家乡变化，也思考能不能讲述自己的故事。在张同学和鸟哥走红以后，B站、抖音等视频平台出现了大量拆解视频，从拍摄技巧、镜头组接再到发布后的运营，都做出了详尽分析，这类内容甚至能拿到10W+的播放量。特别是在目前各大平台扶持三农题材的引导下，越来越多乡村出身的年轻人开始参与进来，拿起手机做创作。

赚了吆喝以后

每一个全职视频创作者都要面对变现的问题，目前短视频变现的主要途径无非两个：广告和平台扶持。部分博主尝试过打造个人IP，上线周边产品，但收效甚微，并不能形成稳定来源。

广告的路是大部分创作者都不愿意走的，虽然挣得多，但会引来粉丝的反感，推荐的产品出了问题，后续还会招来“恰烂饭”的指责，自砸招牌。可随着创作者人数不断减少，平台分给创作个体的扶持力度也在削弱。半个月前，B站上一名有50万粉丝的游戏区up主发动态称“创作激励减少80%”，评论区立刻有另一创作者跟帖被减少了90%的激励收益。

激励收益削弱，对农村内容创作者来说无疑是一个重创。乡村内容凝聚观众的最大利器就是质朴真实，过多商业要素的加入则会打破这层真实，反而产生欺骗感。这种被观众好感反噬的例子在各大短视频平台上屡见不鲜，记录乡村生活的徐大sao就曾因收入不透明招来抵制，而抖音账号“牛爱芳的小春花”在为厨房家电带货直播后，收到了大批冷嘲热讽。

互联网+农业、直播自营农产品成为目前三农内容主流的变现方式。去年年底，一家名为“辽宁省张同学农业发展有限公司”的企业成立，注册地址正是视频拍摄地营口大石桥，张凯（张同学本人）担任经理一职。

自建农产品品牌、网店零售，早在张同学之前，李子柒就做过这样的尝试，目前各大电商平台在售的“李子柒螺蛳粉”月销量超10万，年销售额达到16亿元。可与网店表现截然相反的，是李子柒抖音账号上日均1万的掉粉速度。当视频博主不再经营内容，转而做起网店店主，当初看视频下饭的观众中还有多少人愿意待在流量池里，是个未知数。

短视频时代没有永远的头部，特别是在创作门槛偏低的生活题材下，稍有不慎，拥有百万粉丝的账号转眼就会变成明日黄花。就像央视网点评所言：“不应以下沉‘收割’农村或小镇青年为终点，商业变现、赚一把走人，我们更应该以关注农村为起点。”在赚了吆喝以后，乡村创作者们如何保持新鲜感和关注度，是个值得认真思考的问题。

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