上有“旧爱”打压,后有追兵围攻。

编者按:本文来自微信公众号 蓝鲨消费(ID:lanshaxiaofei),作者:陈世锋,编辑:卢旭成,创业邦经授权转载。

6月5日,随着厦门中山路旗舰店的开业,瑞幸咖啡在中国市场的门店数量已达10000家,成为中国首家突破万店的连锁咖啡品牌。


(资料图片)

图片来源:瑞幸咖啡官方微博

瑞幸咖啡的“向死而生”给众多咖啡创业者极大的鼓舞,也让咖啡赛道再次被投资者关注,连锁咖啡品牌 M Stand 也于近期完成了数亿元的 B+轮融资,领投机构为小红书。

但与此同时,万店规模的瑞幸咖啡也让很多连锁咖啡品牌“胆寒”——在瑞幸崛起的路途上,遍布着连锁咖啡品牌的累累尸骨:2018年,乘着韩流的东风而来,声称要在开5000家门店赶超星巴克的咖啡陪你(Caffe Bene)深陷债务危机破产;曾在中国拥有3000家上岛咖啡加盟店的上岛咖啡一夜间四分五裂,风流云散;6年拿了6轮融资,曾经红极连咖啡败走京城,逐渐转向线上……

下一个倒下的咖啡品牌会是谁?当瑞幸再次祭出9.9元低价现制咖啡的大杀器后,很多人就将目光集中到曾经“师出同门”的库迪咖啡身上。创立仅仅8个月,库迪咖啡的门店数量已经突破3000家,成为2023年咖啡届的一匹黑马。两大“同门师兄弟”的激烈碰撞,目前尚处劣势的库迪咖啡能否挺住?

01“硬伤”难治

库迪咖啡背后的掌控者陆正耀“赌性深重”,先后赌中了神州优车、神州租车、瑞幸咖啡等项目,其背后是赌风口的逻辑。在财务造价被曝光后,陆正耀的神州系一夜间垮台,但其赌性未改。

2022年8月之前,陆正耀团队先后尝试小面、小火锅、预制菜等创业项目,实际上都源自于新消费赛道的火热。但随着新消费日渐进入冷静期,陆正耀团队的项目大多半道中卒,兜兜转转之后,他们将视线再次转回了他们的老本行——咖啡。

在瑞幸咖啡的“烧钱”攻略下,中国咖啡消费有了极大的改变,现磨咖啡市场增速十分迅猛。与此同时,搭载数字化等技术手段,互联网咖啡的商业模式很容易完成从0到1的跨越,以及从1到100的复制,值得陆正耀团队再赌一把。

与赌风口对应的是,需要有投资者不断进入并加码,帮助品牌构建行业壁垒。这一点,库迪咖啡显然并不具备。至今为止,库迪咖啡并没有一笔融资披露。不可否认的是,瑞幸财务造假事件,使得已经出局的瑞幸原核心管理层难以得到资本的认可。

据天眼查信息显示,陆正耀相关的自身风险信息就高达13条,周边风险更是高达8351条。尽管库迪咖啡在极力淡化陆正耀的存在,但其作为库迪咖啡的核心依然备受关注。因而,在创始团队的“失信”背景下,库迪咖啡较难从一级市场中融到钱。

在此形势下,从什么渠道拿钱扩张就成为库迪咖啡的致命拷问。或许是受到舌尖英雄等项目的影响,陆正耀团队选择将加盟商绑上自己的战车。在具体操作过程中,库迪咖啡的加盟门店比较低,仅收取5万元/店的保证金以及2000元起/店的设计费,加盟商投钱后由库迪咖啡托管,库迪总部可以从门店毛利中的抽成(分阶梯)。

图片来源:库迪咖啡官方网站

据库迪咖啡制定的规则,不同城市、不同类型的门店,加盟商需要投入11-50万元不等,在日常运营方面无需投入过多精力。这意味着,加盟商实际上就是投资人,许多都市白领加入进来,陪着库迪咖啡一起赌输赢。

