叮咚买菜结束了在厦门市场的“生涯”。
编者按：本文来自微信公众号 “灵兽”（ID：lingshouke），作者：十里，创业邦经授权发布。
叮咚买菜结束了在厦门市场的“生涯”，但这并不一定是坏事。
(资料图)
叮咚买菜撤出多地
叮咚买菜又退一城。
9月底，有部分消费者透露，叮咚买菜在厦门开始进行清仓。而将App定位到厦门发现，首页显示一个名为“逃离城市计划”的活动，全场商品低至5折，大部分的商品已售罄。
同时，叮咚买菜也发布公告，近期厦门站点的相关变化是正常的业务优化与调整，不影响公司的运转与发展。
随着这份公告的发出，叮咚买菜也结束了在厦门市场的“生涯”，但对叮咚而言，并不一定是坏事。
16个月前，叮咚买菜“高调”进入厦门，为了快速占领市场，首批开设近30家前置仓，在资金、运力和商品等多方面做足了准备，想要在厦门市场占据一席之地，与当地区域零售企业抗衡。
叮咚买菜不仅在进入厦门的两个月内完成了7亿美元的D轮融资和3.3亿美元D+轮融资，还在全国多地投资建设种植和养殖基地，在商品方面，为了更好的“迎合”当地消费者的消费偏好，并大肆养殖、引入了多种水产。
然而，这一切并没能完全“虏获”厦门消费者。
此次仓促撤离厦门，最直接的原因，自然是叮咚买菜的订单量本身不足以支撑当地的运营，才出此“下策”。在厦门地区，生鲜行业群雄逐鹿，大部分被夏商生鲜超市、朴朴超市和永辉生活占领，元初到家、美团优选等，也有相关业务布局。
叮咚买菜想要从这样成熟的市场分羹，本就存在巨大的挑战和风险。
而在各个社交媒体平台也有不少消费者吐槽，叮咚买菜的品质和价格不如当地商超和零售业态。如今撤出厦门也意味着，叮咚买菜无法在当地形成一个差异化的强消费记忆点，也没有形成自己的核心竞争力。
事实上，不止是厦门。今年以来，叮咚买菜已多次裁撤地区业务，包括安徽宣城、滁州，河北唐山、广东中山、珠海、天津等城市，目前华北市场只剩下北京等还在运营。
截至目前，叮咚买菜App上可正常下单的城市还剩27个，较2021年9月顶峰时期减少了10个，其中18个属于长三角，占比高达66.7%。至于前置仓的数量如今也是个迷，自2021年第四季度起不再公布。不过，当季新增幅度确实下降明显，仅为上一季的十分之一左右。
《灵兽》在此前的文章解析到，叮咚买菜选择全国性战略收缩，在缩减成本的同时，更精细化运营核心区域市场。
这些撤离的城市，也从侧面印证前置仓的特殊属性，可能更适应一线城市，而二三线城市乃至低线城市用户的消费习惯的培养，更多还是靠补贴，且获客成本较高。
过去，叮咚买菜有雄厚资本的支持，一路狂奔。从目前的形势来看，叮咚买菜在资本市场上的融资难度加大，不得不增强自己的造血功能。“砍除”难盈利的城市，尽快完成自身造血，实现自负盈亏，一味地追求扩张区域和经营规模，无论是对企业还是资本，意义都没有那么大。
叮咚买菜创始人梁昌霖也预知到这一点。去年8月，他曾对业务做出了新的判断和调整，战略会上表示将“规模优先，兼顾效率”调整为 “效率优先，兼顾规模”。
从实际运营中，不难看出叮咚买菜已无需考虑兼顾规模，追求盈利，活下来才是最重要的事情。
前置仓模式之问
在叮咚买菜将战略大方向调整后，也释放了盈利的信号。
财报显示，今年第二季度，公司实现营收66.34亿元，同比增长42.79%；净亏损3450万元，同比收窄98.22%；非美国通用会计准则下首次转亏为盈，净利润达2060万元。
尤其是叮咚大本营所在的长三角地区，继2021年12月上海整体盈利后，今年上半年整个长三角实现了盈利，正向经营利润达3.7%。梁昌霖甚至在二季度财报会上表示，公司有信心在今年期末实现全面盈利。
针对上海地区的盈利，梁昌霖曾解释，上海地区平均客单价超过66元，每个前置仓在经营一年后，日订单能达到1000单，在刨去履单成本后，每单的营业利润预计能超过3%。随着商品力的提升，客单价会进一步提升，用户复购率增长及订单密度也会加大，从而分拣中心前置仓的固定费用会被继续摊薄，履单效率更大提升。
这的确是非常理想的发展路径，但前置仓业态想要盈利并没那么容易。
前置仓模型比商超的核心优势在于能深入到社区末端，并送货到家。但同时也会受到有限仓位而导致有限的商品类目和数量，商品储存也会有一定的损耗。
尽管叮咚买菜用“会员满减”的营销方式，试图拉高客单价，但也会影响复购率。更为关键的是，前置仓定位的年轻消费群体，在购买生鲜品类上，是否有66元/天的开销在前置仓业态上？目前，大部分连锁社区生鲜店、超市等基本都有送货到家服务。此外，还有美团卖菜等竞争对手虎视眈眈。
