从线下回到线下

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编者按：本文来自微信公众号 观潮新消费（ID：TideSight），作者：青翎，编辑：紫苏，创业邦经授权发布。

“经济越是不景气，人们越需要零食舒缓压力。”作为国民零食的代表，炒货行业在今年发生着巨变。

一边，三只松鼠、良品铺子和洽洽食品等老牌巨头业绩屡遭打脸，股价连连下跌，三季报出炉后，三只松鼠净利润甚至腰斩九成。

另一边，薛记炒货、熊猫沫沫等一众现制炒货品牌屡获一级市场关注。9月，薛记炒货完成了6亿元A轮融资，这也是2021年以来26起零食相关融资中金额最大的一笔。

从一口铁锅架起的炒货摊，到包装食品时代的炒货巨头，再到遍地开花的现制炒货店，历经半个世纪的迭代，炒货从门店起家，落脚点仍是门店。

但历久弥新才是迭代背后的本质，10万家街边炒货店在资本的助推下，告别了一口铁锅、一把铁铲的时代，开启了品牌化的转型之路。

靠着炒货，安徽曾诞生过两位首富，洽洽的陈先保和三只松鼠的章燎原，都把街头巷尾的炒货生意做成了上市公司。

需求多变的市场仍给后起之秀留足了生存空间，当年轻人回归线下，炒货店也为味蕾提供了多样化的选择。

“冰”与“火”轮番上演，推动着炒货赛道奔涌向前。观潮新消费（ID：TideSight）特推出《2022年终盘点》系列选题，解读炒货行业2022年的发展脉络。

巨头们的业绩寒冬

今年零食巨头们的日子显然都不太好过。

最难熬的要属正在转型的三只松鼠。三季报数据显示，三只松鼠第三季度实现营收12.19亿元，同比下降32.63%，净利润1136.53万元，同比下降87.43%。

9成的利润下滑令人咂舌却不意外。事实上，自年初以来，三只松鼠的业绩便屡降不止，一季度营收30.9亿元，同比下滑15.85%，净利润1.6亿元，同比下滑48.75%。

综合前三个季度，三只松鼠实现营收53.33亿元，同比下降24.57%；净利润9349.96万元，同比下降78.86%，扣非净利润2863.40万元，同比下降91.88%。

三只松鼠将业绩下滑归因于转型，在回应投资者提问时，三只松鼠称：“转型升级意味着对现状的巨大改变，在坚信长期向好的同时，随着一系列举措的推行，公司短期业绩预计会受到一定的影响。”

良品铺子虽没有营利双降，但也“增收不增利”。前三季度公司实现营业收入70.03亿元，同比增长6.61%；净利润完成2.87亿元，同比下降8.84%。

尽管打着“高端零食第一股”的称号，但代工模式下的良品铺子显然配不上“高端”二字。

数据显示，良品铺子目前SKU超过2000个，供应商超200家，这本就让“高端”一说不攻自破。此前，良品铺子的代工厂曾被消费者曝光，相比于良品铺子里的售价，代工厂的价格低至3折，甚至1折。

此外，黑猫投诉平台上，关于良品铺子的投诉超过1000条，品控问题是重灾区。

更有意思的是，讲“高端化”故事的良品铺子也没把研发当作重心。2021年良品铺子研发费用只有0.4亿元，占比0.43%，低于平均值的1.08%，但销售费用却高达16.72亿元。

对于「高端零食」，良品铺子创始人杨红春曾解释道，即高品质、高颜值、高体验及精神层面的满足。但如今看来，良品铺子的“高端”靠的是砸钱营销，而非科技镀金。

日子稍微好过点的要算初代炒货大王洽洽食品。今年前三季度，洽洽食品实现营收43.84亿元，同比增长12.91%；实现净利润6.27亿元，同比增长5.45%。

但洽洽严重依赖瓜子业务的问题仍未解决。半年报显示，洽洽葵花子业务营收占比68.86%，相比去年不降反增。

虽然上半年瓜子营收同比增长14.29%，但自2021年10月以来，洽洽对瓜子已经进行了2轮提价，业绩提振多是涨价因素所致。2021年财报显示，洽洽坚果业务营收同比增长43.82%，葵花子营收仅增长5.86%。

据民生证券研报，2015年-2018年，国内瓜子需求量呈现出下降趋势，2019年瓜子市场需求量回升至12779.8吨，但还不及2015年总需求量，瓜子业务在国内的增长几乎已经触到了天花板。