值得注意的是,对资本的渴求使得库迪咖啡在急速扩张的过程中使用了一些“手段”,比如,并没有考虑到加盟门店的密度,一位天津的加盟商表示,在其门店开业不足一个月的情况下,距离170米外又开设了一家库迪咖啡。而一些业内人士也透露,库迪咖啡还通过“刷单”虚增门店业绩……

在快速扩张的同时,一些问题也接连暴露出来:“窄门餐眼”上,库迪咖啡被收录的全国541家门店,也仅有北京、上海的少数几家门店获得4分以上的评分,大多数门店都在4分以下,甚至有不少门店仅被打3分左右,不少消费者对于库迪咖啡的服务不满。

平安证券在一份研报中指出:库迪快速招聘大量人员后如何管理是一大挑战,而人员管理又涉及到产品品控和食品安全问题……

库迪咖啡接连暴露出的“硬伤”,会不会可能在同维度竞争的压力下率先崩溃?

02库迪,再造一个瑞幸?

不过,绑着3000多家门店一起“陪跑”,也在某种程度上证实了库迪咖啡的“本领高强”。瑞幸咖啡从财务造假风波中翻身,迅速扭亏为盈,让背后的大钲资本一度成为“明星”,但“前面栽树”的瑞幸原创始团队们也会得到创业光环加持——人们有理由相信:在咖啡行业“耕耘”多年的陆正耀团队,对于互联网咖啡行业的理解依然是行业顶尖,库迪咖啡仍具有成功的可能性。

最为重要的是,陆正耀团队或许更懂瑞幸,而瑞幸已经成为咖啡行业“神话”。具体来看,库迪咖啡在产品、打法等方面与瑞幸高度类似

库迪咖啡很会讲故事,在库迪咖啡官网,项目创办的初衷写着——源自钱治亚自2020年离开瑞幸咖啡后,始终无法割舍心中的咖啡情结,塑造了钱治亚这样一个“咖啡梦想家”形象。

在产品方面,库迪咖啡与瑞幸高度重合,均主打系列化的奶咖和茶咖,瑞幸咖啡主打的明星大单品生椰拿铁、生酪拿铁、Dirty等也都出现在库迪的菜单里。

库迪咖啡还沿袭了曾经瑞幸的低价获客手段,“天天9.9”的营销活动撒向市场,相比起逐渐提价的瑞幸咖啡(客单价约15元),库迪咖啡的低价战略毫无疑问的存在吸引力,甚至逼迫瑞幸再次启动9.9元的营销活动。

与此同时,库迪咖啡迎合时代发展趋势进行了一定的创新。比如在营销推广上,库迪咖啡以有流量红利的抖音为核心,辅之以小红书、微博、微信自媒体等渠道,切中消费者“便宜是硬道理,产品不难喝”的心态。

在瑞幸快取店等模型基础上,库迪还开发出独特的“店中店”模式,主要位于便利店、校园、写字楼、餐厅内,在某种程度上实现了对其他咖啡门店的“截留”。或许是受此影响,瑞幸咖啡也开始重视便利店、校园等场景的门店覆盖。

此外,据德勤发布的《2021年中国现磨咖啡白皮书》,相较于国内一、二线城市已养成咖啡饮用习惯的消费者消费杯数分别为326杯/年和261杯/年,在低线城市,这一数据仅是个位数(9杯/年)。因而,与瑞幸从一线城市起家不同,库迪咖啡自创立后主攻下沉市场,实现侧翼突围。根据窄门餐眼的数据梳理库迪咖啡新增门店的城市层级发现,库迪咖啡以25.43%的下沉市场(除一、二线城市)占比,微胜占比24.07%的瑞幸。

值得一提的是,陆正耀团队深谙以投资驱动加盟之道,其借鉴了瑞幸咖啡创立时的先拿钱的玩法(瑞幸的启动资本来自于钱治亚、陈敏个人,以及陆正耀公司的天使投资、贷款),库迪咖啡的天使投资人实际上也是陆正耀团队,在其不断加码下才有更多的加盟商“陪跑”。

库迪咖啡的疯狂拓店,也给瑞幸带来无尽的压力,遂在直营店、联营店之外,近期又推出的“带店加盟”模式。

库迪“抄袭”瑞幸,但又“驱动”瑞幸的改变。

03内卷的咖啡赛道,路在何方?

