精致露营属于“非标”生意，产业不小，企业长大不易。

作者丨于玮琳

编辑｜信 陵

题图｜综艺《你好生活2》截图

被疫情反复封印在家的人们，开始找寻一个可以安全亲近自然的出口。

这一次，成功破圈的生活方式是“露营”。

根据消费内容社区“什么值得买”今年的38节大促数据，“露营”关键词商品GMV同比上涨83%，其中，“天幕”热度同比增长372％，“咖啡机”热度同比增长113％，“蛋卷桌”热度更是同比增长1890％。

如果是传统的野外露营，这些都不是必备装备，但对于时下大热的“精致露营”而言，却是打造氛围感不可或缺的道具。

不难看出，火的不是“荒野求生”一样的传统露营，而是绰号“野奢”的“精致露营”。

“氛围感”是精致露营区分于传统露营的一大特征，从社交平台上海量的晒图来看，这二者的画风大相径庭。“精致露营”，英文名Glamping，是Glamorous（精致的）+Camping（露营）的合成。相较于传统露营，更强调个性化和消费体验，受众也更加广泛。

后疫情时代的逆向推动，加上诸如《你好生活》、《机智的露营生活》、《摇曳露营》、《恰好是少年》等中外影视综艺的走红，都让精致露营的这股风越刮越猛。

根据相关机构研究数据，2020年中国露营市场规模在7000亿元左右，年增幅为40%，预计未来5-10年将突破2万亿元，其中精致露营占比超过20%。

消费升级“卷”到露营

一个典型的精致露营场景是：

巨大的白色“天幕”下，坐在“蛋卷桌”旁享受精致的餐点；夜幕降临，篝火旁玩起“狼人杀”；烤炉上的牛排滋滋作响，风吹过，绿草和灯串一起摇动……

一些野奢营地会对宠物开放。图源：受访者。

极富吸引力的画面让这项活动成了天然的社交货币，在小红书上，“露营”的相关笔记超过93万篇，“精致露营”的相关笔记超过2万篇，去年年底，这一数字还是1万。

数据显示，精致露营的受众人群集中在21-45岁，以年轻人和年轻家庭为主导。这其中的用户画像包括“传统露营爱好者”，热衷在社交平台晒生活的“时尚girl”，以及“都市新中产”。

作为一项投入不菲的爱好，这项活动有着一定的圈层属性，一些时常露营的人会组成同好圈子，互相交流购置的装备和新发现的露营地。

网友晒出的精致露营参与方式大体分为两种：一为“拎包入住”，扶老携幼直接来到配套设施完备的露营地；二为拉上自购的装备到营地“搬家式露营”。前者的客单价从几百到上千元不等，和服务项目及所在城市具有相关性；后者的消费则和装备投入正相关，动辄万元起跳。

无论哪种，从费用和过程来看，这无疑是消费升级大潮的又一次攻城略地。核心是“精致”，“露营”只是实现方式。

“比起常规露营，野奢露营更精致，更慢生活，但也更贵，全套帐篷、天幕、桌椅下来要大几千”，网友@Stonesmo表示。

如果自购装备，这项活动的门槛并不低。因此，很多人在最开始会选择直接去装备齐全的野奢营地体验，相关赛道的创业随之火热。

闻风而动，精致露营繁荣了谁？

“2018年我卖掉了所有户外装备，发誓再也不做露营了”，嗨king联合创始人王春旺告诉创业邦，出于对户外的热爱，他从大学开始做露营带队，典型的产品是“沙漠帐篷音乐节”，最多的时候，一次活动会有一两千的团员。

“但是真的太苦了”，王春旺说，“居住条件很差，简陋的圆顶帐篷和睡袋，冬冷夏热，上厕所、洗澡都极为不便”，最为重要的是，帐篷这类资产的利用率很低，“基本只在五一、十一这样的小长假才发团”。

高投入、长回报周期、可运营时间短、经营难度大……这些都直接间接导致了王春旺对于传统露营经营模式的放弃，直到他遇到了“精致露营”。

“我才知道，原来露营还可以这么玩，帐篷不用拆，配套和酒店一样”，王春旺告诉创业邦，“即使没有疫情带来的爆发，精致露营早晚会火，因为它解放了人性”。

人类的天性是亲近自然，但餐风饮露的“苦旅”却是反人性的。露营精致化无疑为跃跃欲试的非户外专业玩家提供了一个解决方案。

基于此，王春旺和两名合伙人在2020年创立了嗨king。

都市里禁放的烟花在营地生活中不再被限制。图源：受访者

和王春旺同样观察到这一趋势的创业者不在少数，数据显示，2020年我国露营营地相关企业数量达8315家，较上年同比增长200.8%。2021年相关企业数量约为17579家，同比增长111.4%。

