不追风的网易

赶上社区产品密集期

作者 | 高旭洋

编辑 | 轩辕镜

封面来源| 摄图网

“你收到过什么样的奇葩礼物？”“想买个大牌护肤品怎么挑呢？”“最近想养一只小宠物，大家有什么想叮嘱我的吗？”......

这些问题并非出现在知乎或小红书，而是整齐地以卡片形式排列在网易新上线的App“彼应”首页。

无论是不是为了“围猎”小红书，或是发“豆难财”，从字节“识区”、阿里“友啥”，到百度“嗨圈圈”，大厂们正陆续推出自己的社区App。

但打开网易旗下这款正式上线近半月的App，彼应上随处可见的，大多是2021年的视频。而那一批在2021年“冷启动”时密集更新过的博主，也有一大批已经放弃了这片尚未开垦完成的新地，再无更新迹象。

彼应，这款既像“视频版知乎”，又有几分小红书模样的产品，究竟是一款怎样的App，又为何被首批用户抛弃？

我发心声，你回视频

“你们眼中的摩羯座是什么样子？”

“我就是摩羯座，如果用三个词来形容，应该是能成事、有耐力和腹黑吧。”一个面部是Q版动漫头像的男生在彼应视频中回应。

作为一款“情绪视频互动社区”，“心声”是串联起彼应各个页面的工具，类似于知乎上的“提问”。

彼应首页就是一个个用户的“心声”卡片，点开卡片，就能够看到其他用户对这条“心声”的回应。心声本身附在页面底端，左右滑动则能够看到不同用户的回应。

彼应首页（左），与针对用户“心声”的回应视频

点击首页底部的“发现”标签，则进入由关注、心声和视频三个入口组成的二级页面。

在心声入口内，一条一条用户“心声”，以卡片形式单列排列，能够直观地看到回应用户数，宛如视频版知乎（见下图左）。在“视频”入口中，点开任一视频也能看到对某一条心声的回应，以及用户互动。“视频”页面的上方，显示着视频分类，如生活情感、美食分享、穿搭笔记等，意图满足用户分类浏览的需求（见下图右）。

即像知乎又像小红书的“彼应”

浏览下来，整个软件围绕着“心声”形成了一个有问有答的视频社区，看起来颇有新意。但是，如果将视角放在单个用户身上，则会看到彼应的“另一面”。

首先是彼应上的视频“易回难发”。彼应在“我的页面”左上角，设置了一个非常小的“发布稿件”入口，在这里，用户能够自主发布那些与回应无关的视频。与软件内随处可见的“去回应”入口相比，自主发布视频的入口显得隐蔽。

对于一款视频问答社区，这样的设置尚可理解——因为其产品定位决定了，与其他主流社区相比，彼应必须以视频形式回应提问。但它随之带来的问题是，用户互动、回应心声的门槛过高。

雪豹财经社点开多位发布视频较多的用户主页后发现，如果勾选“仅看回应视频”，那么用户主页剩下的视频数往往骤降。显然，用户更喜欢自主上传视频，而非用视频回应他人的“心声”，强扭也不行。对于一款视频问答社区，这并不是一个好现象。

作为一个内容社区，目前彼应上内容的丰富程度明显不足，活水不够。即使在首页上，也很容易刷到2021年的视频，且这些视频大多由已在其他平台上大火的博主在彼应上发布。但点开这些博主的主页，他们大多数都在密集发布了一段时间后停更。

还未等星辰大海，第一批用户就已经离开了。

时空错位，有来无回

内容平台上的头部KOL（关键意见领袖），往往是吸引用户的风向标。但彼应显然“引力”不足。

大量初代博主停更后，缺少头部KOL似乎就成了彼应一直悬而未解的难题。

从内容社区运营的角度来说，成熟的社区最终应是能够自生长和自循环的，这种自我生长依赖的是内容生产者与普通消费型用户之间的互动，即不断以优质内容吸引到内容消费者，再由两者之间的互动，提高彼此对社区的黏性。