无论是库迪,还是瑞幸,都是互联网咖啡的佼佼者。自从瑞幸入局咖啡赛道后,以低价为先导“卷”死了众多咖啡品牌,有韩国的咖啡陪你,有源自于台湾的上岛咖啡,也有盛极一时的连咖啡,门店数量也超越星巴克。

围绕着9.9元现磨咖啡,库迪与瑞幸展开贴身肉搏,让“内卷”的咖啡赛道更加“内卷”:蜜雪冰城在原本的供应链、门店优势上,推出了平价咖饮子品牌“幸运咖”,将现磨咖啡做到了5元一杯。而通过5元一杯现磨咖啡争夺下沉市场的品牌也不在少数,比如小咖主、爵渴咖啡、 Cubic Coffee等。

在此形势下,连锁咖啡品牌如何才能避免被“卷”死的命运?

1、从第三空间转向第四空间,以星巴克为代表。曾几何时,星巴克以第三空间定位+优良经营树立管理标杆,推动咖啡店在国内的渗透,在国内市场先发优势突出,成为国内咖啡市场的绝对引领者。但随着互联网咖啡的崛起,以及疫情的影响,星巴克在战略层面有所改变。

在核心城市,第三空间的社交需求依然有空间,星巴克先发卡位商圈办公等核心区位,优势仍突出。但与此同时,星巴克也拓展多业态门店,通过“高线加密啡快店,低线侧重标准店”,以“产品+便捷交付”进一步增强消费粘性,着眼“第四空间”线上新零售平台策略布局,逐步打造线上+线下流通闭环。

2、精品化连锁,以Nowwa、Manner、M stand、Seasaw等上海本土咖啡品牌为代表,在玩法上各具特色。比如,Nowwa用茶饮思维做咖啡,定位高性价比(单杯15元左右,该定位受众广泛在茶饮赛道已被反复验证),打磨出小店外卖模型(单店20-50㎡,线上外卖渠道占75%),以加盟轻资产模式运作。Manner兼顾手冲特色与效率,深耕上海高势能区位,通过缩小门店加精简包装相结合的方式压缩成本,同步开发咖啡机及咖啡杯等周边产品强调品牌吸引顾客购买,逐渐形成品牌生态。Seasaw、M stand均定位精品咖啡,注重空间设计和创意,吸引消费者打卡。

3、复合产品路线,比如Tims。Tims依托海外形成的品牌优势+股东实力在国内获得资本青睐,尤其腾讯系带来流量和技术支持,同时以“咖啡+暖食”差异化定位及多类型门店覆盖消费者多元需求,形成更丰富的产品架构,支撑全时段运营,使门店模型更加优秀。

由此看来,在瑞幸与库迪咖啡“以快打慢”的攻势下,其他咖啡品牌能够选择的只能是“加入”或者“打造自己的特色”。

问题来了,前有瑞幸的先发优势(10000家门店),后有蜜雪冰城(25000家门店)等茶饮连锁门店的跨界打击,仅有3000家门店的库迪咖啡必须要保持高速的扩张,这就是陆正耀所说“三年万店”的缘由。然而,融资无力,又因为轻资产模式无法做抵押贷款的库迪咖啡只能靠加盟商“众筹”来扩张,一旦中间某个链条脱节,加盟商的“反噬”可能会引发灭顶之灾。并且,在竞争对手的挤压下,库迪咖啡在高强度扩张中,人力、供应链等或许难以满足其发展需求。在此情况下,库迪咖啡会不会突然倒下?让我们拭目以待。

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