“面馆千千万，为何要选你？”
编者按：本文来自微信公众号新零售商业评论，作者：考拉是只鹿，编辑：葛伟炜，创业邦经授权发布。
过去的2022年对和府捞面而言并不太友好。
(资料图)
整个2022年，和府捞面共有接近10名VP级高管离职，涉及的部门不仅包括产品、运营、IT、品牌、加盟、开发，甚至还包括行政。
留下的员工，日子也不安生。2022年上海疫情爆发后，和府捞面出现第一次降薪，持续了数月后恢复。“当时是VP级打3折，总监级打4折，剩余员工5折或者6折。”
和府捞面的第二次降薪出现在2022年底。尽管这次打折幅度只有8~9折，但对于员工来说，一年之内遭遇两次降薪，其心理打击可想而知。
和府捞面现金紧张的情况不只在“勒紧员工裤腰带”上显现。根据财经无忌的相关报道，有数家供应商表示，已经过了合同规定的借款时间，但仍未收到和府捞面的相应款项，“以前和府打款很快的，现在不知道为什么也慢下来了，只能求着催”。2022年谋求海外上市的和府捞面尚未如愿，资金面却已捉襟见肘。
作为中式连锁面馆的龙头品牌，曾经受到资本市场垂青的和府捞面为什么会遇冷？和府捞面面临着怎样尴尬的处境？面馆真的是条好赛道吗？
01
70亿的估值
和府捞面成立于2012年，是一家中式面食直营连锁餐饮品牌。截至2022年6月，成立十年整的和府捞面已在北京、上海、广州、深圳、杭州、苏州、常州、南京、无锡、武汉、天津等城市共开设400余家直营门店。
和府捞面的开店速度有多快？2021年平均约2天就开一家新店。同时，和府捞面还加速进行多品牌建设，推出和府小面小酒、财神肉串等新品牌以及“烧菜坊”等新概念店，并推出主打面食与小吃的“和府商城”。
能达成如此快速的进击速度，背后离不开资本的力量。
2015~2021年，6轮融资让和府捞面拿到了16.45亿元的金额；当腾讯也开始“吃面”，连续两轮跟投，再次证明了这碗面有多香；2021年，完成了E轮融资的和府捞面创下了中国连锁面馆中最高融资纪录，估值更是达到了70亿元人民币。
70亿元人民币是什么概念？是马记永和陈香贵的7倍，是日式拉面连锁品牌味千（中国）当前市值的近10倍。
古色古香的门店装修风格，一面书架上林林总总堆放着书籍，从门店风格上我们能琢磨出和府捞面想要走出差异化的面馆风格。但在短暂的新奇感后，消费者很快就提不起兴趣了。
图源和府捞面微博
有特色的面馆多得很，为何偏偏要选和府捞面？70亿的估值没有给出令人信服的答案。说到底，和府捞面仍然是规模效应下的大型连锁面馆生意，它的品牌效应尚不足以形成壁垒，也支撑不起70亿元的估值。
对于70亿元估值的心理底气不足，让和府捞面不断加快多元化和跨界的步伐，多管齐下，跑马圈地。
去年，和府捞面高调宣布推出全新子品牌“Pick ME”，定位为咖啡和热食便利店，正式跻身咖啡赛道。
除了Pick ME，公司旗下还包括一杯拉面、阿兰家兰州牛肉面、财神肉串、和府火锅和她的面、和府小面小酒，以及预制菜、微波米饭等零售化产品。
然而，“和府火锅和她的面”在经过一段时间的经营后，菜单已经回退至与“和府捞面”一致；“和府小面小酒”在上海地区仅剩4家，约为最多时的一半，且其中仅有2家店提供新菜单，剩下的两家门店菜单与“和府捞面”几乎一致。财神肉串和阿兰家兰州牛肉面目前在国内也仅剩3家店。
说到底，这些子品牌的共同特点都是“和府捞面+”，消费者的目光最终仍会落在“面”上，而并没有过多在意其他商品。
换句话说，这样的业务条线并不能做到真正的“多元化”，充其量也只是“一元化的衍生”。更不用说，在火锅、小酒这些赛道上，早就有大佬把守山头，和府捞面想要以面馆的身份分一杯羹，难度可想而知。
于是，和府捞面的副业之路一次次无功而返，第二增长曲线迟迟未能出现。
说到跑马圈地策略，和府捞面眼前摆着的还有人尽皆知的前车之鉴——海底捞。
2021年7月~2022年6月，海底捞新开129家门店，关闭291家门店，净减少162家门店。一味的扩张导致其巨亏超45亿元，相当于过去三年的利润总和。事实证明，扩张而不盈利，前期的投入和努力终将付之一炬。
数据显示，和府捞面2020年营收约11.07亿元，净利润亏损约2.1亿元；直到2021年上半年才盈利，其营收为8.46亿元，净利润为1385万元。扭亏为盈是和府捞面踏出的一小步，但如何提升盈利能力，和府捞面的路还很长很长。
02
40块一碗的预制面
和府捞面不便宜。
从一出道开始，大多数食客对这家“书房里的中华捞面”的印象就打下了“非平价”的标签。
一碗平平无奇的面卖到40元，令许多食客如鲠在喉。再加上一碟小菜，客单价便奔着六七十块去了，食客不禁陷入了沉思：我的钱到底花在哪儿了？
新媒体“餐饮界”发布了《2021餐饮行业发展6大趋势简报》，2020年餐饮业原材料成本、人工成本、房租成本、研发投入成本以及社保成本分别上涨了23.1%、24.4%、14.4%、14.1%和10.8%。
各项成本端的通货膨胀已经成为了压在所有餐饮企业身上的重担，这一点在连锁面馆身上显现得更为淋漓尽致。