再反观上海的盈利，取决于客单价和履约费用率这两个指标。平均客单价超过66元，综合履约费用率 是21%左右。
由于上海的消费力强，人口密度又比较大、集中，能满足前置仓模式的要求，但其它城市恐怕并没有如此大量的生鲜“即时”消费需求。所以，在全国区域，叮咚买菜平均客单价在60元左右，综合履约费用率为33%。
而叮咚买菜的盈利计算方式也曾被业内质疑。实际上，从前置仓出货的每笔订单，物流成本即便是抛开仓储成本，也会有必须存在“包装材料、人工工资、配送”等几项成本，但叮咚买菜所谓的盈利计算方式，并未将物流加工成本核算在内。
即便叮咚买菜能在上海做到真正的盈利，但想要将这种盈利复制到全国，难度很大。因为叮咚买菜在上海区域的用户消费能力、成本控制能力和其他区域的差距很大。
同时，前置仓的模型是要满足消费者即时配送的需求，要铺设足够密度的点位，配备足够的骑手，经营成本必然较高。这对于低线城市的用户具有一定的消费门槛，再加上社区团购的竞争，二三线城市的用户最初就不是前置仓的理想消费群体。
因此，叮咚买菜只能纵向扩展用户规模，而绝非横向扩展区域，通过收缩城市，留下更多高价值的目标客户群体。
再回到撤离厦门的选择上，除了订单量本身不足以支撑当地的运营成本，更关键的问题是无法摊薄履约成本，从而降低了效率，导致亏损。
这并非只是厦门撤离的原因，在所有非一线城市都存在以上问题，大部分的非一线城市客单价不如预期，收缩“战场”是必然的选择。
叮咚自救？
除了履约成本高、客单价低等因素外，限制前置仓盈利的另一因素则是毛利率低。
叮咚买菜的本质还是生鲜平台，通过生鲜作为高频品类切入，扩展至全品类。但就生鲜来说，其采购成本和毛利率都十分透明，过去的无门槛配送，履约成本完全“补贴”，所以很难真正实现盈利。
侯毅更是直接将前置仓比喻为一个售卖平价、初级农产品的平台，它能在生鲜的整个流通链路里挤出的剩余价值，要么对链路下手重构，要么对商品下手重构。两者都不具备的情况下，前置仓就成了没有重构一条新的价值链，并且比原来菜市场模式的生鲜流通链路，还多出了几项成本。
因此，在“断臂求生”之下，叮咚买菜靠自有品牌和预制菜的方式提高毛利。
为提高盈利水平，叮咚买菜也在提出毛利率更高的自有品牌。叮咚买菜可以基于平台数据对消费者的偏好进行分析，推出更适合平台用户的消费品牌。去年9月推出的火锅品牌，首批推出18个口味的锅底和多种灵活的配菜单品和组合。自有品牌如果达到一定的品牌效应，后续也可以独立投入其他电商渠道发展。
但目前自有品牌占总交易额的比例较低，能否承担第二条增长曲线的重任还需要时间验证。
此外，在“虎年年货节”中，叮咚买菜披露预制菜销量同比增长超过400%。同时，毛利率也由2021年第三季度的18.23%提升至第四季度的27.70%。叮咚买菜曾表示，预制菜自有品牌商品可以提高用户粘性，同时也提高了毛利率和客单价。
尽管提升了客单价和收入，但叮咚买菜运营成本也随之同步增长。
况且，叮咚买菜做预制菜充满不确定性。不仅在餐饮口味和用户忠诚度上难以竞争过餐饮企业，更重要销售渠道受限，除了自家平台之外，也仅是入驻外卖平台而已，且配送范围也是前置仓周边。与此同时，叮咚买菜还需要花费大量的运营成本、研发成本，甚至面临食品安全等问题。尽管提升毛利，但也受到天花板的限制。
过去，资本源源不断地输血，前置仓模式的弊端被“掩盖”，以为提高客单价、提升毛利率，再通过提升订单密度优化履约成本，最终先实现单点位、单区域的盈利，但如今看来，并没有那么简单。
想要试图达到盈利模式的前提是，需要大量的资金投入。现实是，前置仓并非是消费者唯一的选择。
配送到家的消费方式，已经基本被城市的消费者所接受，消费者教育已经完成。同时，传统商超、社区团购、生鲜电商等这些业态对于到家业务的态度也早已改变，当其他零售业态的到家业务逐渐崛起，已经与前置仓形成一定的竞争。
回过头来看，或许前置仓的出现，仅仅是推动到家业务的成熟，其商业模型本身存在诸多需要突破的难点。
从另一个家角度看，撤出不盈利城市，聚焦核心区域，也许能让叮咚走得更远更久，有更多时间去为扩大盈利减少阻力。未来，叮咚买菜可能还要靠提高整体的运营效率，自有品牌等实现盈利，但难度同样并不小。
本文（含图片）为合作媒体授权创业邦转载，不代表创业邦立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系editor@cyzone.cn。
