海外互动小说赛道，一直凭借超强的吸金能力吸引着从业者的目光。
编者按：本文来自微信公众号白鲸出海，创业邦经授权发布。
海外互动小说赛道，一直凭借超强的吸金能力吸引着从业者的目光。过去一年，也看到了诸如网易、无限进制（头部网文 App Dreame 背后厂商）等厂商开始了在这一赛道上的布局。然而 2022 年，在互动小说的主要营收市场美国，不少产品、尤其是头部产品面临着收入下滑的困境。
(资料图)
根据 data.ai 发布的数据，2022 年美国模拟游戏市场规模同比下滑 20.2%，互动小说作为模拟游戏中的一个子类目，表现比大盘还差。根据点点数据，进入 2022 年美国模拟游戏年营收 Top200 的 12 款互动小说，总收入为 1 亿美元，收入同比下滑 40%。除了受经济环境影响、玩家普遍缩减了手游支出外，似乎还指向了一个结论，以《Episode》为代表的主流、传统互动小说对玩家的吸引力正在下降。
头部产品营收集体下滑，类 Dating 互动小说逼近第一梯队
过往，如果要按营收划分海外互动小说的话，分别来自美中韩的三款产品《Episode》、《Chapters》、《Choices》属于第一梯队（《Chioces》及其研发商已被韩国游戏公司 NEXON Company 收购，ps：韩国公司真的在内容相关产业各种布局），与其余产品的营收几乎不在一个量级。但是情况在 2022 年有了一些变化，一是在美国市场，头部产品的营收集体下滑，年营收同比降幅在 30%- 50% 不等；其次，像《MeChat》这一类近年发布的新产品营收涨势强劲，在美国市场年营收已突破千万美金大关。一降一升，《MeChat》与头部产品已经处于同一量级。在和一位互动小说从业者交流时，他也表示，美国的确变化较大。
数据来源：点点数据
这里先来探讨第一个变化。与头部产品营收下滑紧密关联的是活跃玩家的减少，根据点点数据，相较上一年，2022 年三款头部产品的 MAU 都减少了一半左右。笔者简单计算了一下它们近两年的 ARPU 值（营收/MAU），发现 ARPU 值不降反升，也就是说，相当一部分玩家对头部的传统互动小说产品不太“感冒”了，但老用户还在付费。
此前在《TikTok、网易入局，互动小说再进化》一文中也曾介绍过以《Episode》为代表的传统互动小说产品，类似于网文 App，以单本的形式在首页推荐各种故事，玩家选择感兴趣的进行体验和消费。其中的故事往往以互动情景对话的形式呈现，玩家通过作出不同的选择来影响故事走向，网文的内容+游戏体验，用户的感觉会更丰富。
《Episode》应用商店截图
这类产品上线时间早（像是《Episode》已上线近 10 年），通过玩家解锁付费选项（也称 Gem Choice）来变现的模式也相对成熟，在巅峰时期的 2020 年，《Episode》、《Chapters》、《Choices》三款产品在美国市场的年流水均突破了 4000 万美元。
当然，上述变现点也是这类产品最受玩家诟病的地方之一，因为往往更合理的选项都需要用付费道具来解锁，极端情况下玩家面对的便是“要么氪，要么死”的艰难抉择，对用户体验伤害很大。各家想到平衡逼氪感的方式也不外乎偶尔送送钻石，或者提供一些免费的社区故事等，产品形态、核心变现点一直没有太大改变。其实到了 2021 年的时候，头部产品营收下滑就有了一些端倪，那一年《Episode》增长见顶，余下两款产品收入开始下滑，2022 年则是三款头部产品的收入首次同时大幅下滑。
免费选项指向主人公将会被冻死 | 图片来源：TikTok
当然过去的一年，不能说头部厂商全无动作。《Episode》在年中上线了“读书俱乐部”机制，鼓励玩家通过组队阅读达成阅读目标以获取免费宝石和通行证之类的奖励，《Chapters》一边则是上线了人气《贱女孩》IP 的改编作品等，不过从 MAU 和营收结果上看，也未能扭转颓势。总结来说，是变现点的问题叠加用户审美疲劳造成了头部产品营收的大败退。而当一个吸金能力很强的赛道，头部产品集体营收下滑的时候，似乎也总有新的机会出现。
被放到大厂“订阅包”里面的互动小说，会消失吗？
在看这个赛道更迭的时候，我们发现了多方“新势力。
Dating 壳与综艺 IP 的魅力
以《MeChat》为代表的类 Dating 互动小说，主要解决了用户对于传统互动小说产品审美疲劳的问题。代表产品《MeChat》在 2022 年也实现了年收入 250% 的同比增长，仅在美国市场的营收就达到了千万美元，玩家十分买账。
所谓类 Dating 互动小说是指应用套上了 Dating app 的壳子，玩法上采用滑动匹配的机制向玩家呈现不同角色，再以互动小说推进用户恋爱体验的形式，并且对画风和故事都进行了升级，可以说，这类产品让互动小说的沉浸式体验又前进了一步，也因此它们也常以“恋爱模拟器”自居。虽然类 Dating 互动小说主要变现点还是玩家熟悉的解锁付费选项，但还是带来了不少新鲜感。
《MeChat》应用商店截图
《MeChat》并非个例，还有一款名为《Winked: Episodes of Romance》的类 Dating 互动小说也在去年跑出，它于 2021 年年底上线，2022 年仅美国市场营收就超过了 300 万美元。
