没有一个冬天不可逾越，别管姿势如何，活着就好。
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来源丨创业邦（ID：ichuangyebang）
作者丨谢璇
编辑丨信陵
图源丨受访者供图
“这一切真正发生的时候，我们都觉得蛮吃惊的。”韩剑说。
自11月以来，在冰天雪地中苦熬许久的房地产行业，迎来了一波近10年来从未有过的重大政策利好。面对如此密集的政策回暖，多位资深从业者难掩惊讶。
以为房地产开发企业提供数据营销和客户服务的原圈科技，对市场的变化感触颇深。创始人兼CEO韩剑最近发现，一方面，一些头部房企客户的欠款，正在逐渐回流；另一方面，不少一度身处危险边缘的房企，拿到了大额贷款或者贷款的框架协议，显示着整个行业的现金流动性正在不断改善。
诸葛科技是一家向经纪公司（经纪人）、开发商、新房渠道公司提供私域流量工具和高精准公域流量分发服务的房地产科技公司。董事长苏伟杰和团队在行业下行周期中，通过调整产品方向，找到了一个更加稳健且符合客户需求的新市场切口。
在这一轮行业周期波动中，作为房地产科技领域的创业者，韩剑和苏伟杰的公司都曾陷入经营困境，遭遇融资难题。他们是如何打磨创业心智并绝境重生的？这个过程中，又有着怎样的经历、收获与成长？
房地产行业的剧烈动荡改变了从业者的逻辑和策略。新一代的流量和营销思路，给房地产行业带去了怎样的改变？
至暗时刻
“2020年初是最难的，那时公司300多人就剩70多人，留下来的人基本薪资都2200块钱。我个人大概有一年的时间，是不拿薪资。”
疫情刚刚开始，全国人民足不出户、更谈不上看房，中介公司和售楼处不开门，诸葛科技的业务量直接降至冰点，收入为零。对于苏伟杰来说，这是他从业生涯的至暗低谷。
不过，疫情影响只是众多房地产科技企业经营承压的表层因素，更深层的原因在于，经历了一系列的政策打压，房产市场进入了漫长的下行周期。
2016年年底的中央经济工作会议首次提出，“房子是用来住的，不是用来炒的”。由此开启了长达6年的房地产调控历程。
不仅如此，国际环境的剧烈变化，经济增速下降，人口出生率下滑，多重利空叠加，也让房地产市场进入下行通道。
在整个房地产市场都处于下行周期时，任谁都很难迅速摆脱危机。苏伟杰意识到，诸葛科技必须积极调整产品方向、团队结构，进行业务转型，在微观环境中寻找最优解。
虽然，如今有很多投资人找到苏伟杰，认为2023年最值得投资的行业就是居住服务互联网领域。但是站在2020年那个节点上，几乎没有投资人会这样认为。
“一部分投资人对这行业的偏见是客观存在的，当二级市场房产股集体下跌，一级市场的部分投资人也自然不会持续跟进这个行业。”直至2020年下半年，诸葛科技才迎来新一轮融资，初步渡过难关。
虽然有波折，但原圈科技韩剑的境遇要相对顺利一些。
2020年初，回家探亲的韩剑被困在武汉，公司还有几个员工被验出了新冠阳性。当时，年前谈的融资还没到位，账上的钱只够发数个月的工资。
幸运的是，原圈科技找到了看好营销科技的投资人。他们认为，对于房地产这个体量超过10万亿的市场，只要能做到细分领域数一数二，就有价值。
2020年4月，原圈科技拿到了新一轮5000万元的融资，同年年底，整体估值更是涨了一倍不止，在2021年年初拿到了近亿元融资。
在此基础上，原圈科技不仅逆势招聘，还免费给深受疫情影响的地产客户赠送线上售楼小程序，产品做了快速迭代。
就在公司发展一片向好的态势下，真正的考验悄然而至。
2022年初，上海的疫情，让全国的疫情防控力度加剧。原圈科技的总部在上海和武汉，主要办公室在北京、广州等地，封控让一切变得糟糕。“北京、上海跟武汉的能级是不一样的，公司小的时候，几个leader做几个大单，业绩就回来了；公司大了，靠一两个大单子没法解决整体的经营问题。”
更要命的是，韩剑发现，这一次的局面之复杂，远超想象。
一开始，因为怕小区锁门，2月份的时候还可以睡在公司。但到了3月份，上海全面封控，上海总部的所有人员被封在家，一直持续到6月。6月初上海解封后，为了避免封控可能带来的影响，韩剑在全国各地出差了2个多月，始终不敢再回上海。
但疫情并没有给公司喘息的空间，到了10月、11月，原圈科技全国的办公室几乎全部瘫痪无法进场，只剩下上海还在独自支撑。对于原圈科技这种高客单价的ToB业务，线上沟通始终不是最优选择，直播视频会议效果还是差很多，“那个时候真的人要疯掉了”。
但这些问题，与大量房企相继暴雷相比，仍然是小儿科。
