把资本主义倒过来的游戏。

(相关资料图)

编者按：本文来自微信公众号笔记侠（ID：Notesman），作者：聂敏，创业邦经授权发布。

2023年，拼多多在海外杀疯了。

上线不到4个月，拼多多海外版Temu，就已成为美国下载量最高的购物APP。

此后，连续坐稳下载量头把交椅，不仅分走了TikTok、Shein的市场风头，更将亚马逊和沃尔玛等电商巨头甩在身后。

2月初，在“美国春晚”超级碗，砸下千万美元的广告，“像亿万富翁一样买买买（shop like a billionaire）”,如同登上中国春晚的“拼多多，拼的多，省的多”一样，魔性又洗脑。

下载Temu的新用户可享7折优惠、90天免费退货；邀请6位新用户，即可100%获得积分奖励等。

还是熟悉的配方，熟悉的味道。

与拼多多一脉相承的美版APP——Temu，这一次，成功卷到了电商发源地美国。

与之相对的，是拼多多股价重新迎来了一波小高峰。

要知道，在创始人黄峥于最高点功成身退后，拼多多几乎就此失去了“砍一刀”的魔力，不仅陷入增长乏力的困局，股价也开始了漫长的下跌之路。

但如今，拼多多卷到国外，在海外成功复制了美版Temu，这至少说明：

“低价、拼团、砍一刀”这套玩法，跨越了文化、地域和时间的限制，在国外依然奏效。

能在美国电商巨头环伺中，依然杀出重围，拼多多究竟凭什么？明知道是一场设计人性的游戏，为什么就让人无法拒绝呢？拼多多的玩法，有值得借鉴的地方吗？

一、“把资本主义倒过来”

要分析一家公司，就要了解它的起源和创立动机。

而拼多多的创立，很有意思。

它是由两个项目合并而来——一个是社交电商“拼好货”，另一个是游戏孵化项目“拼多多”。

所以，从创立之初，拼多多就具备了社交和游戏化基因。

而放在更大的时代背景中，2015 年诞生的拼多多，抓住了移动互联网普及之后巨大的市场需求。

中国移动刚换上4G，数亿人通过智能手机接入互联网。

微信又与阿里形成隔绝生态，下沉市场的价值，第一次被看见。

拼多多发现，借助微信庞大的生态流量，在电商上添加社交和游戏属性，可以吸引更多的人参与进来。

于是，拉人拼团、砍一刀等玩法，瞬间释放了魔力。

拼多多的用户量，在短时间内实现极速增长。

但只有社交和游戏玩法，没有极具性价比的产品，也难以留住用户。

这个时候，拼多多的一个决定，就基本上反映出这家公司的底色——引入淘宝放弃的低价白牌商家。

2003 年，刚成立的淘宝为了吸引中小商家，以免费开店策略，得以快速崛起。

但五年后，淘宝开始做品牌升级，大量引入品牌入驻，同时提高了技术服务年费与违约保证金。

一众缺乏竞争力的中小商户愤而 “出淘”，上万人组成了 “反淘宝联盟”。

2014 年，阿里上市后，淘宝品牌化进一步加速。

大额提高的平台广告费，让众多中小商家不堪其重。

于是，拼多多抓住了空隙。

这些曾经被淘宝“忽视”中小商家，以及它们手中相对低价、款式丰富的白牌货，在拼多多找到了栖息和用武之地。

再加上大额的百亿补贴，低价补贴等流量打法，拼多多乘势而起。

2017年全年成交金额（GMV）为1412亿元。

这是什么概念？京东达到这个交易额花费了6年，而拼多多只用了2年。

解决完供需两端的问题，拼多多开始了更极致的探索。

创始人黄峥，甚至产生了疯狂的构想——“把资本主义倒过来”。

而思考的起源，正是来自于对巴菲特投资的感悟。

黄峥认为，保险，其实是资本主义的极致体现。

因为“富人”有资本、钱多，因此抗风险能力强；“穷人”钱少、抗风险能力弱。于是“穷人”需要向“富人”购买这种抗风险能力。

虽说，保险确实是很多人需要的，也给了“穷人”更稳定的生活，和更安定的心情。

但是来讲终归，保险这种产品，只是在法律保障其复利合法性的情况下，进一步放大了资本的力量，即富的人越富，穷的人越穷。

而巴菲特正是把资本和复利游戏，玩到极致的资本家。

这也进而引发了，黄峥的一个疯狂的构想：有没有一种保险产品或者机制，是可以从“穷人”卖向“富人”，让财富分配更均匀一些呢？

黄峥将这种设想，定义为“把资本主义倒过来”。

比如，“穷人”联合起来向“富人”订购冬天的羽绒服，联合定制的情况下，厂商是极有可能按30%的折扣卖给他们的，因为工厂获得了批量定制的确定性，这种确定性可以转变为，利用生产计划低谷进行生产的便利，也可以转化为采购原材料时的笃定。