除此之外，一类做综艺 IP 改编＋互动小说的产品也获得了不错的增长。代表产品如《Love Island: The Game》，虽然玩法设计上和传统互动小说游戏别无二致，但其故事背景完整沿用了人气真人秀节目《Love Island》的设计，加上直接在节目中插播广告为游戏引流，还是吸引了不少观众前来体验。根据点点数据，《Love Island: The Game》2022 年美国下载量为 60 余万次，营收超过 200 万美元。对于国内厂商，尤其是中小厂商而言虽然后者的参考意义不大，但是也提示不管是玩法创新还是引入 IP，高辨识度是 2022 年跑出的互动小说新品的一大关键词。
《Love Island: The Game》应用商店截图
然而上述产品基本上还是从产品和内容的角度来错位，但沿用了传统互动小说解锁付费选项的变现设计，之前最被吐槽、最影响用户体验的问题并没有真正得到解决。这就又有了我们之前分析过的 Netflix 等厂商为了进入市场的最新“出击”。
商业模式遭受冲击，互动小说被放到订阅包里
去年 12 月上线、改编自旗下恋爱真人秀节目的《Too Hot to Handle NETFLIX》(仅限 NETFLIX 会员游玩，并且会员是完全免费畅玩)虽然下载榜的成绩很拉跨，但是 DAU 大概也已经有 3 万了，在美国的同类产品中大致也处于第二梯队的位置了。这可能是一部分原来互动小说玩家的去向。
头部互动小说产品美国市场日活用户情况 | 数据来源：点点数据
被卷到的头部玩家也“被动”地开始了一些尝试。今年年初，《Episode XOXO》在 Apple Arcade 上独家发布，后者是苹果推出的游戏订阅服务，用户按月订阅后该项服务后即可无广告畅玩平台上的所有游戏。比较有趣的是，畅玩的《Episode XOXO》的当前评分是 4.49 分甚至还稍低于《Episode》的 4.66 分，《Episode XOXO》用户主要不满的点集中在内容太少、文笔太差和缺少同性内容。其实这款游戏的核心内容均为 Pocket Gems 官方团队打造，按说内容的水准应该不会差距很大。
《Episode XOXO》起初发布了 8 个故事，每周更新，内容丰富度的问题似乎也是现处阶段必然面对的。这背后的一个原因还在于当玩家先完整付费再来体验游戏，对于内容的期待值无可避免地会被拉高。而无论《Too Hot to Handle NETFLIX》或《Episode XOXO》，前者其实是被打包到了 Netflix 的会员中，后者则是被放到了 Apple Arcade 的订阅方案中。
原本非常吸睛、能够以独立 App 形式存在的传统互动小说，正在失去生存空间，变成大厂订阅包里的一项内容。
《Episode XOXO》应用商店截图
AIGC，加速赛道迭代
对于头部互动小说厂商而言，压力或许不仅来自于某几个厂商或者几款产品，技术变革同样是值得考虑的现实变量，在今天或许就是 AI。比如此前凭借 AI 作图出圈的 NovelAI。本职如其名是一个辅助小说写作的 AI 工具。它提供的 AI 续写功能非常强大，只需要提供一个开头，它可以按照用户或指定作家的写作风格，在确定主题的指导下开始续写，虽然乍一听上去和互动小说没什么关系，但是 AI 续写中涉及的多故事线（多次生成不同故事线）、无唯一确定结局和互动小说又有一定的相似性，甚至提供了更丰富的体验..
其实在之前，我们发现，用户的需求是多方向的，虽然最吸金的还是以视觉体验为主的互动小说 App，但是一些文字互动小说也找到了自己的市场空间，例如此前看到的以文本对话形式展开的《Hooked》、《Yarn》等产品。但近两年这类产品的流水本身就下滑非常明显，以《Hooked》为例，2021 年初月流水还有 35 万美金，如今只剩 4 万美金。而从这类产品的更迭也能看到，用户不是没有内容消费的需求了，而是被更新的产品所吸引，例如上面说到的 NovelAI。AIGC 发展在内容产业都带来了冲击，互动小说这类一直以游戏的形式存在但本质是内容的产品，也没有例外。借助这类技术的产品完全取代文字互动小说、甚至是那些美术上并不怎么精美的传统互动小说，并不是没有可能。
此外，NovelAI 这类产品本身的使用成本也不算高，新用户有一定的免费使用次数，此后按月订阅收费，售价在 10-25 美元之间。不同价位的订阅包差异在于 AI 工具的成熟度、以及记忆角色数量上限的区别等。这一定价其实和头部传统互动小说的在美国市场的 ARPU 值（月流水/日活用户）大差不差，例如《Chapters》能达到 25 美元，《Episode 》也有 18 美元。但 Novel AI 据说能模仿各种写作风格，无论是严肃文学还是狗血小说，从内容丰富度的角度考虑或许也是一波降维打击。
所以，我们原本熟知的互动小说 App 营收下滑、被放在订阅包里，是不是指向了消失的命运，这可能真不一定，新玩法的出现和新技术的应用对整个品类来说都意味着新的机会。但对于传统互动小说来说，环境就不是那么友好了，Dreame 去年上线的传统互动小说 App，因为下载表现不佳（上线 7 个月，终身下载量约 13 万次），已经在 2 月刚刚下架了。
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