越来越多品牌正押注微短剧赛道
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编者按：本文来自微信公众号娱乐资本论（ID：yulezibenlun），作者：郭吉安，创业邦经授权转载。
“某电商客户多次在大促节点批量合作短剧，投放预算均超过千万级别。”
“现在国产彩美妆开始卷微短剧了，丸美、倩碧、韩熙贞的广告都打得风生水起。”
“品牌市场部负责影视团队合作的同事已经把微短剧也纳入进来选内容了。”
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一季度以来，剁椒TMT明显感知到，越来越多品牌正押注微短剧赛道。显然，随着近两年微短剧精品化进程的加速，这一内容载体正愈发受到广告主青睐。
这一点也从目前行业内的领跑玩家——快手处得到了证实。据悉，2022年，快手短剧品牌合作数量翻倍、商业化收入获得爆发式增长。进入今年Q1，品牌品类上更是有很大拓展。
品牌的决策依据是什么？微短剧商业化进展到了哪一阶段？近日，剁椒TMT专访了快手磁力引擎品牌营销产品中心总监陈烽，并与一众品牌、服务商展开了对话，尝试找到答案。
对话中我们发现，“两高一低”是不少品牌瞄向微短剧的原因。
两高分别为高流量和高性价比，当前，头部微短剧的播放稳定破亿。以快手为例，据其2022年数据显示，短剧日活用户达到2.6亿，于平台内拥有高渗透率。同时从价格来看，据剁主了解，目前品牌深度合作微短剧，包含内容植入+系列硬广曝光+流量推广的系列打包资源，单部费用仅在百万量级。
所谓一低则在于低合作门槛，当前，行业中微短剧创作流程和拍摄周期较短，播出方式也较为灵活，大多品牌在1-2月内便可以实现从问询到播出的全过程，对于有明确新品推广和节点曝光诉求的品牌而言，匹配度更高。
更值得关注的是，快手于今年起在数据打通效果监测上进行的尝试。这不仅让品牌投放微短剧的收益更为清晰化、可衡量，也意味着困扰内容投放行业许久的效果命题找到了颇好的解法。
“当下还是一片蓝海，但已经步入了爆发前夜。”某美妆品牌如此形容。
长视频品牌预算+短视频效果预算，微短剧两头收拢
“2021年时只有效果类客户会和短剧合作，重视大促节点拉新。2022年参与的品牌结构就发生变化，涉及食品饮料、快消、3C、服饰多个行业。除了头部平台级客户，也有很多新增的、此前没有和快手合作过的品牌找了过来，尤其多了很多品牌客户。”陈烽告诉剁主。
据他介绍，这样的变化从去年下半年开始尤为强烈。除了电商团队预算和大促混合预算，很多纯粹的品牌侧预算也投入这一行业。“之前品牌做日常传播，都是硬广、非标之类的营销手段，但今年也有很多表达了短剧内容合作的诉求，常态化合作增加了。”
某国产护肤品牌产品运营ayaxi也向我们表示，当前在新品发布阶段，微短剧会成为市场团队选择的内容形态。
剁主发现，微短剧正在同时收拢投向长视频平台的品牌预算和投向短视频平台的效果预算。
一方面，对于拥有内容植入、赞助习惯的品牌而言，微短剧是一众内容载体中最为灵活、轻便的。
“我们会越来越多把微短剧和长剧放在一起去评估。从工具产品来看，短剧现在能给到的包括冠名、包框、口播、片尾曝光、彩蛋番外等在内的各类资源已经和长剧趋同，同时短视频平台还有搭配的搜索广告，导向店铺、直播间，形式可以更多元。”某汽车品牌服务商告诉剁主。
而其天然的短制作周期、边拍边播等方式更是让品牌与内容的链接更深。据陈烽介绍，当下快手短剧的商业化合作，每一个品牌必不可少的便是“剧情植入”。
“短剧合作周期一般在一到两个月内。大量剧在脚本期和演员筹备期便定好商业化步骤，方便品牌进行剧情内植。即使有一些预料外的爆款内容出现，播出后品牌才跟进，其边拍边播的属性也可以让品牌迅速融入之后的剧情。”陈烽表示。