仔细一想，这听起来是不是很像拼多多的广告语，“拼的多，省的多”。

其实，这正是拼多多设计的底层逻辑。

去掉中间商，让厂商与消费者直接线上交易，利用拼团机制，将厂家薄利多销的意愿持续放大，从而产生了更低价的产品。

因此，拼多多的核心，在于不断地吸引更多的人流量，加入拼团砍价，从而以低价—人流—拼团—低价，保证商业模式循环。

因此，在外界都在吐槽拼多多段位低、low的时候，黄峥反呛道，“既然都看得懂拼多多，为什么你做不到？”

所以，如果你只看到了低价和拼团逻辑，其实有点低估拼多多的真实设计价值，但如果，你只看到了利好五环外的消费者需求，其实又高估了拼多多的底线和边界感。

这就要聊到拼多多的第二层打法。

二、打法：清晰定位&极致效率

我们知道，拼多多2015年创立时，阿里和京东两大电商寡头，已经完成了原始城池的瓜分和盘踞。从规模和实力上，更是有着不可逾越的优势和壁垒。

然而，就是在这样一个看似定局的牌面上，拼多多硬是劈开了一条捷径，市值甚至一度超越阿里和京东。

用黄峥自己的话来说，“田忌赛马，能在整体资源劣势的情况下创造出局部的优势，进而有机会获得整个‘战役’的胜利。”

回到拼多多本身，如何反超多强？

打法上主要体现在：一是清晰的价格定位；二是以低成本，撬动极致效率。

1.清晰的价格定位

对于拼多多的定位，外界固有的印象是：五环外消费群体。

靠着“超低价+社交砍价”，拼多多以“病毒式”营销，迅速抢占了三四线下沉市场，几乎将中国最后一批网民进行了“电商化”。

就连前阿里巴巴CEO、嘉御基金创始人卫哲曾表示，因为拼多多，他以前拒绝用电商的母亲也开始网上购物。

卫哲认为，拼多多的贡献在于“用社交的方法把中国最后一些（不用电商）人群拉上了电商的舞台。”

这话对，但也不全对。

五环内消费者就真的不用拼多多吗？

喜欢低价、实惠，几乎是所有人的本能。

真实的情况应该是，拼多多以低价策略，瞄准了所有消费者。

除了确实满足普通大众老百姓们便宜、实惠的消费观，喜欢精致、品味生活的都市lady们，难道真的不会上拼多多购买9.9元拖鞋和一次性懒人抹布（厨房用纸）吗？

所以，拼多多的搜索规则是，“货找人”而非“人找货”。

拼多多平台一头是消费者，一头是制造商，决定商品销量和品牌认知的不再是传统电商平台的竞价排名和营销，而是用户的真实需求。

传统电商是集中式算法，一款新的产品要投入市场，需要大量烧钱开车（购买直通车）来提高搜索排名，但是拼多多算法体系，一款新产品只要能捕捉到用户需求，一夜之家就能“成名”。

所以，以低价切中了多元消费者的多元化需求，几乎能贯穿所有消费群体，打破人群定位和圈层竞争。

比京东更接地气儿，比淘宝更具性价比，这也是拼多多能快速破局的关键。

2.以低成本，撬动极致效率

众所周知，互联网竞争，不仅是跑马圈地的竞争，也是速度和效率的比拼。

还是那句话：天下武功，唯快不破。

更何况是在两大电商巨头的眼皮子底下，不够快，可能早被拍死在襁褓中。

而速度和效率，从哪里来？

在这里，我们先看几组数据：

① 从0到7.88亿用户，在互联网电商赛道成为世界用户规模最大的电商平台，拼多多只用了6年时间。

② 中信建投在研报中表示，阿里、京东2017年单位获客成本分别为227元和226元，拼多多2017年获客成本在10元以下。

③ 拼多多市值超越阿里时，员工只有9762人，对比阿里却有254941人。

可以说，拼多多以极低的人力和成本杠杆，撬动了阿里几十年才干到的事儿。

一方面，借助中国电商几十年培养出来的线上消费习惯，以及成熟的快递业基础，拼多多才有了轻量化运营的条件：只搭建平台，链接商家和消费者，做好供应链筛选和平台监管职责。

另一方面，在于拼多多作为平台型电商，几乎对商家、消费者和自家员工都做了极致试探。

比如，被消费者津津乐道的9.9全国包邮，可能会让薄利多销的商家，承担很多偏远地区高昂的邮费；7天无理由退货，放大消费者权益的同时，主打便宜低价却不一定保质的商家，可能要承担高额的退单率。