渠道方面，洽洽也是一条腿走路。半年报显示，洽洽线下渠道营收占比近80%，电商业务占比只有1%的微增，达到10.71%。

事实上，这两年洽洽似乎更加无心线上，数据显示，2019年和2020年洽洽电商渠道的营收占比分别为10.01%和9.7%，这一数字在2021年降到了9.52%。

业绩增长不济，巨头们也开始谋求转型，补足短板。良品铺子近两年加大了研发投入，尽管占比较低，但相较于去年仍有17.64%的增长。

洽洽食品也早早地用坚果打开增长的第二曲线，且相比于代工，洽洽多年前就开始布局产业链，也让自身的底盘更加稳固。

转型最大的当属三只松鼠，今年4月，三只松鼠宣布转型，从以电商为核心转型成以坚果供应链为核心，从第三产业渗透进一二产业，如今的三只松鼠正从网红零食企业向横跨一二三产业的综合性企业转型。

现制炒货重回视野

一边是炒货巨头业绩承压，另一边，传统的现制炒货店却在资本的助力下，重回消费视野。

事实上，自包装食品出现后，炒货市场便形成了包装和散装的分野。自带便捷、健康属性的包装炒货成为消费者的首选，传统的现制炒货店被挤到街角，隐入人烟。

近些年，炒货店们纷纷开启了品牌化转型之路，伴随着门店升级，传统的炒货店重新回归消费者视线。

薛记炒货便是其中的代表。薛记炒货和洽洽瓜子诞生于同一个时代，创始人薛兴柱从一个炒货摊起家，随着生意越做越大，逐渐发展成一家区域性连锁品牌。

薛记炒货2018定向大会上，薛兴柱提出了“系统化、标准化、数字化”发展理念，正式开启了品牌升级之路。

在品牌升级上，薛记重点推进了线下门店的变革。从选址、门店打造到供应链建设，薛记炒货花了大半年的时间进行全面升级。

此外，薛记炒货开始出走街边，把门店挪进了商场。依托于商场客流与信誉背书，薛记炒货不仅收获了销量，也赢得了声量。

窄门餐眼数据显示，截止2022年12月2日，薛记炒货全国门店732家，距离年底实现千家门店的拓展计划还有一段距离。

薛记的迅速崛起离不开资本的助力，今年9月，“薛记炒货”宣布完成6亿元A轮融资，由启承资本和美团龙珠共投。

获资本青睐的不止有老品牌，就在薛记炒货官宣融资消息后，成立不到1年的熊猫沫沫再获战略投资。

熊猫沫沫主打社区店，主力店型集中在40~50平方米，门店拓展走直营和联营模式。窄门餐眼数据显示，截止2022年12月15日，熊猫沫沫在湖南、北京、湖北等8个省市开店37家。

无论是新锐还是老字号，都在全方位地翻新。“国民炒货”的标签、喜庆的红色门脸以及琳琅满目的产品几乎成为新型炒货店的标配。

产品上，爆款大单品则成为品牌击穿消费圈层的关键。薛记炒货的奶枣、酸奶柑橘片一经推出便火爆全网，熊猫沫沫则增加了白桃气泡、生椰等热门口味，旗下多种口味的酸奶零食杯颇受欢迎。

为了适应年轻人的需求，传统炒货之外，果脯、糖果、糕点、膨化等零食也充斥在门店的货架上，与其说是炒货店，不如说是主打炒货的零食店。

在薛记炒货合伙人王志钊看来，过去10万家坚果炒货店属于有类无品。“随着消费者需求的升级，坚果炒货这种中国人高频消费的品类，在品质上打开了上升通道，以往的产品和门店体验已经跟不上消费者的需求。”

尽管包装炒货里诞生了不少巨头，但分布在街头巷尾的散装炒货才是国内炒货消费的主流。据中金公司数据，坚果炒货行业零售额约1415亿元，其中散装炒货零售额占比为70%。

熊猫沫沫联合创始人侯建立表示，“我们笃定坚果炒货这个小品类背后有大市场，同时认为在消费升级新需求、品牌交互新链接、供应链重构新供给这三重要素叠加之下，坚果炒货赛道必然出现新机会。”