此前，很多品牌在推新节点、电商平台大促营销传播上均有内容诉求，但由于品牌策划期大多在3个月内，所以只能以纯贴片、小剧场中插等形式植入在播长剧中。而短剧的低合作门槛便让“内容植入”成为合作标配，可以更深层与用户达成情感共鸣。
以正在快手热播的短剧《东栏雪》为例，3月初第7集播出时，便有一整集关于京东新百货的定制内容。不仅出现了演员口播，还将节点大促巧妙植入了剧情，一直处于虐心状态的男女主也在这集中借助“逛街买东西”的故事，暗戳戳秀起了恩爱。评论区不少追剧用户纷纷感谢起了金主爸爸，“让二人在番外甜起来了”。
“这也是为什么很多品牌会在短剧里做品牌力建设。短剧内容短，从人性角度来讲会出现观众意犹未尽、看不够的心理，这也让演员亲自出演的番外篇、结尾彩蛋有了非常好的品牌传播空间和情感价值。”陈烽说。
高用户覆盖、多元化产品工具、越来越强的情感投射和灵活的合作形式，都让短剧具备了更多建设品牌力的空间，成为愈发重要的内容合作媒介。
另一方面，对于一众具备短视频投放习惯的品牌而言，相比纯粹的红人合作、信息流效果广告，短剧在商业流量池之外，还天然带有庞大的内容流量池，对用户触达效果更好。
以电商平台为例，不少玩家大促节点纷纷重注微短剧，去年双十一期间，淘特APP在快手批量合作十余部短剧，并于3个月后的年货节，批量定制9部短剧，集中上线。今年3.8节点，京东也选择在快手进行集中的爆发式短剧植入合作，足见对其效果认可。
“等于说是两头一起使劲。我们植入时希望实现商业曝光，内容团队要保障内容用户触达。大家都希望找到观看用户，私域里借助剧场入口触达粉丝。公域里也通过内容、算法的加持，一轮轮找到匹配的短剧用户，把扩散效应最大化。”ayaxi说。
用陈烽的话来说，这是“中心化+离散流量”的双重加持，通过频道入口和短视频分发，实现自然流量和商业流量共同赋能。
“有一些比较成功的个案，借助短剧的品牌实现的用户触达比普通投放高出120%。整体从正态分布来看，我们合作的大部分客户在播放量、用户触达和人群资产积累上也是满意的。短剧在快手是一个比较稀缺的载体，实际上还是一个蓝海状态。”陈烽告诉剁主。
创立数据闭环，微短剧解决内容投放效果难题
值得关注的是，今年Q1起，快手于微短剧领域正尝试构建起一套清晰的数据转化链路。这也意味着短视频平台内的数据闭环能力有望解决困扰品牌内容合作多年的痛点——效果测算问题。
此前，快手磁力方舟提出了5R人群资产模型，将品牌用户分为触达、记住、兴趣、行动和忠诚五个阶段，其中每个阶段的划分依据便是用户对品牌内容的互动行为和深度。
而具体在微短剧领域，快手可以向合作品牌提供用户看剧过程中对品牌认知的变化，以R3兴趣人群为例，原本只是对品牌有认知的用户，在观看短剧后，有了主动搜索行为，便会被标记为R3群体，离消费端更近一步。
“我们在短剧广告产品上，打造了边看边搜等产品，观众会更直观、更量化地表达他们对品牌商品的兴趣。目前，我们能够刻画用户在平台内的偏好、点击行为、曝光停留、主动搜索行为、互动讨论行为，以便品牌更好地评估投放效果。”陈烽表示。
这样细致的颗粒度也意味着当前和微短剧进行商业合作的品牌，除了传统的曝光、互动、播放数据，可以更直观感受在用户触达上的打透程度，甚至是更后端对于品牌官方店铺的跳转率乃至销售转化。
这样清晰的品牌资产累积过程，是广告主格外看重的。
“一手的数据闭环链路非常关键。首先它各个维度，每一步的转化都很清晰，规避了例如播放量环节造假、数据注水的可能。同时在营销复盘上也更有效果。比如我这次投放雷声大，雨点大不大？如果转化效果不好，到底哪个环节出了问题？是大家没记住？还是大家不愿意搜？我们可以更有针对性地调整，配合其他投放工具一起评估。”ayaxi说。