他们中有新入局的创业者，也有房车营地转型的露营公司，以及一些经营户外产品的大企业新增的露营业务，如三夫户外和摩登天空合作的“Strawberry Hood”。

“我们的产品大概分为四种：一是普通露营，单价60元，属于流量型产品，热闹但不盈利；还有两种是出租天幕或者帐篷，价格在299到680之间。第四种帐篷过夜，价格就在600-800之间了”，王春旺介绍说。

创立两年间，嗨king已经在嘉兴、南宁等地拥有超过20家连锁营地，形式以直营为主，兼有加盟、托管，他们的情况一定程度上可以代表二三线城市的行情。

对比2018年以前带团的人头费598元，客单价看似没有提升，但王春旺告诉创业邦，团费的价格包含三天两夜住宿费和往返车费，他们同时还要负责门票费、餐费、场地费等，利润摊得非常薄。转向精致露营后，实现了从“策划方”到“资源方”的转变，只需要支付土地租赁费或者和土地方采用分成的方式，毛利率在70%到80%。

有媒体此前总结过精致露营地的几大块收入，除了嗨king涉及到的门票及设备租赁，还包括露营企业的衍生品销售（文化衫、小夜灯等），以及品牌广告收入。

赞助商为什么热衷于在营地投放广告？

这其实涉及到了精致露营的另一种形式，“搬家式露营”。从帐篷、天幕到夜灯、蛋卷桌、咖啡壶……“入坑”后的露营爱好者们会不断为自己的野外空间“添砖加瓦”。

借由精致露营的火爆，产业链上下游的企业也随之赚的盆满钵满，以迪卡侬的帐篷供应商牧高笛为例，2021年上半年，其净利润已经超过了2019年、2020年的全年数字。牧高笛相关负责人对媒体表示：“与露营地合作为其提供户外装备，有助于品牌提高线下曝光率与拓展潜在客户群体。”

更有甚者，干脆成为营地企业的投资方，就在不久前，嗨king就获得了国内轻奢帐篷厂商“博庭”的天使轮融资；几乎同一时间，在海外，LV集团旗下的消费基金L Catterton披露，收购了露营制造商Taxa Outdoors，这家企业不仅生产露营相关设备，同时也是露营活动的组织方；而在去年11月，户外露营生活方式品牌大热荒野，一个月内连续融资两轮，投资方包括唯一资本、小恐龙基金以及牧高笛。

这门生意真的好做吗？

“营地不让私家车进”、“烧烤口味一般，风景没有照片上那么好看”、“偌大的地方、草坪区只有门口和停车场两个厕所”……

搜索北京地区露营地在大众点评的评价，并非都是好评，对食材、服务、基础设施的诟病并不鲜见。

精致露营本就是舶来品，在欧美和日本都有数十年的历史，但在我国，借由疫情的推动进入了意想不到的快车道，有研究者曾表示，中国的露营要在两年内走完海外二十年的进程，其中存在的挑战不可小觑。

首先，单一的获客模式带来的产品同质化严重。当下，露营作为一种新鲜事物，主要的流量和获客严重依赖社交平台的“网红”属性，抖音、小红书、大众点评是重要渠道，且经营者“内卷”严重，野餐、剧本杀、乐队live、皮划艇、骑马、热气球……堆叠的网红元素反而造成了消费者的审美疲劳，过程中没有跟上的服务也造成了口碑的损耗。

其二，复购率较低，这是旅游业的通病。以露营来说，只有少部分人会对一个营地情有独钟，大部分会选择每次体验不一样的营地。能否挖掘中重度爱好者的更多消费力，除了加强客户体验，尽可能提升“转介绍率”，“选址”也至关重要。

王春旺认为，一家营地能否运营好，选址占到50%的因素，这也是最难的。因为中国地形地貌复杂，要挑选适合露营的地块，同时不能触及“红线”。在此基础上，位置不能离城市太远，也要兼顾当地人旅游度假偏爱的区域。以嗨king深耕的西安地区为例，当前最火的是白鹿原和秦岭地区。

不同城市，选址面临的情况各不相同，需要深入考察、做足功课。

最后，看似红火的背后，这门生意想要做大并不容易。相较于传统露营，精致露营有着非常明显的优势：前期投入较轻，在很多地区运营时间可超过10个月，如果选址和经营尚可，可以实现不错的单营地盈利。但“轻投入”之外是“重运营”，是经营者的“事无巨细”。

嗨king采用的方式是连锁加盟，但对于加盟者来说，难点不是资金，而是拿地能力和运营能力。目前其主要的营地均位于二线城市，未来想要落地北上广深等一线城市，王春旺表示：“出于用户体验和运营效果的考量，还是会优先选择直营。”

他坦言，“露营营地经营的门槛并不低，看似是类似于酒店的经营模式，实际上是在运营景区。我国的露营行业较国外仍有很大差距，目前仍缺乏统一的标准。”

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