聚焦快时尚龙头Zara，后疫情时代的消费层级重构浪潮下，这家昔日顶流为何支棱不起来了？
编者按：本文来自微信公众号 博望财经（ID：BowangCaijing），作者：小魔丸 ，创业邦经授权转载。
5月28日，H&M宣布北京三里屯太古里旗舰店将于今年6月正式关店，而该店曾是品牌在中国开设规模最大的门店之一。无独有偶，2023开年，位于上海南京西路、营业已经16年的国内Zara首店也同样宣布停止营业。
(资料图)
大店、首店接连停业，让人不禁发问，快时尚是不是不行了？尤其是2023年，外资快时尚品牌在中国市场似乎在加速坠落，回撤、关店、消声，曾经的打卡必经地如今泯然众人。
聚焦快时尚龙头Zara，后疫情时代的消费层级重构浪潮下，这家昔日顶流为何支棱不起来了？
01快时尚退潮，寒意知多少？
Zara的步步后撤，其实是有迹可循的。
作为世界最大的时装集团公司Inditex集团旗下的服装品牌，早在2017年2月，Zara就关闭了中国区最大的旗舰店；2022年7月底，Zara的三个姐妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius同时关闭了天猫旗舰店，标志着这三个品牌从中国市场彻底离开。
不仅是大店退守，从流行趋势上看，Zara在流量上也失去了光彩。
小红书的流行风向中，Zara的探店博文已经黯然失色。相当一段时间内，“撤店”、“甩卖”成为高频词汇，回忆声不绝于耳，不少扎根当地十多年的门店都没能坚持下去。
关店、缩减、撤退，如何成为快时尚的常态？
最根本原因，在于消费者的用脚投票，而这背后，是日趋白热化的市场竞争。
时尚市场，一日千里，国际和本土品牌鱼贯而入，竞争格局错综复杂。ZARA面对的竞争，是来自四面八方的。不仅包括国际快时尚品牌如H&M、Forever 21，以及本土品牌如UR、Metersbonwe美邦等。
不仅如此，近些年来，国货崛起、平价高质的潮牌变多，欧美快时尚的替代也越来越多。加之疫情对线下大店商业模式造成了直接冲击。不仅如此，三年疫情也改变了不少人的消费习惯，Zara的优势自然被削弱了。
Zara的颓势，直观体现在市场份额的萎缩。根据市场数据显示，截至2021年，ZARA在中国市场的市场份额略有下降，从2016年的4.1%降至3.6%。
从集团内部看，中国作为ZARA在亚洲最主要的市场之一，2022年的销售额占比从上一年的22.5%下滑至19.4%。
02失去的天时与电商的重击
回顾Zara在国内的“顶流”历史，天时之力的借势不可忽视。
从Zara首店开业算起，接下来的十年，是其飞速发展时刻，2007-2012年间，其门店数量以每年60%的速度迅猛增长，到2011年时已有超过500家门店。
这也是欧美快时尚在中国的“黄金时代”，背后的驱动力离不开商业地产的东风。Zara凭借着舶来品的光环势能，自然而然地成为当时商业地产项目的宠儿。如此多方作用，快时尚与购物中心一拍即合，担当起“客流发动机”的角色。
而命运转折点的出现，是在2017年。这一年，Zara新开的门店数只有6家，要知道此前其扩张速度一直保持在每年两位数。到了2019年，名头响亮的Forever 21、Topshop相继退出中国市场，Gap、H&M的门店销售额也大幅下滑，快时尚颓势已经藏不住了。
为何如此？应了那句话，杀死你的可能不是你的竞品，而是一种避无可避的趋势。
一方面，是天时的“溜走”。首先，Zara的很多大店所依赖的商圈开始老化，曾经坐拥流量的天时不在了；其次，Zara等快时尚品牌也逐渐失去了新鲜感带来的“光环效应”。随着国潮崛起，更多年轻人愿意选择本土的服装产品。“新疆棉”事件中，Zara等外资快时尚品牌的奇葩操作，也掀起了抵制潮。
更重要的是，电商的加速成熟，颠覆了服装行业的流通逻辑。
曾经Zara用“一流的设计，二流的面料，三流的价格”引领高街时尚。背后依托的是Zara的两大强项：无所不用其极的“模仿”，无所不用其极的“压价”。
