杨国福怎么走到6000家店的?麻辣烫能摆脱低端印象吗?

编者按:本文来自微信公众号市值榜,作者连禾,创业邦经授权转载。

麻辣烫第一股要来了。

2022年2月23日,麻辣烫大王——杨国福向联交所递交了招股书,这家成立近20年,“觉得做餐饮还是自己做一把手比较踏实”而不接受融资的公司,最终迈出了上市这一步。

透过招股书,我们能清晰地看到这家急剧扩张的餐饮企业的真实面目,比如杨国福是如何做到近6000家店的?经常被认为“不健康”“不卫生”的麻辣烫,是不是一门好生意?扩张会埋下什么隐患?

012C or 2B ?

麻辣烫,原本是川渝地区船夫和纤夫的饮食,在历史的演进中,逐渐成为“川味”的代表。

让麻辣烫街边随处可见的,却是东北人杨国福。当然,还有他的亲戚张亮。

杨国福15岁就辍学,家中兄弟姐妹众多,很早的时候,他就开始种地、放羊、养猪。30岁的时候,接地气的杨国福遇上了有烟火气的麻辣烫,他被麻辣烫的火爆吸引了。

可是麻辣烫太辣了,杨国福就尝试改良口感,他用了三年的时间研究底汤和配方,降低辣度之后的麻辣烫征服了东北人,走出了东三省,走向了全国。

截至2021年9月底,全球有5783家名叫杨国福的麻辣烫。

可这些有着相同logo、相同装修的底商,他们的经营权、所有权其实并不归杨国福。除了上海的三家直营店,其余的都是加盟商。杨国福负责品牌授权、前期的装修服务和设备入场、统一的底料和部分产品。

在杨国福的收入中,超过90%来自加盟店,不过加盟费不是大头,卖给加盟店里的食材、调味品等才是重点。

这些食品类产品里,既有杨国福自己生产的,也有采购后加价转卖给加盟店的,毛利率分别在40%和20%上下。其余的收入主要来自卖麻辣烫自热锅等零售业务。

所以,看似杨国福是 to C的餐饮业,其实人家玩的是 to B的供应链。毛利率上和餐饮业相差较大,更贴近供应链上的企业。

海底捞、呷哺呷哺、西北菜九毛九,餐饮业的这三家毛利率在60%上下,杨国福2021年前三季度毛利率为30.2%。颐海国际,海底捞的供应商,2021年之前毛利率比较稳定,在38%上下,2021年上半年毛利率下降至32.73%。

在生产上,颐海国际产品为自己生产,杨国福有生产有转售;销售上,颐海国际销售给关联方海底捞(比卖给第三方便宜)的收入比重降低,杨国福则是卖给加盟店;产品上,颐海国际有零售业务,杨国福刚起步,如果发力这方面,二者的模式将越来越近。

所以,从长远来看,杨国福毛利率的提升将有比较明显的上限。

加盟,做供应链的生意,能给杨国福带来诸多好处。

第一,杨国福不需要承担门店的人力成本和繁重的租金,不需要辛苦经营,就能获得源源不断的收入。

2019年,杨国福营业收入11.8亿元,2020年,在疫情危机下,依然实现了11.1亿元的营业收入。2021年,杨国福逐渐摆脱了疫情的影响,仅前三季度就实现了11.6亿元收入,超过了2020年全年,同比上涨61%。

相应地,2021年前三季度,杨国福净利润2.02亿元,同比上涨114%,超过2019、2020年全年净利润1.81亿元和1.68亿元。

第二,加盟店还为杨国福提供了充裕的现金流。

加盟店向杨国福订购食材耗材等需要通过APP下单,下单时就需要完成支付。这也是杨国福的应收账款周转天数连一天都不到的原因。

而供应商一般会给杨国福30-60天的账期。2019年、2020年以及2021年前三季度,杨国福贸易应付款项的周转天数32天、42天及33天。

杨国福对现金流控制非常娴熟,占用上游的钱,下游又不拖欠。2019年以来,杨国福的经营活动现金流量净额均在2亿元之上。

第三,加盟,也是杨国福能迅速扩张的重要原因。

麻辣烫和火锅一样,没有对厨师和菜谱的依赖,再加上统一供底料和部分产品,口味基本统一,标准化高,可复制性强。

也因为门槛低,竞争比较激烈,必须做出自己的品牌势能才能胜出,加盟就是最合适的方式。杨国福依靠加盟的方式迅速扩张。

有多快呢?最快的时候,一年新开1467家店,一天四家的速度,助力杨国福坐上行业老大位置。2020年,在麻辣烫极度分散的行业格局中,杨国福还占到了4.3%的市场份额。

