好吃，难咽

(相关资料图)

编者按：本文来自微信公众号凤凰WEEKLY财经（ID:fhzkzk），作者：王涵 张轶骁，36氪经授权发布。

这两天，饿了么的用户，迎来了一波“薅羊毛”的机会。

这个机会源于6月21日开始的饿了么“一分钟免单”活动，活动持续到6月30日。

玩法是，第一，在饿了么App下单；第二，根据饿了么官方于前一天19:00时给出的题目，推算出次日的免单时间；第三，在免单时间1分钟内，完成外卖的支付，限额为200元。成功免单后，饿了么会把相应的免单金额返还到账户内。

于是，刚刚过去的周末，不断有用户晒出“您刚才下的外卖订单，饿了么给您免单了”的提示和截图，庆幸自己薅到了资本家的羊毛。

由于饿了么在活动开始之前并没有做任何的预热宣传，有网友一度猜测“是不是平台出bug了”。

随着免单被官方确认，一场全民答题的热情在饿了么微博下方、App以及各个社交平台上陆续展开。

推算免单的题目，从语文、数学到物理、化学，各个科目应有尽有。如圆周率π、化学分子式、视力表等知识均运用到题目之中。

继东方甄选推动消费者“为知识付费”之后，饿了么这波操作堪称“靠知识免单”。

能否薅到饿了么的羊毛，全看自己的肚子里有多少知识，能解出多少题目。

一场以免单为名的博弈，又让这个夏天的外卖江湖沸腾起来。

看图说话猜数字

相比于前些年简单粗暴发红包，用知识吸引用户的注意力，成了这个夏天各大知名企业最热衷的事情。

一边看直播，一边学英语，就在一周前，东方甄选还在用知识的魅力吸引到粉丝们的关注。

如今，一边答题，一边吃霸王餐，成了饿了么App上的主打动作。

饿了么在App上公布新一天的谜题后，网友纷纷在第一时间开始绞尽脑汁想答案，又是用手比画，又是拿笔计算，吭哧吭哧地比上学时期还要用功。

从这几天的题目来看，推算题目的知识涉及到了语文、数学、化学等各个科目，难度大小不一。

例如第一天，是根据圆周率π后的数字推算，包括09:03、10:01、11:04、11:15等，共计28个免单时刻。

6月21日，饿了么免单题目

到了第四天，轮到了化学科目，一张分子结构图，很快被相关学科的网友认出这是青蒿素，并根据分子的结构组成（C15H22O5），推算出15:22周五。

6月24日，饿了么免单题目

第七天，又成了语文题，从提示来看，应该是分析5个省市的高考放榜时间（庐山：江西。儿化音：北京。霸得蛮：湖南。迎客松：安徽。少林寺：河南），推算出时间应该是8:09、10:09、15:06、18：09、21:09。

6月27日，饿了么免单题目

每天题目都有新花样，用户们的热情也在不断调动着，赞叹声和吐槽声层出不穷。

“福尔摩斯在哪里？”

“我也来抄作业。”

“我只是想免个单，为了答题我免了午饭。”

……

其中很重要的一点在于，题目时易时难，飘忽不定。

例如第三天的题目，一张手绘图中，一条看似无关的绿植，却因形似数学中的根号，以及画面中的几个干扰数字，让众网友纷纷扑了个空。最终的答案是根据绿植所代表的根号，外加绿植下方的两个人分别代表数字1，得出根号2对应的1.4142135623，即6月23日的14:14和21:35。

6月23日的题目

答案一出，有网友直言，这个答案配这个图太没有逻辑了，很牵强，根号下面何止是两个人，那么多东西，你随便拿个出来跟我说两个人？

不仅题目的难度高低不一，免单的场次也完全没有规律可言。

第一天，免单场次达到了28场，第二天就锐减到3场，第三天2场，第四天1场，到了6月27日又恢复到了5场。

有网友总结，饿了么免单活动实际上是：22号大量引流，23号撒网套路， 24号割韭菜。

猜不中的人，只好自掏腰包买下所订的外卖，即使猜中，也不是所有人都能获得免单，关键时刻还需要拼手速。

因为猜中答案之后，必须在免单时间所处的1分钟内（即0秒到59秒之间）提交订单，且名额有限，送完为止。爆棚的订单量也让系统不断卡顿，显示“哎呦喂，被挤爆啦，请稍后重试”的提示语。

一波知识和逻辑的斗法，让饿了么的系统，仿佛见到了鼎盛时期的“双十一”和“618”启动之后，众多消费者争相下单、系统被挤爆的场面。

这波操作，谁教的？

饿了么的这波操作，到底像谁？

有人想到过拼多多。

2020年，拼多多曾经做过一次免单的活动。在拼多多办月卡的用户，可以参加满15单必免1单的活动，免单从月卡期内所有参与免单订单中抽取，但免单金额最高仅50元，且每笔订单实付金额需大于等于25元。

不过，有不少网友反映，没看清活动要求，只返50元太少，也有人收到的优惠券全部是满100减5元，让人直呼“套路太深”。

拼多多免单活动

那个时候的饿了么，才刚刚从“烧钱大战”的浪潮中平静下来。

曾经，为了留住客户，饿了么将重心全部用来补贴、发红包上。

刚装完饿了么App 的新人，屏幕上立马出现登录领取红包的界面，最高可获得50元红包。

不过，注册完毕登录后，用户发现红包缩水严重，变为15元新人专享礼包，且红包使用有效期限 为6 天。

同时，平台为了拉新，推出了“推荐有奖红包”的功能，用户通过微信、二维码、复制链接这三种方式将邀请发送出去，一旦对方接受邀请并下单，就能获得 5 元红包，而且红包可以提现。

