聚焦快时尚龙头Zara,后疫情时代的消费层级重构浪潮下,这家昔日顶流为何支棱不起来了?

编者按:本文来自微信公众号 博望财经(ID:BowangCaijing),作者:小魔丸 ,创业邦经授权转载。

5月28日,H&M宣布北京三里屯太古里旗舰店将于今年6月正式关店,而该店曾是品牌在中国开设规模最大的门店之一。无独有偶,2023开年,位于上海南京西路、营业已经16年的国内Zara首店也同样宣布停止营业。


(资料图)

大店、首店接连停业,让人不禁发问,快时尚是不是不行了?尤其是2023年,外资快时尚品牌在中国市场似乎在加速坠落,回撤、关店、消声,曾经的打卡必经地如今泯然众人。

聚焦快时尚龙头Zara,后疫情时代的消费层级重构浪潮下,这家昔日顶流为何支棱不起来了?

01快时尚退潮,寒意知多少?

Zara的步步后撤,其实是有迹可循的。

作为世界最大的时装集团公司Inditex集团旗下的服装品牌,早在2017年2月,Zara就关闭了中国区最大的旗舰店;2022年7月底,Zara的三个姐妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius同时关闭了天猫旗舰店,标志着这三个品牌从中国市场彻底离开。

不仅是大店退守,从流行趋势上看,Zara在流量上也失去了光彩。

小红书的流行风向中,Zara的探店博文已经黯然失色。相当一段时间内,“撤店”、“甩卖”成为高频词汇,回忆声不绝于耳,不少扎根当地十多年的门店都没能坚持下去。

关店、缩减、撤退,如何成为快时尚的常态?

最根本原因,在于消费者的用脚投票,而这背后,是日趋白热化的市场竞争。

时尚市场,一日千里,国际和本土品牌鱼贯而入,竞争格局错综复杂。ZARA面对的竞争,是来自四面八方的。不仅包括国际快时尚品牌如H&M、Forever 21,以及本土品牌如UR、Metersbonwe美邦等。

不仅如此,近些年来,国货崛起、平价高质的潮牌变多,欧美快时尚的替代也越来越多。加之疫情对线下大店商业模式造成了直接冲击。不仅如此,三年疫情也改变了不少人的消费习惯,Zara的优势自然被削弱了。

Zara的颓势,直观体现在市场份额的萎缩。根据市场数据显示,截至2021年,ZARA在中国市场的市场份额略有下降,从2016年的4.1%降至3.6%。

从集团内部看,中国作为ZARA在亚洲最主要的市场之一,2022年的销售额占比从上一年的22.5%下滑至19.4%。

02失去的天时与电商的重击

回顾Zara在国内的“顶流”历史,天时之力的借势不可忽视。

从Zara首店开业算起,接下来的十年,是其飞速发展时刻,2007-2012年间,其门店数量以每年60%的速度迅猛增长,到2011年时已有超过500家门店。

这也是欧美快时尚在中国的“黄金时代”,背后的驱动力离不开商业地产的东风。Zara凭借着舶来品的光环势能,自然而然地成为当时商业地产项目的宠儿。如此多方作用,快时尚与购物中心一拍即合,担当起“客流发动机”的角色。

而命运转折点的出现,是在2017年。这一年,Zara新开的门店数只有6家,要知道此前其扩张速度一直保持在每年两位数。到了2019年,名头响亮的Forever 21、Topshop相继退出中国市场,Gap、H&M的门店销售额也大幅下滑,快时尚颓势已经藏不住了。

为何如此?应了那句话,杀死你的可能不是你的竞品,而是一种避无可避的趋势。

一方面,是天时的“溜走”。首先,Zara的很多大店所依赖的商圈开始老化,曾经坐拥流量的天时不在了;其次,Zara等快时尚品牌也逐渐失去了新鲜感带来的“光环效应”。随着国潮崛起,更多年轻人愿意选择本土的服装产品。“新疆棉”事件中,Zara等外资快时尚品牌的奇葩操作,也掀起了抵制潮。

