真正目的可能并不是“咖啡”
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编者按：本文来自微信公众号 时代周报（ID:timeweekly），作者：穆瑀宸，创业邦经授权发布
今年咖啡赛道格外“香”。
近日，继运动品牌李宁注册了“NING COFFEE”商标后，特步在咖啡领域亦有动作。中国商标网信息显示，特步（中国）有限公司日前申请注册3枚“特咖啡”和3枚“XTEP COFFEE”，目前商标状态均为等待实质审查。
和李宁的做法类似，特步也暂时没有计划独立开咖啡店，而是为了提升消费者的体验，从升级服务体系入手。
“在门店体系引入咖啡对于李宁和特步而言，房租和人工的成本基本可以忽略不计。”连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏对时代周报记者说。从特步和李宁现有的门店数量来看，两者进入咖啡赛道也具有一定优势。财报显示，截至2022年6月30日，特步在中国及海外共有6251家门店;李宁则拥有特许经销商、直接经营零售、李宁YOUNG等销售网点共7112家。
事实上，咖啡跨界的热潮远不及于此。9月9日，在线教育平台猿辅导开拓的新业务——Grid Coffee首家门店落地于北京王府井商圈；8月下旬，连锁餐饮品牌太二酸菜鱼推出了酸菜咖啡；7月下旬，中国邮政旗下的邮政咖啡在望京小街开出北京首店，此前，其已在厦门、南京、泉州开出多家门店。
“我都能感觉到近年来咖啡市场的火爆。”钟爱咖啡的小宁告诉时代周报记者，她工作地点在东直门来福士购物中心，该商场内部就有约五家咖啡店，并且来福士周围2两公里内则有超过十家独立咖啡店。“我基本上每天都要喝咖啡，看到跨界品牌推出的咖啡我会尝鲜。目前跨界咖啡均价在25元左右，与瑞幸、manner相比并不占价格优势，而且后者还会经常打折。”
“咖啡是个时尚饮品，跨界卖咖啡就像是一剂‘药引’，激发用户的粘性，能在企业现有的主营业务上做增量，但目前更多的是起到营销作用，后续会不会实现盈利，并不是大多数品牌暂时要考虑的事情。”文志宏表示。
门外汉试水
2022年9月17日，时代周报记者走访咖啡品牌Grid Coffee的首店，该门店位于北京市中心王府井商圈的银泰in88。与众多关注第三空间的私立咖啡店或者主打产地品牌、拼配豆的精品咖啡不同，Grid Coffee门店的整体面积不到30平米，等候区仅设置了一排座位，且店内咖啡主打单一产地和单品咖啡豆的精品咖啡。
△图源： 时代周报记者 穆瑀宸 拍摄
正值周六中午，记者在该店内的一个小时时间里，仅有包括记者在内的8名顾客前来消费。据该门店店员介绍，Grid Coffee目前仅开店一周多，主要客群是写字楼白领。“在写字楼上班路过或午休这两个时间段，顾客会比较多。”
“目前计划会在望京再开两家门店。”上述店员透露道，“8月4日，Grid Coffee就已在三里屯的The Black Spot开了快闪店试水，主打露营风，原计划10月底搬店，但是目前反响很好，有可能会计划延长营业时间。”
和Grid Coffee类似，中国邮政也偏爱开设独立咖啡门店。7月下旬，中国邮政旗下邮局咖啡品牌在望京小街开出北京首店。除了北京门店，邮局咖啡已在厦门、南京、泉州开出多家门店，覆盖校园、景区、商业街等多个场景。
此外，在线下市场深耕多年的运动品牌们，则选择把咖啡店开在门店内。
9月13日，天眼查显示，特步（中国）有限公司日前申请注册3枚“特咖啡”商标，以及3枚“XTEP COFFEE”商标，当前商标状态均为等待实质审查。
据第一财经报道，特步对此回应称，“特咖啡更准确的定位是服务，不是业务，未来没有计划独立开咖啡店。”另有公司市场部相关人透露，目前只计划在成都春熙路旗舰店开第一家作为试点，位于春熙路门店的二楼，届时会提供多种咖啡及茶饮。
今年上半年，李宁体育（上海）有限公司申请注册“宁咖啡 NING COFFEE”商标，而后李宁公司在厦门开设了总面积超过2000平米的旗舰店，店内布局了李宁公司旗下的咖啡品牌“宁咖啡”。李宁相关负责人曾向时代周报记者表示，“在店内提供咖啡服务，将会是其针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。”