今年3月份，拼多多出现的“炸店”事件，就是许多中小商家们以消费者身份，短时间在拼多多自营店内批量下单，又迅速申请退单及 “仅退款不退货” 以宣泄不满。

比如，微信流量+社交玩法助力，实现高速增长很合理，但让人不胜其烦的“砍一刀”，却始终砍不到最后。

再比如，拼多多员工薪资是行业平均的2-3倍，但加班量几乎是全行业最高，追求效率的连轴转工作节奏，突破了很多员工的心里防线，求职软件脉脉上嘈声一片。

所以，极致的效率背后，往往是极致的失衡。

三、核心战术：精准拿捏人心红利

我们知道，京东和淘宝用户增长是一点点积累起来的，但拼多多几乎是以病毒式传播，实现了用户的极速增长。

这也是拼多多的获客成本，远低同行的主要原因。

就像此次征战海外市场的Temu，除了延续了以往大额补贴、折扣等流量打法，“拼团、砍一刀”的玩法同样奏效。

而这一切，可以追溯到拼多多的游戏化基因。

而游戏，恰恰是对人性和心理的极致拿捏。

人是感情丰富的，可以对现实中的事物产生自我判断的。

但很多时候，我们的判断并非自己“由内而外”的自发产生，而是经过外界诱导因素激发。

而拼多多的游戏设计，正是利用人性本质，通过布局相应的场景，诱导消费者进行消费，也称为心理学营销。

拼多多对人心红利的精准拿捏，主要体现在几个方面：

1.诱导

“你有拼多多么？帮我点个拼多多链接吧？”

“是朋友就帮我砍一刀！”

你是否经常会受到这样请求的困扰。

而拼多多主打的社交电商，一般都是亲朋好友的请求，又不好意思拒绝。

但只要你点击拼多多链接，就会看到拼多多给你发了一个大红包。

在底部有一条小线激励着你：

如果您累计100元，可以提取微信零钱。

对于如何积累，拼多多也支招：“和朋友分享，再拿一笔钱。”

不知不觉中，拼多多就在诱导你一起加入。

2.贪婪

满足人们占便宜的心理。

有时候我们买东西并不是因为想买，而是能捡到便宜。拼多多抛出的“砍价免费拿”、“天天领现金”，无比契合人们贪便宜的心理。

到不费吹灰之力，得来的大额红包，你拒绝得了“到手”的诱惑吗？

只需要动动手指分享，每次朋友点击，他都能帮你增加几元钱。

于是，又开始更努力地往前走，甚至分享更多好友，希望更多助力。

3.损失厌恶

人类心理偏差是人们往往无法忽视沉没成本。

如果钱或时间精力已经花了，并且无法收回，这些付出就是沉没成本，意思是消失的成本。

所以，你的砍价已经还差10几块钱就可拿到商品时，如果你不邀请好友助力，那你将面临损失这个红包的风险。

和金钱损失带来的”羊毛没薅到的痛苦“相比，你很容易忽视掉分享链接给好友的时间成本等隐性成本。

尤其是，只看到拼多多“已经砍到99.9%”的提醒，让人感觉到自己与免费的商品差距越来越小。

沉没成本的数量越大，支付时间越近，也就越难以关闭它。

4.右脑成交

这是营销时最常见的手法之一，人的右脑是感性，左脑是逻辑。

营销常用手法是进攻右脑，造成冲动，从而促进成交。

利用时间的紧迫性给消费者制造稀缺感，引发人即时做决定。

用户对某产品有意图，但并不一定会想购买，只有当用户的肾上腺素被激发时，短时间内，迫使用户做出购买决策。拼多多设计的倒计时拿商品，心机可见一斑。

比如，拼多多设计的红包倒计时，如果不能在规定时间内下单交付，红包取消。

总结

相比于阿里的先发优势，京东的老黄牛精神，拼多多的成长路径，完全选择了更取巧的方式。

而黄峥极致的实用主义，也跟我们中国所奉行的中庸、儒家文化，如华为一般的担当、责任、苦难中前行等企业精神，完全不是一种类型。

相比于我们传统印象中的企业家精神，强调担当和作为，拼多多太懂得讨巧，显得太聪明、也太机灵。

然而，过犹不及，尤其是背后这种算计人性，拿捏人心的运营逻辑，也让拼多多所面对的诟病和争议也从未断过。

根据第三方数据服务机构，2月末至3月末，拼多多应用的日活跃用户从 3.86 亿降至 3.52 亿，再度被淘宝超过。

可见，拼多多比其它公司体验了更快的极致增长，但也很快地正在触及自己的临界点。

毕竟，再有趣的游戏也有让人厌倦的一天。

参考资料：

1.《拼多多的临界点时刻：当极致方法论开始失效》，晚点latePost;

2.《拼多多在美国杀疯了》，功夫财经。

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