但这种玩法毕竟不可能长期持续。尤其是外卖行业在高强度的补贴后，一直维持着亏损的状态，平台红包越来越小，门槛也越来越高，消费者的可感知程度早已不强。

2021年四季度，阿里本地生活服务的经营亏损76.44亿元，较上年同期亏损扩大5.6%。经调整EBITA亏损49.87亿元，而上年同期为亏损43.27亿元。财报表示，主要由于包括高德在内的 “到目的地”业务亏损增加。“到家”业务（包括饿了么）亏损同比略为增加。

在解读财务报告的电话会议上，美团首席执行官王兴也曾直言不讳地说，“（2021年）第四季度，该公司的分销服务收入为143亿元，远低于183亿元的相关成本，这意味着每份订单损失1元。”

这时，再用补贴的老套路，平台就像是“冤大头”，花小钱，做营销，造流量，才更能吸引消费者。

与其用烧钱大战的形式雨露均沾，最终分到每个人盘子里的蛋糕越来越少，不如就此拉开贫富差距，要么不免，要么全免。

能在手机屏幕上拉开个人差距的，除了手速，就是知识了。

2018年前后，全民答题的时代曾经令所有人趋之若鹜，几十分钟，答满十几道题，就有机会拿奖金的玩法，开启了一波网友靠知识赚钱，平台靠流量圈人的浪潮。

如今，靠知识拿奖金变成了靠知识吃霸王餐，用户的想法是一脉相承的。猜中了，外卖免单，皆大欢喜。猜不中，正常付费，反正饭是每天都要吃的。

更何况，知识和游戏是天然具有社交属性的，有了知识的加成，饿了么的活跃度上升、购买率变高、互动频次变高，是可以预见的结果。

只不过，相比那个互联网大厂跑马圈地、商业狂欢的时代，如今饿了么免单这项操作，更像是把所有的福利都明码标价的一门生意。

抢得凶了，就控制一下名额，增加一下难度。

用户抱怨得紧了，就多释放一些机会，放一些容易的题目。

只要用户的热情不减，平台的生意就是有意义的。

外卖江湖更迭，饿了么还是老套路？

对外卖行业来说，这个夏天注定不平静，新的搅局者不断涌现。

餐饮外卖利润低、模式重的特点，劝退或压垮了很多对手，但不可否认的是，外卖行业仍拥有极大的前景。

据《2022年中国即时配送行业趋势研究报告》显示，2021年，即时配送服务行业订单规模为279.0亿单。未来伴随即时配送服务价值进一步凸显，预计2026年，即时配送服务行业订单规模将接近千亿量级，达到957.8亿单，2021年-2026年年复合增速为28.0%，行业整体仍处于快速发展路线上。

申万宏源证券则预计，到2030年在即时配送行业的场景中，餐饮外卖占比将为25.2%，生鲜水果占比有望达到37.5%，商超到家的占比则可能会是28.2%，其他类型占比仅9.1%。

在美团、饿了么霸占外卖行业多年之后，终于有玩家准备再次入局，抢占这块蛋糕。

6月17日，京东零售CEO辛利军在接受媒体采访时表示，京东正在研究进军外卖的可能性。公司已经在“考虑和研究”推出按需外卖服务，但什么时候开始做这个，将取决于他们的能力，以及什么时候能够建立起一个人才团队。

面对外卖的双寡头格局，京东也有自己的杀手锏。餐饮板块的核心是配送，而京东物流子公司达达集团在同城配送方面发力早，已经建立起完善物流网络，具备较强的运营优势，能够为京东外卖业务提供经验，降低履约成本。与此同时，京东即时零售的消费流量在明显加大，对于高频消费的餐饮板块前期能作为流量基础。

北京达达快送骑士到店取货

据晚点LatePost报道，京东试点餐饮外卖服务，外卖商家会在京东到家App上线，首站可能会选择在郑州等少数几座城市进行试点，并由达达配送。目前团队已经在本地对接餐饮商户上线京东外卖。

美团也没有坐以待毙。不仅申请了“直播”相关商标，还在4月上线了“美团直播助手”App。

据悉，该产品是美团官方为商家和达人提供的免费开播工具，已入驻美团的商家可通过该App一键开启直播，用户在美团点外卖或选购套餐时，可点击进入观看商家直播。

相比而言，饿了么在阿里内部被寄予了承载本地生活的希望，但在整个市场上一直被美团压制。

据《2022年美团及其产业链研究报告》显示，到2022年美团在外卖领域的市场份额可能会逼近70%，营收是饿了么的3倍。如何从美团手中抢回更多的用户，是饿了么一直思考的问题。

对饿了么而言，这样的营销可以低成本拉高客单价，想尽可能薅羊毛的人，就会冲着上限200元的免单去消费，无意中就是在提高用户平均购物金额。而奖池金额又是一定的，按下单时间顺序依次免单，即使猜中时间的人多，也不会造成大面积亏本的情况。

另一方面，在美团与饿了么资源高度重合的今天，部分用户的黏性并不高，大多是在对比哪个平台便宜用哪个。类似买彩票的游戏玩法，在增加趣味性、带来更多社交传播的同时，也抓住了这部分用户“占便宜”的消费心理。

但说到底，这波操作和此前的外卖平台广泛撒红包、短视频平台看视频拿金币一样，还是烧钱换用户的套路。

一旦京东入局，美团从直播领域打开新大陆，饿了么撒钱拿来的用户怎么留住，还是个问题。

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