跨界之意不在“咖啡”
咖啡行业是一个充满想象力的赛道，从市场的增长规模就可以窥探一二。前瞻研究院在《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》中指出，初步估计2021-2026年我国咖啡行业的市场规模将保持10%的平均复合增速，到2026年接近1700亿元。
另外，咖啡赛道也逐渐进入红利期，瑞幸咖啡再度复燃就是最为强烈的刺激。瑞幸咖啡今年8月发布的财报显示，2022年第二季度总净收入32.987亿元，同比增长72.4%。自营门店层面利润率达到30.6%，与2021年同期的23.1%相比有显著提高。
“咖啡经济一片火热，如果企业的资金储备够，当前入局是个好时机。”在咖啡业内人士白羽看来，咖啡供应链运营并不难，企业可以找专业的人干专业的事。比如采购原料时可以找当地大型咖啡品牌合作，通过物料往来的合作，还能促进产品、市场、商业模式等层面的交流。
不过，企业跨界咖啡而言，其真正的目的可能并不是“咖啡”。
李宁公司旗下的“宁咖啡”还没正式露面时，小红书上便已有很多关于它的笔记。更有第一批享受过“宁咖啡”的顾客专门出了咖啡攻略，“需要在店内消费满499元，才能免费获得一杯‘宁咖啡’”。
诚然，咖啡自带吸引消费者的流量密码，能轻松获得不错的品牌曝光率，甚至成为年轻人群体追捧的网红打卡点。
“企业更多的是通过咖啡让自身的品牌、产品等与顾客建立更多的关系。咖啡有一定的‘成瘾性’，也有较高消费频次，如此一来，企业跨界咖啡后也可以与顾客建立起更高的粘性。”文志宏在接受时代周报记者采访时表示，另一方面可以让品牌更具时尚热度，借此营销，可以进一步扩大传播面。
隔行如隔山
咖啡赛道香气四溢，但却不乏跨界选手“出道即巅峰”的例子。
2015年，狗不理集团股份有限公司（以下简称“狗不理”）以600万澳大利亚元（折合人民币约3063万元）的价格，获得了澳大利亚咖啡连锁品牌高乐雅在中国的永久使用权。
彼时，狗不理集团董事长张彦森曾表示，预计到2020年，开设200家咖啡店。不过，时代周报记者通过高乐雅官方微信公众号查询后发现，目前高乐雅咖啡在中国的门店仅有21家。
同为老字号的同仁堂在推出知嘛健康咖啡时，也曾规划在北京再新开300家，但如今其开店计划几乎陷入停滞。时代周报记者通过大众点评发现，目前同仁堂知嘛健康咖啡在北京只有不到10家门店。
咖啡并非是没有门槛的生意。白羽告诉时代周报记者，“咖啡师是咖啡店能否生存下去的关键因素之一，咖啡的标准化程度虽然高，但这也需要通过味觉随时调整，并不是单纯的依靠参数即可。连锁直营门店的优势是产品的统一性和稳定性，每一个品牌都有自己的客群需求。但是对于企业跨界咖啡而言，这一优势很可能会变成劣势。”
相较于跨界者，咖啡企业跑的更快。瑞幸财报显示，2022年第二季度，瑞幸新增615家门店，门店总数量达到7195家。星巴克也毫不掩饰其在中国市场加速扩张的野心，9月14日，星巴克高调宣布将在三年内新开3000余家店，以平均每9小时开出一家新门店的速度，至2025年，星巴克中国总门店数量将达到9000家。另外，Manner、M stand、Seesaw等新兴咖啡品牌也在加速狂奔。可以预见，咖啡赛道只会愈发内卷。
一位咖啡师向时代周报记者坦言，“一般消费者很难分辨出咖啡品质的的好坏。品味咖啡的最好方式是喝手冲咖啡，但是咖啡店里卖的最好的永远是奶咖。”
她进一步表示，星巴克玩转“第三空间”，把甜味的星冰乐推广给大众；瑞幸依靠低价打开市场，再通过爆款产品维持热度；manner则通过平价和小而美的门店拓展模式和特调咖啡，形成相对稳定的消费客群。“当下的咖啡玩法基本就这么多，短期内可能不会再有新意”。
而随着咖啡市场竞争加剧，降价似乎正在成为破局的方式之一。9月5日、9月8日和9月9日共三天，星巴克的桂花系列新品限时买一送一优惠；8月29日，瑞幸咖啡也在上海门店突破600家时推出了“瑞幸上海9块9咖啡节”。
“降价并不因为价格战，只是因为选手多了，用户的选择也变多了。”白羽坦言，但是这对于消费者来说或许是件好事，“毕竟谁都愿意买一杯便宜又好喝的咖啡。”
（应被访者要求，小宁、白羽均为化名）
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