家电市场的长期低迷暂时无解，可跨界谋生也不见得是个好法子
编者按：本文来自微信公众号 道总有理（歪道道）（ID：daotmt），作者：道总，创业邦经授权发布。
回顾2022年，家电行业的发展主要围绕三个关键词：原材料、分化以及跨界。
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年初，上游铜、铝、钢等原材料价格继续上涨，家电企业增收不增利，净利润大大下滑，直至第二季度，原材料价格下跌，家电企业才出现利润反弹。而市场上，消费分化更为明显，高端家电销量占比逐步扩大，小家电走至拐点，渠道下沉的趋势进一步释放五环外市场的消费潜力。
这一年，家电行业的跨界更加频繁，巨头们急于寻找家电以外的第二条增长线，将自己的业务线延伸到众多领域，尤其是2022年如火如荼的新能源汽车、光伏、大健康等，均能看到家电巨头的身影。就在日前，美的威灵汽车部件安庆新能源汽车零部件基地一期正式投产，据悉，产能将达“每年100万台电动压缩机、120万台EPS转向电机、20万台驱动电机”。
家电市场的长期低迷暂时无解，可跨界谋生也不见得是个好法子，焦虑依然蔓延在家电企业中。
下滑，下滑，还是下滑
虽然家电市场每年的销售数据都不太好看，但今年的可能尤其差。
根据国家统计局发布的最新数据显示，截至2022年11月底，我国家用电器和音响器材商品零售额累计8114.2亿元，较2021年同期下降了17.3%。一般来讲，Q4是家电销售的旺季，双十一的降价再加上过节的消费刺激，很容易带动家电市场的销量增长。可是，今年销售旺季并没有来。
根据魔镜数据（淘系），家电行业双十一的销售额、销量、均价分别同比+0.2%/-11.2%/+12.9%，整体销售较为平淡。品类层面，大家电、厨房电器、生活电器的销售额分别同比 +2.1%/+6.8%/-11.6%, 销量分别同比 - 5.8%/+22.4%/-40.1%。其中彩电市场尤为萧条，双十一期间的价格几乎降到了有史来最低，可消费者的购买欲望并没有被调动。
一位经销商表示，“现在电视机的价格已经很便宜，但销量依然不好。我认为与价格的关系可能不大了，还是需求不行。”
从细分市场来看，三大白电品类—空调、冰箱、洗衣机—需求依然相对平稳，但高端产品的销量明显增长，这让谋求高端化的头部家电企业获得了积极的市场反应；厨房大家电也呈现出相同的趋势，虽然市场需求不足，可高端系列表现较好；至于彩电和智能微投，前者降价也没能换来销量，后者似乎已经走过高速增长期，发展放缓。
值得一提的是，这两年原本爆发出消费潜力的小家电，2022年遭遇了不小的波折，开始走下坡路。数据显示，上半年，我国厨房小家电零售额共计263.8亿元，同比下降4.9%；零售量11136万台，同比下降13.2%。
国内需求不提振，国外出口也不乐观。2022 年上半年，随着海运价格回落，白电外需略有改善，但随着美国加息提速，外需受到明显抑制，下半年白电出口大幅承压。彩电外销倒是比较景气，可似乎无法弥补国内需求大幅下滑的缺口。
回顾2022年，家电行业的艰难固然和反复的疫情脱不开关系，可更本质的根源在于地产周期的影响。在刚过去的一年，我们看到众多房企为了卖房使出浑身解数，送车位、送购物卡、送免费乘地铁…甚至还有大蒜换房、西瓜换房等一系列迷之操作，但对房地产未来失去信心的消费者并没有买单，这也致使他们对家电产品的需求大大降低。
而到了今年，这种低迷的状态似乎不会改变，毕竟这两三年，消费者手中剩下的钱不多了。
光伏，给家电企业造富了吗？
或许是早已意识到地产经济复苏极为困难，家电企业加快了跨界的步伐，急于从新的业务线寻求增长点。而目前来看，动作较为频繁且最吸引外界关注的领域有两个：光伏和新能源汽车，医疗健康虽然也都有涉猎，可这一行业的复杂性众所周知，短时间内很难看出成效。
新能源和光伏，在2022年可以说是异常风光，又透露出广阔的市场前景，因此几乎所有的家电企业一股脑儿涌入，出奇地一致。
可家电企业之间的内卷，似乎也从家电圈扩展到了新领域。
首先是光伏，今年上半年，至少有超过20家A股上市企业宣布进军光伏赛道，参与者包括但不限于服装、汽车、家电、快递、玩具。其中家电行业的参与者是最多的，截至目前，宣布跨界光伏领域的家电巨头有美的、格力、海尔、TCL、创维、日出东方、康佳、奥克斯、海信，行业半壁江山基本都在。
不得不说，光伏产业是一个名副其实的造富场。去年8月18日至8月19日，仅一天，A股市场陆续有三家上市公司迈入了千亿市值俱乐部，分别是锦浪科技、晶盛机电、德业股份，而这三家公司均属于光伏板块。