从2021年开始，在经营战略、业务布局等因素影响下，华夏幸福、蓝光发展相继宣布债务违约。随后，恒大美元债延期付息、花样年超预期违约。一系列头部房企暴雷的消息相继传来，如同多米诺骨牌，让整个房地产行业陷入极为严重的流动性危机。
“我们的客户是非常碎片化的，但是当50%的客户都暴雷的时候，你再碎片化也没办法。”一切都在按着最坏的形势急转直下。虽然上海疫情的时候，原圈科技一直坚持不裁员、不减薪。但到了10月份，韩剑实在有些撑不住了，开始裁员精简组织。
房企没了钱，更没什么动力花几百万做业务创新，原圈科技至少2000万的生意要拖到明年才能推进。客户不断的暴雷，疫情的封控越来越紧……
这时想要融资，更是天方夜谭。过去4年，原圈科技比较容易拿到投资，凭借着这点信心，今年年底，韩剑打算去跟投资机构谈谈，可机构们都回复说，“自己也不行了，没钱了”。
就在山穷水尽疑无路时，转折突如其来。
11月23日开始，央行、银保监会出手，“金融16条”等政策措施接连出台；随后，证监会又宣布调整优化五项措施，支持房地产企业股权融资。
“现在我们的房地产政策应该是最近15年以来最宽松的，钱也有了，政策也给了，能放松的基本都放松了。”韩剑说。
产品、产品还是产品
如果让苏伟杰总结，诸葛科技在这一轮房地产下行周期中坚持下来的主要原因，大概就是认清行业趋势和流量趋势，产品积极转型。
“你自己不认输，就不会输。在这个过程中，姿势好看与否不重要，只要能活下来就行。”诸葛科技的核心团队研究了头部房产互联网产品的收入模型，传统房产互联网平台的端口业务虽然不是收入规模最大的，但利润非常可观。
归根到底，还是流量。
房产交易作为低频场景，传统房产信息平台的大部分流量还是来自高频的超级APP，所以这个行业的流量竞争本质上是“代理人战争/流量中间人战争”。
而高频的超级APP越来越多的关注房产赛道，诸葛通过完善的房产大数据底层、小B端和企业级系统工具、面向全国各城市的小B端销售及服务网络，是可以携手超级APP下场直接进入这个赛道。
诸葛科技的管理团队翻开APP用户规模亿级玩家排名，从上到下，寻找新的合作可能。
不过，想要实现1+1>2的合作效果，还要看产品双方的匹配程度。房产互联网产品有四个主要特征：低频、高客单价、长周期、小半径（经纪人作业范围为3-5公里）。在这一逻辑下，高德地图作为一款月活与抖音相当的头部产品，且与位置场景高度相关，成为了诸葛科技产品转型、验证市场接受度的关键一环。
不过当处在行业下行周期中，做什么事都不会一帆风顺。
“一个公司的转型过程中，内部挑战远大于外部挑战。”为了能让团队跟上转型的节奏，诸葛科技内部做了不小的调整。
这才是开始。2020年下半年开始沟通，到2021年下半年产品正式上线，仅产品上线前的打磨，就用了一年的时间。
产品确实上线了，但光有产品又如何？市场推广才是更大的挑战。
端口产品主要的付费群体是房产经纪人，这是一个流动性强、个体能力差异大、交易流程漫长的复杂用户群体。从获客，到看房，直至最后的成交，快则2-3个月，慢则半年。同时，这又是一个遵循二八定律的行业，20%的头部经纪人完成了市场上80%的房屋成交，而剩下的80%经纪人，可能20个月才会成交一单。
平均从业时间仅为6-8个月的复杂客群，就意味着前期推广极为困难。对于部分经纪人来说，即便将客户交到了他们的手上，也不一定能走完整个成交周期。在这种情况下，就需要产品投入很长时间进行用户培养周期和客户服务。
另一方面，还要拿出实际效果，向市场证明产品的效果。
诸葛科技将这款与高德地图合作的产品称为CPT，在高德地图上搜索小区名称时，搜索后的页面下方，就会显示出该小区的租售房源、经纪人信息及小区情况介绍。这种更具目的性和高匹配度的信息显示方式，可以大大提升用户-房源-经纪人的匹配程度。
经过某大型经纪公司的实际数据进行测算后，该产品可以做到1:7的投入产出，即100元投入产生近700元收益，远优于传统端口模式。
这是一个关键性的转折。在这款可以帮助经纪行业实现更高效获客的产品推出后，即便在行业下行周期，诸葛科技的业务和收入也保持了同比增长的趋势。新一轮的融资也接踵而来。
在这一轮动荡中，韩剑学到了最重要的一课，就是标准化产品的重要性。“为什么我们今年还活着？因为最难的时候，标准化的SaaS产品还能实现一个月300万左右的现金回款。如果全公司70%-80%的业务都做了定制化开发，今年我们的人员至少要砍掉一半以上才能生存。”
