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SaaS这个行业,按理说在本世纪初,还没发展起来的时候,就应该Over了。因为当时即使是领先的SaaS企业,客户月流失率就已经高达8%。这样按年算下来,客户基本流失殆尽了。 所以,当时很少有人认为,软件的订阅模式会成功。 幸亏Salesforce等公司,想出了一个应对方法:靠客户成功拯救这个商业模式。所以,千万不要以为,客户成功是某些人的先见之明。实际上,它只是当时的一种无奈之举。 所以,Salesforce们的行业贡献,并不是它们发明了SaaS;而是发现了让这种模式成立的唯一方法:客户成功。 然而不幸的是,当初差一点儿让SaaS夭折的危局,今天在国内SaaS行业,却实实在在地再次发生。 这会导致什么行业结果呢?只能说后果很严重。 01. 最大的收入驱动力是客户成功,而不是新客户销售 传统生意模式非常简单:生产爆款产品,然后大力销售,收入就可能增长。但SaaS生意却不是这样,销售的成功,只是收入增长的条件,而不是全部。 在任何一个时刻,看一家SaaS公司的收入,你就会发现大部分来自老客户,而不是新业务的销售。如果没有客户成功,就很难获得老客户的持续续费,增长也就不会发生。 很多互联网思维的SaaS公司,并不信这个邪。它们宁愿在市场销售上投入收入的50%甚至更高,也不愿意在客户成功上投入哪怕5%。 因为它们笃信的是大力出奇迹,即在短期内通过铺开销售力量,迅速把一个行业做大。实际上,在SaaS行业,大力出不了奇迹,出来的只能是成本。 02. 续费并不是客户成功的终极指标,而扩展才是 续费一度被认为是客户成功的终极目的,90%以上的高续约率数据,就能成为CSM可以炫耀的资本。 维持一个高续约率,只是CSM的本分,而不是终极指标。实际上,无论CS团队如何努力,客户续约率也不会达到100%的;而SaaS业务又是一个经不起微小流失的模型。如果想做到NRR>100%,就必须通过扩展才行,也就是所说的增购。 大部分国内SaaS公司,都把续约率或续费率视为重要指标,很少有考核CS团队的扩展指标。所以才会出现增长乏力,疲于靠新客户销售来弥补流失,维持一个说得过去的ARR数字。 实际上,扩展的难度要比续约大得多,续约是商务上的事,而扩展需要理解业务,发现新业务机会的专业能力。 03. 客户成功的底层逻辑 客户成功这一新生事物,仍在变化和演进中,到目前为止,你很难找到一个准确的定义。实际上,很多定义反而是有误导性的。 你可以暂时放下以前对客户成功的理解和定义,试试这个以目标定义过程的方式。即客户成功是指你的客户,通过与客户成功团队的共创,实现他们期望的结果 (Required Outcome,RO) 。 CSM天天都在说“帮助客户成功”,那客户怎样才算是成功了呢?他们的成功跟CSM有什么关系呢?这些问题都可以用这个定义来回答。 这个客户成功定义的好处在于:它并不是为了科学准确定义客户成功,而是指明了CSM的努力方向和限定了工作的内容。也就是说,如果客户实现了RO,CSM的工作就是有意义的,没实现就是瞎忙。 为什么一定要帮助客户实现RO呢?实现了RO的客户,竞争对手就很难挖走。如果CSM持续帮助客户实现更多、更深刻的RO,流失的风险也会更低,续费和增购就有更大确定性。 现实中的客户成功,大多不是以RO定义目标,而是用自己的产品定义,即以自家的产品去套客户的业务场景。这就像是手里拿着锤子,到处去找钉子,这根本不是CSM该干的工作,因为跟客户的成功,也扯不上什么关系。 04. 其实国内SaaS公司更依赖客户成功 相较于海外成熟的企服市场,国内的SaaS公司其实更需要客户成功。 这一方面是因为国内的SaaS公司,大多是“SaaS+”的创业模式,而缺少对客户RO的理解。如果没有CSM的落地支持,这种产品在客户中存活都难,更不要说持续使用了。 另一方面,国内企业用户普遍缺乏使用IT工具处理业务问题的能力和习惯。如果没有CSM的帮助,再好的工具也难发挥作用。 即使是为了生存,国内SaaS公司也离不开客户成功。 05. 惨淡的客户成功,让SaaS行业更显悲观 与海外SaaS行业快速发展的客户成功相比,国内的客户成功领域,可以用“惨淡”来形容。 急功近利的公司,并不愿意在客户成功上投入,主要表现为CSM数量上的配置不足。通常海外SaaS企业在客户成功上的投入,平均约占收入的10%~25%,这主要取决于业务的复杂度。 另一方面,国内CSM的质量,也就是CSM的专业能力也令人堪忧。我们在群里调查了约400名CSM,发现高达80%以上的CSM,从未接受过系统的客户成功训练。难怪有CEO认为,有没有他们对公司的影响不大。于是在每一轮的裁员中,客户成功部门都是重灾区。 实际上,一家没有客户成功(或名不符实)的SaaS公司,根本算不上SaaS公司。因为它的核心业务少了重要的一部分,使得这种“半拉”SaaS公司的业务模式和商业模式都不成立。 我知道很多人并不认同这个观点。经常有人问我:“你看XX公司的客户成功并不咋地,可它的收入和增速并不低啊”。 确实,不靠客户成功,靠烧钱获客也能达到这个效果。但是,钱总有烧完的时候,这种收入和增长根本无法持续。 实际上,这种游戏烧掉的不只是钱;被烧毁的,还有客户,甚至模式。

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