而头部KOL则能提供第一批优质内容，往往是平台的“第一桶金”。知乎在产品冷启动阶段，就邀请了李开复等一大批在业界有影响力的人入驻，并由第一批大V奠定了社区基调，吸引到了更多高质量的用户。

但目前为止，彼应上鲜有活跃的KOL。不过“考古”来看，彼应并非没有请过KOL，而是未能留住这些第一批内容创作者。难以留住他们的原因，在这些停更博主们的账号上已有端倪。

点开这些KOL账号，大部分的内容都是0点赞、0回复。

以头部星座博主“陶白白Sensei”发布的《双鱼座为什么抑郁又该如何缓解》为例，该视频发布在彼应上后，仅获得了2个点赞，0个互动。而同一条视频在5个月后发布在微信公众号后，获得了10万+阅读，在视频号上也获得了超2000次转发和点赞。

同一视频分别发布在彼应和微信视频号的数据

社区类产品留住优质创作者的关键，是其他用户的肯定与互动——悟空问答已经用20亿的教训证明，这是疯狂撒币都无法取代的。

也就是说，彼应在冷启动阶段，虽然邀请了优质内容创作者，但并未引来种子用户。所谓种子用户，主要是那些表达欲旺盛，乐于尝新的普通用户。尽管他们不生产优质内容，却是社区留下优质内容生产者的关键。

冷启动阶段，有KOL，却无种子用户做“土壤”；如今，开始招徕用户时，KOL却已离去。创作者与用户的时空错位，使得内容生产与消费的良性循环难以实现，随之而来的独特社区问答氛围，自然也无从谈起。

而对于普通用户来说，彼应也有着更高的参与门槛。回应时必须录制视频的要求，无疑筑高了参与壁垒。

弱水三千，尚缺一瓢

至少从目前看来，彼应想要仰攻知乎或是小红书，机会寥寥。

但若是换个角度，恐怕彼应在网易的使命，也并不是成为下一个“谁”。

在错失短视频、社交等风口后，网易需要彼应做的，或许只是在弱水三千中取到网易需要的那一瓢。比如，这个任务是让彼应在兴趣社区中站稳一角，与网易严选链接，完成生态闭环即可。

彼应能完成使命吗？

经常被坊间传为“慢半拍”的网易，似乎一直擅长于在一片红海中，寻找到自己可以偏安的一隅。纵观网易较为成功的产品，如网易云音乐、网易严选莫不如是。这些产品能挤出一片属于自己小天地的共同点之一便是：网易擅长站在巨人的肩膀上。

网易入局时，产品赛道已经较为成熟，有成功案例可借鉴，试错成本自然也更低。网易云音乐诞生的2013年，市场上已有QQ音乐、酷我音乐、天天动听等多款成功产品，网易严选在诞生时，中国电商也早已发展了多年。

但彼应所处的社区产品赛道，恐怕并没有太多的成功经验可借鉴。知乎与小红书等前辈们还在如何商业化的困境中苦苦挣扎；字节的识区、百度的嗨圈圈等新秀，也并未找到成功的金钥匙，短暂上线后便沉寂于江湖。

网易能在红海中杀出一片天地的第二点，是差异化打法。在过往经验中，网易最擅长的，是在成熟赛道中，通过精细运营打出与头部产品的差异化，获得属于自己的市场份额。

网易严选上线的2016年，中国电商格局早已稳定，综合类电商由淘宝、京东等把持，垂类电商也有得物等选手，后入局者鲜有机会逆袭。网易严选的诞生，抓住的是互联网用户消费升级的需求。彼时，严选凭借一句“好的生活，没那么贵”，并独创ODM（原始设计制造商）的发展模式，上线第二年，销售额同比增长近8倍。

网易云音乐起步之始，则靠着独创的“网易云村”等功能，硬生生从腾讯音乐口中分食了一大块肉。

弱水三千，佛系的丁磊与网易虽然欲取一瓢饮，但以目前彼应的表现来看，它恐怕还未找到合适的瓢——即未能站在巨人肩膀上减少试错成本，又缺乏差异化的制胜之道。

难取一瓢饮，无持物取尔。