可同样的造富神话会落在家电企业的头上吗？目前来看，先吃到光伏产业红利的反而是创维和TCL这样的家电“没落者”。
2022年上半年，创维集团整体营业额录得人民币242.84亿元，较去年同期增长7.6%，其中创维光伏录得人民币42.06亿元，较去年同期大幅增长407.4%。相较于光伏，创维家电业务的表现就暗淡多了，以至于创维电器分拆上市受阻，IPO被终止。TCL的光伏业务同样表现不俗，其收购的硅片龙头中环股份，营业收入几乎占母公司的一半，净利润更是远超主业。
不过，跨界受益者尚不包括格力、美的、海尔这三大家电巨头。在这三大巨头的财报中，并未披露光伏业务的营收及盈利数据，很有可能，这一新业务还未给企业带来多少业绩贡献。
以美的为例，2021年10月，美的集团对外发布绿色战略，与合康能源合作，布局新能源储能相关业务。数据显示，2022年上半年，合康新能已投建多个分布式光伏项目，发电41597.60MWh，实现收入3343.96万元。
这一收入与美的上半年1826.6亿元的营收相比，可以说是微乎其微了。
另一个值得担忧的是，2022年光伏产业的投资热潮和资本市场存在不小的泡沫，而12月以来，光伏产业链各环节产品价格均开启了下跌趋势，以往的疯狂扩张很有可能带来严重的产能过剩，所以，今年光伏产业存在的风险较大。
以硅片为例，据公开信息统计，截至2022年底，隆基绿能、TCL中环、协鑫科技、双良节能等12家企业硅片产能已突破584 GW，预计2023年将突破785 GW。无论对于上游的硅料，还是下游供不应求的电池片，硅片都已经出现了过剩。
产能过剩，价格下跌，光伏产业链上中游的企业恐怕不会像2022年那般春风得意了。
家电上“车”，有点晚？
除了光伏，新能源汽车产业同样集结了几乎所有的家电巨头，而且2022年这些巨头对新能源汽车的布局明显更加频繁，投入也逐渐加大。
不过在庞大的汽车产业链上，家电企业选择不一。美的是从空调压缩机入手，海尔试水智能座舱，海信布局汽车电子，创维直接下场造车，格力曾想研发动力电池，进而跨界整车制造，可惜未能如愿。
过去家电企业其实不敢进入汽车产业，因为传统汽车制造业具有较高的技术壁垒，核心技术大多掌握在那几家知名的制造厂商手中。如今，新能源汽车的动力系统彻底改变，所以产业进入的门槛大幅度降低，再加上这两年新能源汽车风头十足，入局者越来越多，家电企业也不想错过这块巨大的“蛋糕”。
只是，门槛降低仅仅给了家电企业进入的机会，并不代表优势转移到他们身上。虽说海尔、格力等企业布局新能源汽车选择的方向不一样，可仔细看其实殊途同归，都是想利用家电企业自身的制造优势，做新能源汽车的零部件供应。
比如汽车热管理，美的、格力、海信等企业已经进入，美的甚至已有产品量产。2021年5月，美的的威灵汽车部件召开发布会，宣布驱动系统、热管理系统、辅助及自动驾驶系统三大产品线正式投产，当时，理想汽车、江淮商用车、奇瑞等企业也出现在了发布会上。而且小鹏G9电动压缩机，就是由威灵汽车部件提供的。
显然，国内越来越多的新能源汽车企业，为家电企业在零部件市场分一杯羹提供了足够的客户资源，随着新能源汽车的渗透率上升，汽车零部件很有可能给家电企业创造新的增长点。不过，成功与否还得取决于家电企业在汽车热管理市场的竞争力是否足够动摇行业现状。
目前汽车热管理市场，多以外资品牌为主，龙头企业的市场份额较高，日本电装、韩国翰昂、德国马勒、法国法雷奥等，合计占全球汽车热管理系统市场份额的50%以上。更关键的是，他们在系统集成方面具有较强的技术优势，而国内厂商只在热管理零部件中拥有一些较为成熟的单品。
如格力控股的盾安环境，主攻制冷元器件，其生产的截止阀、小型压力容器、系统集成管路组件，市场占有率全球第一。
盾安环境这类企业，主要是提供热管理系统中的某个零部件，在整个热管理集成的开发能力相对较弱，格力等家电巨头通过控股或者收购，能不能帮助这些企业改变这种现状，还是个疑问。
当然，汽车电动化时代的到来，恰好给汽车零部件进行国产替代提供千载难逢的机遇，这也是我国想要抢夺全球汽车产业链话语权的必然。
而这个过程注定是漫长的，家电巨头们还要等很久。而且不只是新能源，跨界不该是企业对于风口的盲目追逐，越是风口之上越是竞争激烈，当新一轮洗牌期到来，跨界的巨头未必是最有优势的。
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