和府捞面超50%的门店设立在一线和新一线城市，且大多选择在人流量较为密集的城市商圈地带的商场里，这样的好处是能保障客流量，迅速打开品牌知名度；但不利之处就在于餐饮的重资产属性在这种布局下显得更“重”了：昂贵的租金必须靠着丰厚的营收才能相抵。
成本端投入过重成为束缚和府捞面产品标价的枷锁，太低的单价意味着无利可图，但消费者并不愿为之买单。
根据艾媒咨询调查显示，2021年上半年约有43.9%的受访者能接受单次面馆消费金额区间为16~30元，2022年选择该价格区间的受访者比例增长至51.5%。能接受单次消费价格在31~50元之间的受访者占比，则由2021年上半年的33.1%降至2022年的31.2%。这在一定程度上显示出，疫情所导致的大众消费降级的趋势仍在延续。
长久以来，人们对面条的认知一直都是“平民化美食”。快速、廉价、饱腹是一碗面条的基本属性。
尽管目前在一线城市和部分二线城市出现了诸如蟹黄面这样上百元一碗的面条，但这些天价面条一般都有海鲜之类的贵价食材作为卖点，并且不追求翻台率和高频消费属性。而这两点却是和府捞面不能放弃的。
比高端够不着真正的贵价面；比性价比远不如重庆小面等平民面条，不上不下的和府捞面陷入了中间地带的尴尬。
和府捞面曾经的豪言壮语是要对标麦当劳。然而要成就麦当劳的知名度，也就意味着品牌需要有强大的普适性，即绝大多数消费者都能认可。
而贵价的尴尬之处恰在于此：40块一碗的面条，对于一线城市的白领一族而言尚且算不上便宜，对于下沉市场来更加令人咋舌。很难想象有多少二线及以下城市的消费者愿意接受这样一碗贵价面条。
如此一来，创始人李学林五年前定下的“2023年后将会开出1000家直营门店”的目标，在下沉市场就很难打通了。
如果在下沉市场的扩张无法达到盈利的目的，那融资扩张的意义又在哪儿呢？
03
两难的面馆
据艾媒咨询2021年上半年和2022年的《中国中式面馆行业分析报告》显示，2021年我国面馆市场规模为3120.9亿元，预计2022年将有望突破3400亿元。
尽管仍呈现增长态势，但不到9%的增速实在谈不上高增长，如果加上通货膨胀涨价的因素，增幅更是所剩无几。
因此，与其说未来面馆面临的是增量博弈，不如说更偏向于存量博弈。
一方面，随着中式餐饮连锁化脚步的加快，已经出现了越来越多的连锁面馆品牌：陈香贵、马记永、张拉拉、遇见小面等一众连锁面馆都在资本的推动下不断拓展自己的商业版图。
另一方面，非连锁化的独立面馆也没有被连锁面馆吓破胆。除了街边小店外，在连锁面馆林立的购物中心美食广场里，往往都会通过档口招商的模式吸引个人工商餐户入驻，这些面馆普遍单价较低，高性价比使之能够和连锁面馆一战。
连锁面馆的商业属性决定了它注定是一个强中央厨房模式的餐饮企业。这些面馆有两种供应链模式。
一是半成品的加工，买回来的食材经过处理并包装后，运输到各个连锁店。二是成品的加工，把锅底、汤料、面条煮熟，配送到各个连锁店，工作人员只需要拆开包装，加热，就可以上桌让顾客享用。
对于品牌化的连锁面馆来说，高质量、标准化的供应链能最大程度保证出品的口感统一，同时通过大规模的原材料采购形成对上游的议价权，从而实现企业利润的最大化。
可是对于消费者来说，事情就没那么简单了。
连锁面馆所面临的并不只是关于一碗面“不便宜”的不满，还来自面条的口味，最后演变成价格和口味的双重吐槽。
“金融民工”小吴就是坚定的连锁面馆抵制者，他的理由不无道理：“连锁店的工业面条怎么能好吃呢？这些面馆根本用不着厨师，全都是料理包加进去，面条弄熟就好了，我都能做。再说了，外面这么多小店，很多都是当天熬的汤头，这一喝起来就是不一样的。又便宜、又好吃，我干嘛非要去连锁面馆吃面呢？”
非连锁化的小型面馆往往能依靠别具一格的口味吸引食客，但无法做成连锁化，终究只是局部地区的小打小闹，零星的几家面馆并不成气候。而连锁化的大型面馆又无法跳脱工业化面馆的定义，面馆行业陷入了两难。
中式面食和西式面食有着极大的差异。西餐中的面条以意大利面为主，讲究的是酱料的配方，并没有所谓的“汤头”；而中餐面条极其看中高汤，特别是现炖的高汤，以预制料包做成的汤头并不入许多食客的法眼，常常会让消费者有种“钱花得不值当”的感受。
如果我们把和府捞面所遇到的瓶颈都归咎于公司自身，未免有失偏颇。其实，不只是面馆，中式餐饮的连锁化程度始终都比较低。
饮食观念和习惯也成为了制约中式快餐发展的原因之一。这种饮食观念是上下五千年历史积淀所形成的，并不是一朝一夕就能改变的，习惯的养成需要时间；同理，习惯的再塑也需要时间。
问题是，面馆又能熬多久呢？
面条好吃，面馆不好做。
我们并不否认，在面食被广泛接受的神州大地上，一定会诞生出真正的头部品牌。但我们同时也必须承认，在现阶段，处于龙头位置、力争IPO的和府捞面尚且还在艰难中匍匐，其他面馆的日子自然也不会太好过。
无论是和府捞面还是其他连锁面馆品牌，守好自己眼前的一方疆土，打牢根基，再求称霸，将会从理智中赢得更多的时间，沉淀出更强的资本。
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