更重要的是,电商的加速成熟,颠覆了服装行业的流通逻辑。

曾经Zara用“一流的设计,二流的面料,三流的价格”引领高街时尚。背后依托的是Zara的两大强项:无所不用其极的“模仿”,无所不用其极的“压价”。

但在电子商务尤其是电商直播的冲击下,物美价廉又选择多样的程式更加突出,消费者逐渐感受到这些欧美快时尚品牌的性价比较为一般,可选择性也不多。Zara价格与品质的壁垒都失守了。

Zara不是没想过搭上电商东风。虽然Zara已在2014年前就进驻了天猫,但长期以来他们的线上营收占比都不算大。另据《财经天下》报道,Zara曾砸钱做过线上,有一阵子还力推自己的App,但可能发现投资回报不高,就没做了。

03不快也不时尚,祛魅过后何去何从?

更深一度看,市场变化,无非是供给与需求两方面。Zara的退败,也与这两方面息息相关。

就品牌优势而言,Zara之前可以突出重围的差异点无疑在于又“快”又“时尚”。恰好的是,“快”对应的是产品更新、供给方面的速度,“时尚”则对应着消费者对产品的品质需求。

而如今看,Zara正是在“快”与“时尚”两个方位失去了曾经赖以为豪的优势。

先看需求侧,消费者的品味在不断进化。品质化需求,成为常态。艾媒咨询在《2022~2023年中国服饰行业发展与消费趋势》报告中提到,预计到2025年,中国限额以上单位服装类商品零售额将达11071.8亿元。此外,中国服饰企业向高端化、品牌化方向发展,国民接受度进一步提升。

通过社交等多元化的渠道,Zara原本目标群体们,与潮流、时尚的距离越来越近。消费者对时尚标准的认知有了改变,不仅对服装的款式、设计有了更多要求,也更在意 品质。

而此时,Zara快时尚B面的质量问题,已经成为了影响后患。黑猫投诉平台显示,截至2023年5月30日,Zara共有1070条投诉,关于产品质量、服务态度、售后品质等投诉不一而足。

甚至2015年,Zara还因为质量问题被央视点名批评,网友们戏称“没有一件Zara可以逃过洗衣机”。

不仅是品质层面的不尽人意,快时尚在环保等社会议题上产生的问题,也与消费者的可持续发展理念背道而驰。

据咨询公司L.E.K.的调查数据显示,超过60%的中国消费者表示在购买时尚品牌时更加关注可持续性和社会责任。在这个层面,Zara是受到挑战的,不仅涉及到快时尚消耗资源的环境矛盾,还有劳工纠纷等问题,比如2016年曝光的Zara土耳其供应链劳工违规问题,引起广泛关注。

再看供应侧。曾几何时,唯快不破曾是Zara出圈的秘诀。公开资料显示,Zara的产品最快从设计到上架只需10-14天,但每种款式只供应 20-30万件。相比于传统制衣厂商从设计、打版、生产、加工、零售等长达4-6个月的周期,低库存模式实现了跨越式创新。

但江山代有人才出,曾经掀起革命的Zara如今也迎来了后浪的奇袭。供应链日臻完善的后来者借助数字化实现了效率超越。比如Shein,采用实时数据分析,加上算法推荐,从打样到上架只要7天。

媒体统计,2021年Zara在美国推出3.5万个新款,H&M推出了2.5万新款,而SHEIN在美国一年推出130万个新款。什么概念?Shein 1个月的上新数量就抵得上Zara全年的量。

当欧美快时尚失去了速度和品质,也就失去了人心。

结语

不得不承认,Zara仍是一代商业传奇。《从0到Zara》一书中提到,Zara提供的不是原创,而是搭配;Zara的秘密,不是速度,而是准确,这些成功密码也为服装行业带来了深度思考。

面对快时尚倾泻而下的颓势,Zara也在自我变革。2021年,Zara曾推出全新支线Origins源系列,主打高品质基本款,意在开拓出更多可能性。

只是,2023年的新挑战,似乎才刚刚开始。线下商业在后疫情时代将会迎来一场更大的洗牌,快时尚巨头们的撤离只是一个信号。随着疫情结束和消费者需求的不断分化,线下商业面临的更大挑战也将显露出来。

至于快时尚品牌,关闭线下门店或许是断臂之痛,Zara们更需要自我变革,新的消费环境,吃完老本、失去优势的Zara该如何重建护城河?

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