但在电子商务尤其是电商直播的冲击下，物美价廉又选择多样的程式更加突出，消费者逐渐感受到这些欧美快时尚品牌的性价比较为一般，可选择性也不多。Zara价格与品质的壁垒都失守了。
Zara不是没想过搭上电商东风。虽然Zara已在2014年前就进驻了天猫，但长期以来他们的线上营收占比都不算大。另据《财经天下》报道，Zara曾砸钱做过线上，有一阵子还力推自己的App，但可能发现投资回报不高，就没做了。
03不快也不时尚，祛魅过后何去何从？
更深一度看，市场变化，无非是供给与需求两方面。Zara的退败，也与这两方面息息相关。
就品牌优势而言，Zara之前可以突出重围的差异点无疑在于又“快”又“时尚”。恰好的是，“快”对应的是产品更新、供给方面的速度，“时尚”则对应着消费者对产品的品质需求。
而如今看，Zara正是在“快”与“时尚”两个方位失去了曾经赖以为豪的优势。
先看需求侧，消费者的品味在不断进化。品质化需求，成为常态。艾媒咨询在《2022~2023年中国服饰行业发展与消费趋势》报告中提到，预计到2025年，中国限额以上单位服装类商品零售额将达11071.8亿元。此外，中国服饰企业向高端化、品牌化方向发展，国民接受度进一步提升。
通过社交等多元化的渠道，Zara原本目标群体们，与潮流、时尚的距离越来越近。消费者对时尚标准的认知有了改变，不仅对服装的款式、设计有了更多要求，也更在意 品质。
而此时，Zara快时尚B面的质量问题，已经成为了影响后患。黑猫投诉平台显示，截至2023年5月30日，Zara共有1070条投诉，关于产品质量、服务态度、售后品质等投诉不一而足。
甚至2015年，Zara还因为质量问题被央视点名批评，网友们戏称“没有一件Zara可以逃过洗衣机”。
不仅是品质层面的不尽人意，快时尚在环保等社会议题上产生的问题，也与消费者的可持续发展理念背道而驰。
据咨询公司L.E.K.的调查数据显示，超过60%的中国消费者表示在购买时尚品牌时更加关注可持续性和社会责任。在这个层面，Zara是受到挑战的，不仅涉及到快时尚消耗资源的环境矛盾，还有劳工纠纷等问题，比如2016年曝光的Zara土耳其供应链劳工违规问题，引起广泛关注。
再看供应侧。曾几何时，唯快不破曾是Zara出圈的秘诀。公开资料显示，Zara的产品最快从设计到上架只需10-14天，但每种款式只供应 20-30万件。相比于传统制衣厂商从设计、打版、生产、加工、零售等长达4-6个月的周期，低库存模式实现了跨越式创新。
但江山代有人才出，曾经掀起革命的Zara如今也迎来了后浪的奇袭。供应链日臻完善的后来者借助数字化实现了效率超越。比如Shein，采用实时数据分析，加上算法推荐，从打样到上架只要7天。
媒体统计，2021年Zara在美国推出3.5万个新款，H&M推出了2.5万新款，而SHEIN在美国一年推出130万个新款。什么概念？Shein 1个月的上新数量就抵得上Zara全年的量。
当欧美快时尚失去了速度和品质，也就失去了人心。
结语
不得不承认，Zara仍是一代商业传奇。《从0到Zara》一书中提到，Zara提供的不是原创，而是搭配；Zara的秘密，不是速度，而是准确，这些成功密码也为服装行业带来了深度思考。
面对快时尚倾泻而下的颓势，Zara也在自我变革。2021年，Zara曾推出全新支线Origins源系列，主打高品质基本款，意在开拓出更多可能性。
只是，2023年的新挑战，似乎才刚刚开始。线下商业在后疫情时代将会迎来一场更大的洗牌，快时尚巨头们的撤离只是一个信号。随着疫情结束和消费者需求的不断分化，线下商业面临的更大挑战也将显露出来。
至于快时尚品牌，关闭线下门店或许是断臂之痛，Zara们更需要自我变革，新的消费环境，吃完老本、失去优势的Zara该如何重建护城河？
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