巨大的市场空间也给薛记炒货们留足了“中流击水”的上升空间，当传统巨头增长乏力，后起之秀们开始铆足了劲加速奔跑，向市场展现不俗的实力。

从线下到线下

炒货是地地道道的国民零食。80年代后，民营经济破土而出，炒货作为一门生意也在此时开始萌芽。

早期的炒货仍保留着走卒贩夫式的叫卖，一口铁锅、一把铁铲就架起了一个炒货摊，人流到哪，摊位就跟到哪，边炒边卖是主流的销售模式，在食品包装登场之前，现制炒货是唯一的选择。

在消费品匮乏的年代，炒货却是一门暴利的生意，“中国第一商贩”年广久便是靠着自己自制的“傻子瓜子”，成为首屈一指的“万元户”。

90年代中后期，大型连锁商超开始陆续涌现，加上城乡间数以万计的夫妻老婆店，让食品有了流通的根基，彼时恰逢包装技术出现，让炒货得以走出现炒现吃的限制。

渠道与技术的相遇，让炒货褪去乡土气息，成为新潮的零食。

以洽洽食品为代表的炒货品牌也是在此时开始了规模化扩张。洽洽改良了瓜子的炒制工艺，将机械化引入生产流程，并采用红色牛皮纸作为包装袋。

和那个年代的企业一样，洽洽奉行“爆款产品+广告投放+渠道下沉”的组合拳，在央视上投放广告引爆产品，进而通过规模化的零售渠道触达并占据消费者心智，洽洽的红色经典包装也成了一代人的回忆。

2000年之后，良品铺子、来伊份等零食集合店粉墨登场，成为继商超之后零售系统中的又一分支。他们以炒货起家，并逐渐发展成涵盖坚果、糖果、糕点、膨化食品等全品类零食的集合店，也让炒货成为零食品类中的重要一环。

2012年又是个分水岭。前一年，洽洽登陆A股，成为公认的“瓜子大王”。一年不到，章燎原领着三只松鼠闯入了炒货赛道，在随后不到10年里，成为首个营收破百亿的零食巨头。

章燎原抓住了电商风口，砍掉了层层经销商，通过互联网直面消费者。把过去给经销商的利润直接让渡给消费者，这也让三只松鼠迅速起势。

百草味、良品铺子等零食集合店也迅速做出反应，百草味果断砍掉160家线下门店，入驻淘宝商城，良品铺子也及时触网。与初代的洽洽相比，他们走得更远，营收也更多。

天猫数据显示，2021年坚果类食品（山核桃/坚果/炒货品类）累计GMV为109.1亿元，其中三只松鼠GMV占有率为22.5%，百草味为13.7%，良品铺子为7.9%。

时间来到现在，随着互联网红利的消失，流量越来越贵，三只松鼠、良品铺子等以线上渠道为核心的品牌开始陷入赔本做买卖的泥潭，一年的盈利还不及营收只有其一半的洽洽。

轻研发重营销逐渐暴露出弊端，三只松鼠们也不得不将手伸向产业链，但产业链是门慢火熬粥的生意，短期内难出成果，但资本市场耐心不多，他们急于寻找下一个投资标的。

于是，既能生产、又不缺客流的炒货门店接下了这一棒，作为零食，炒货生产的标准化程度高，这意味着门店的可复制性强，生意有成倍增长的可能。

在熊猫沫沫联合创始人侯建立看来，零食1.0时代诞生了以洽洽为代表的商超炒货品牌，零食2.0时代诞生了以三只松鼠为代表的靠电商驱动的炒货品牌。

如今零食3.0时代已到来，更加强调新鲜、健康，更注重消费者的现场体验，因此以线下门店为经营单元，以新鲜现制为产品氛围，让消费者享受“新鲜零食”热气腾腾的烟火气息。

兜兜转转半个世纪，炒货从炒货摊到商超再到互联网，最后又流转回了炒货店，但如今的炒货店也不似从前，规模化、连锁化、品牌化是这一时期的标志。

结语

中国人素有吃炒货的传统，天南地北莫不如是。无论是逢年过节作为礼品，还是日常生活中作为零食，炒货都是极佳的选择。

深厚的消费根基让炒货一次又一次成为风口，也成就了一批划时代的企业，40年前的“傻子”、30年前的洽洽和10年前的三只松鼠，都曾紧握风口，扶摇直上。

但风口不会眷顾太久，炒货企业们更应该在意是否能熬过时代。相比于成为时代的企业，它们更想拥有的是企业的黄金时代。

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