但加盟制不是一本万利,最大的隐患食品安全问题,也是餐饮行业的致命伤。

远的先不提,2021年10月,北京消协通报了存在食品安全问题的连锁餐饮门店数量,华莱士位居第一,杨国福居于第二。再往前,7月份,视频博主暗访杨国福门店时,发现食材被老鼠咬过后继续使用等问题,多家门店被责令整改,警告处罚。

一方面,加盟商太多,管理难度大、成本高,另一方面,加盟商是杨国福的“衣食父母”,利益具有一致性,加盟商对食品安全卫生问题的注重会增加成本,减少加盟的意愿,从这两方面来看,食品安全问题将一直会是杨国福的“大患”。

02不缺钱为什么还上市?

从当下的财务表现来看,杨国福并不缺钱,截至2021年底,用于理财的资金达5.1亿元,占总资产的43.6%。另外,公司也没什么有息负债,资产结构很健康。

躺着收加盟费、吃食材耗材差价的杨国福,日子过得很是滋润,多次被报道拒绝投资人,现在为什么要上市?

最重要的一个原因是扩张。

尽管增加加盟店,杨国福不需要出什么钱,但是生产线升级或者增加需要钱,增加零售业务的品类也需要资金支持。

近期,杨国福在接受采访时称,未来5年将每年开1000家店,到2025年,会有9000家国内店和1000家海外店。

但这不是只用钱就能砸开一道口子。

第一,扩张除了需要解决食品安全问题以外,还要考虑的是饮食文化。

截至2021年9月30日的杨国福店面分布图显示,四川只有71家店,发源于四川的麻辣烫如今已经进不去四川。在喜辣的其他地区,如湖南、贵州、江西等地,店面也比较少。

辣对于味蕾来说,是一种强刺激,在这些地方,杨国福的麻辣烫很难讨好消费者的五脏庙。

同时,在饮食文化比较久远的地区,杨国福的店面也比较少。如喜欢面食的山西陕西,有煎饼果子狗不理独特风味的天津地区。

店比较多的一般是人口净流入,或者本身就是美食沙漠的地方。前者如广东,后者如河北。

不同地区人群口味的偏好,是全国统一味儿的麻辣烫面临的一道隐形门槛。

第二,一线城市因为外卖比较发达,如果开店密度过高,单店之间的收入会受到影响,从而减弱加盟商的热情。

以北京为例,现有171家杨国福麻辣烫,按照外卖覆盖半径5公里计算,北京市已经有1.34万平方公里被覆盖了。北京总共多大?1.64万平方公里。麻辣烫在主市区的分布,远密集于怀柔、密云等区。所以能容纳的增量店面有限。再比如上海有194家杨国福,面积比北京小得多。

所以,低线城市才是容纳杨国福万家店的市场。招股书也表明,近年来,于低线城市运营是麻辣烫从业者选择的具有强大潜力的拓展方向。

根据招股书的数据,2020年,杨国福对一线城市加盟商的单店平均销售额为33.2万元,二线城市为20.2万元,三线城市及以下为16.6万元。

随着低线城市加盟商的增加,平均单店销售额必定会下降,也就是说,一年1000家店扩张速度很猛,收入增长速度则不会这么猛。

从扩张来看,杨国福选择了向下。但从格调上,杨国福选择了向上,并且对标星巴克,希望未来公司能像星巴克一样线上线下多元发展,消费者吃到麻辣烫也能有荣耀的感觉。

杨国福和星巴克的共同点在于,一餐和一杯咖啡的价格差不多,而且都在做下沉。

不同的地方在于,星巴克进入中国时,我们在很多方面还落后于美国,借助慕强心理和尝鲜心理,星巴克成功将自己与“小资生活”绑定,这是一种深入人心的印象。

品牌从高端往低端走,是降维打击,从低端向高端走,则无比艰难。星巴克是前者,杨国福是后者。

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