喜茶和奢侈品联名，年轻人为什么买单？

编者按：本文来自微信公众号 DT财经（ID：DTcaijing），作者：在抢联名的DT君，创业邦经授权转载。

(资料图)

2023年了，打工人和奢侈品之间的距离，可能是一个6位数价格的包，也可能是一杯奶茶——

就在昨天，喜茶和意大利奢侈品牌FENDI联名：5月17号开始，只要购买两杯“FENDI喜悦黄”联名奶茶就送FENDI联名徽章或者FENDI联名杯垫。

当然，你也可以在点单时多花2块钱买一个联名保温袋——把它当成史上最便宜的高奢包，带限量编码的那种。

关于这次联名，朋友圈、小红书、微博讨论得如火如荼；喜茶线下店一度售罄、小程序崩溃。喜茶联名FENDI，到底是怎么一回事？在联名层出不穷的今天，它为啥还能火一把？

喜茶和FENDI联名有多火

昨天上午，#喜茶和FENDI联名#的话题冲上微博热搜第七位。

从实时微博来看，昨天一大早就有人开始“蹲守”这款联名小黄杯。

在上海工作的95后雯仔告诉DT财经：“几天前知道会推出和FENDI的联名，今天早上睁眼第一件事想的就是这个，但还是没抢到。”

对联名心心念念的年轻人又是定闹钟起床又是冒雨排队，大有一种“买不到誓不罢休”的“喜茶特种兵精神”。

当然，结果并不完全美好，有人在门店下单发现前面还有一百多单、要等两个小时，这已经算好的，更惨的是打开小程序，发现“此门店已售罄”或者直接“小程序崩溃了”。

（图片来源：微博）

这次联名的火热还带动了“二手经济”。一批人还在苦于没抢到周边时，另一批人已经在闲鱼上靠转手联名杯垫赚钱了。

根据喜茶门店的规则，购买两杯联名奶茶就能获得杯垫或随机徽章，需要花38元。而在闲鱼上接近700人点了“想要”的价格是：38元刚好能买到一个徽章，如果要全套（两款联名徽章+一个杯垫），需要118元拿下。

为了这次联名，喜茶做足了预热

从品牌动作来看，喜茶对这次联名早有预谋。

5月14日，喜茶微博就开始暗暗发力，发了一条互动微博吊起大家的胃口：5月的喜茶，是属于_____？并把头像的底色换成黄色、LOGO改成“正反小人”。

眼尖的网友已经由此联想到FENDI标志性的黄黑配色以及“正反双F”组合老花Logo。

第二天，喜茶公布自己的年度色为“喜悦黄”，预告即将和某品牌联名，16号揭晓。

在其他社交平台上，KOL们也在陆陆续续“透露”出这次喜茶的新联名对象——FENDI。

根据果集·千瓜，小红书在5月14号就有博主发笔记猜测本次的联名，但浏览量只有一万多，5月15号关于“小红书喜茶FENDI”笔记浏览量已经达到了143万。

巨量算数数据显示，一向在抖音上没什么热度的FENDI，在5月15日搜索热度涨到了14号的170%，5月16日官宣后，搜索热度直接涨了15倍。

年轻人的第一个“高奢”，19元

新茶饮利用联名推新品、卖周边早就屡见不鲜，这也不是喜茶第一次靠联名出圈。

DT财经根据喜茶官方微博统计，从2022年到今年5月，喜茶已经有过19次联名活动，包括但不限于美妆品牌、汽车品牌、宠物用品品牌、食品饮料品牌、影视IP、游戏IP、潮玩IP……平均不到一个月就玩一次跨界联名，几次比较典型的是：

去年4月，喜茶就和日本潮流教父藤原浩联名，推出限定特调酷黑莓桑以及酷黑系列的包装袋、吸管等包材；

6月，电视剧《梦华录》大火，喜茶立刻跟上和《梦华录》联名，推出两款与剧相关的饮品：梦华茶喜·点茶、紫苏·粉桃饮，上市首日卖出近30万杯。除此之外，还有定制杯贴、线下快闪店，甚至在主题茶楼现场演绎点茶技艺；

10月，喜茶和《甄嬛传》联名，推出甄奶·雪酿含翠和甄果·大橘画梨，并附赠联名贴纸；

11月，喜茶和WPS联名，推出“周一喜，一周喜”系列限定，用“周一喜，卷喜了”等文案狠狠共情打工人……

有的联名在致敬经典，有的在追潮流热点，还有的在打情绪共鸣。而这次，喜茶打动年轻人的点变成了“买得起的奢侈品”。

根据果集·千瓜数据，在小红书，人们对这次联名的评论中，关于饮品本身的讨论很少，大多数讨论都围绕周边和FENDI。其中出现的高频词有“好看”“高级”“买得起”“全款”“奢侈品”。

比如：“这是我离FENDI最近的一次”“全款拿下，人生第一个FENDI！”“这是我唯一买得起的FENDI单品”“我和许光汉的唯一联系是我买得起19块的喜茶XFENDI联名”……

95后苏苏告诉DT财经，自己为这次联名下单就有两个原因：“一是觉得好看，为颜值买单，杯垫也是实用的，另外以前茶饮跟这种奢侈品联名的不太多，觉得稀奇，想支持一把，喜欢FENDI这个牌子，时髦。”

在社交网络上，还有一部分人正在用这些联名周边做二次创新：除了把徽章贴在包上、衣服上，还可以改造贴纸、保温袋，裁剪成手机壳，甚至是DIY成抽纸盒、玩具小车。

尽管每次喜茶的联名周边几乎都离不开那些：贴纸、吸管、杯子、纸袋、杯垫……但沾上了FENDI的LOGO，社交属性就来了。

包装袋也好，杯子也罢，甚至是FENDI本身可能也没有那么重要了，重要的是FENDI背后的符号——时髦、高级、有品质。

值得一提的是，并不是奶茶摇身一变成为奢侈品，相反，在喜茶的2022年度报告里，特意强调自己在努力“告别30元”。喜茶和FENDI的这次联名，更像是一次奢侈品的“下凡”：

“哪里是喜茶变值钱了，明明是这么便宜就可以买FENDI吸引了一大波人。”

喜茶得到了爆单，FENDI得到了年轻人，年轻人呢，得到了一份“花19元就拥有平价高奢”的快乐。

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