早年间，定制化方案让原圈科技拿下了不少恒大、碧桂园这样的大客户。利润可观还在其次，更重要的是，有了头部企业的背书，能在行业里快速建立起地位和信任度，也能让创业公司快速地深入理解行业。
但这一策略在行业遭遇系统化风险时，失灵了。原本小客单价的SaaS业务却成了救命稻草。在公司最为动荡的2022年，SaaS业务竟然还增长了百分之五十以上。
“有了这种痛感，才知道，基本的商业模式设计和管理精细度有多么重要。”
从营销到流量，结构性变化的开始
经历了一次从高点到低谷，又绝地反弹的完整周期，让房企及其背后的整个营销运作和流量模式也都发生了细微而又深刻的改变。
2020年9月，房地产SaaS平台明源云登陆港交所，让整个房产SaaS市场火了一把。
整天跟房企们打交道的韩剑发现，一个每年广告营销投入几亿元的大型国企董事长突然开始问，“你能不能告诉我，每一次投放，每一个渠道，无论是腾讯还是百度，我到底是获得了多少的到访和成交？”
这是一个如此清晰，却没有几个地产公司能够答得上来的问题。
“这对于过去时常浑水摸鱼的营销服务商来说，应该是一次灾难。”虽然投放渠道仍然没有变化，但房企已经开始逐步追求精细和量化，哪怕投20万元，都要先看看分销如何，怎么做测试。虽然早在几年前，韩剑就意识到这一天早晚会到来，但谁也没想到，这一天到来得如此突然。
2017年以前，韩剑跑去给房企讲营销科技，讲私域、精细化运营、如何从触达量到转化成交，形成漏斗型的获客模型，房企们甚至不知道这是什么东西。那时候的原圈科技，只能通过行业里的好奇者和创新者收取一些费用。
近两年，局势有了彻底的转变。万科、中海、华润、大悦城、远洋、旭辉、瑞安、葛洲坝……市面上主流的客户基本上都会来聊一聊，从民营到大型国企，都认为这是一个基础设施，必须要做。
行业的剧烈动荡改变了从业者的逻辑和策略。当一个行业对精细化运营有了意识，这也意味着一个旧时代落幕，以及新时代的开启。
在经历了一轮又一轮坏消息的洗礼后，面对如今市场的转暖，所有人都开始变得审慎和朴实起来。
“一开口就说我卖多少房子，我卖得多快，这种只讲一两个数字的，对数字化营销理解水平是幼儿园级别的。”以前，韩剑也喜欢跟客户举一些单点数据，比如某个项目用了原圈科技的产品，一个月就卖完了。后来，他发现，这种一个月就卖完了的项目，自己在其中的贡献其实是比较小的，大部分还是行情的作用。
如今，他们反而会用更朴实的方法，说明有哪些东西是通过数字化的方式实现了迭代——费效有了哪些改变，用户满意度是否有提升，用户来源是否足够丰富，是否获得了更多的留资……“我们不再简单地讲耸人听闻的数字。”
图注：原圈科技数字化营销业绩分析漏斗图（受访者提供）
而苏伟杰看到的，则是流量市场的风向转变，给房产这一低频垂直领域带来的结构性变化。
在过去，安居客、搜房控制着房产流量话语权的年代，他们是通过搜索引擎、信息流获取公域流量，从而站稳了垂直类业务霸主地位。如今，从抖音、快手、高德到淘宝系，这些超级APP都在开始亲自下场，拓展垂直类业务。
“超级APP直接下场，就没有代理人什么事了，这是最本质的变化。”其中，腾讯系的流量是最高的，且大都不参与公域流量，尤以微信为典型代表，所以微信也变成了房产行业做私域流量最好的方式。
苏伟杰发现，在美国，经纪人85%以上的成交是来自于老客户推荐，房产经纪行业一定会经历从公域流量到私域流量的转变。未来10年，私域将成为房产经纪行业越来越重要的红利。
苏伟杰甚至建议经纪公司，流量排名最高的超级APP，只要有开放面向行业的获客产品服务，都可以尝试，包括抖音、高德CPT在内。
但是对于经纪公司和房企来说，抖音这个重内容的平台，并不是他们所擅长的阵地，“你需要想清楚，员工如果真的（抖音）做得很好，还会不会一直都是你的人，是不是应该设计一些长期的利益分配机制，确保这件事可以持续。”
房地产市场从高峰到低谷，再度回暖的过程，也是一个从卖方市场走向买方市场，从房子值钱变成客户值钱，从粗放式管理走向精细化运营，从跟随风口到回归正常健康经营的过程。
这既是对行业的重塑，更是对创业心智的打磨。对于这几年，苏伟杰总结，现在心态都已经非常平和了，见过一些大起大落，生死之外，这些事也就是擦伤，都不是大事，企业能健康地活下去就行。
“耐心等待2023年的春天来临，迎接居住服务行业的黄金10年。”
（诸葛科技、原圈科技均为创业邦睿兽成长计划成员。）
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