同时具体到用户转化效果来看，多位从业者都向剁主表示，如今在距离消费最近的“深度兴趣”人群获取上，微短剧具备高潜力。
据陈烽介绍，此前美妆品牌倩碧与短剧《狐系女友惹不起》合作时，三集之后品牌R1人群增长了110%以上，五集之后R3人群增长了120%左右。“其中R3人群在整个快手的交易体系中是明显区别于其他人群的，对于转化的提升和用户购买客单价提升效果明显。”
一方面，这与微短剧中明确的场景有关。此前在和追觅、蕉下等新消费品牌对话时，他们都曾向剁主表示场景营销对于用户心智获取的重要性。蕉下CMO果小便告诉我们，相比单独推单品，推一个归纳后的品牌使用场景——户外骑行会具备更优质的转化效果。
而微短剧天然具备营造使用场景优势，搭载剧情的家庭、宿舍、公司、户外等场景，乃至更细分的精致女性睡前、大龄宅男日常、霸道总裁下班后等场景，都创造出各种更具信任度的品牌使用空间。
另一方面，微短剧中故事和情感的高浓度也会让品牌具备收获“移情”可能，天然获取更多用户的情感认同。
“以前我们做短视频，广告核心讲产品卖点，无糖、低卡、口感，说得够早广告够多用户就会记住、相信。现在人人都这么说，卖点不新鲜了，那就开始卷谁的广告更好看，情感上更能打动用户。短剧在这点的内容优势很大，毕竟是专业团队持续产出的内容，用户情感粘性很强。”某饮料品牌从业者告诉我们。
Ayaxi也向剁主表示，过去不少行业对微短剧有偏见，觉得节奏过快，不够高级，但这两年，汽车、美妆大牌都在持续和微短剧内容、艺人CP合作，正变相说明它的情感价值。“《长公主在上》的男女主CP广告接得非常多。欧莱雅、TF、YSL都跟很多短剧演员合作出新品广告了，我们也正是从那时候开始看这个领域。”
在陈烽看来，随着微短剧的精品化和IP时代来临，优质内容的增加也会进一步反哺参与其中的品牌，沉淀更优质的用户资产。“从品效销完整的链路角度来看，一个品牌客户投了短剧的品牌营销，对于后面的购买、转化、复购长期人群资产的积累都会有越来越强的增益价值。”
规范价格体系、探索品牌植入手册，微短剧的下一步
之所以微短剧能够步入“爆发前夜”，正因为它处于内容和广告的夹角地带。此前，广告内容化的口号喊了多年，但短视频领域的头部红人和创意依然高度稀缺。
“关键是好故事。之前很多年，4A和传统广告公司、创意热店摸索出了TVC广告片的标准。但是现在，我们需要探索出怎样在竖屏下、在短视频语境中，用用户接受的输出节奏，尽可能讲好品牌内容故事。”ayaxi感慨。
以营销最卷赛道之一的彩美妆为例，如何获得内容与流量的结合一直是行业探索的课题。而风口上的微短剧，便有望凭借内容创意，成为符合当前用户短视频消费习惯的广告工坊。
正如此前，一叶子、御泥坊等借助影视综内容被大众熟知，并通过与演员进行代言合作深化品牌印象的操作，韩熙贞、丸美、倩碧等美妆品牌也在借助微短剧领域寻觅种子用户，与观剧受众建立更深度的链接。而在演员实操阶段，微短剧主演番外篇、直播间带货等更符合当下营销语境的后端转化手法也在同步铺开。
据悉，去年，丸美冠名短剧《靠近双子星》后，不仅把品牌主理人送入剧中担任了一把关键人物，还邀请主创团队于双十二期间进入了品牌直播间。短剧播出时，丸美的品牌搜索量提升了141%，品牌官号增粉超20万，并在116心意购物节中跃升为快手站内美妆排行榜第七位。
“下一阶段，短剧的商业化服务能力会是我们提升的关键。投放过程中，我们会结合品牌在快手的动态变化，包括预算分布、营销策略等，针对性解决问题。例如有品牌新入驻快手，粉丝量积累不够，品牌号缺乏内容，短剧就是帮助它快速度过冷启动阶段的抓手。再例如在电商大促阶段的品牌，对于效果有明确需求，我们也会进一步联动电商资源，做好多元化服务。”陈烽表示。
同时，他也告诉剁主，未来会在三个层面尽可能完善短剧商业化的标准。
首先是价格体系，“短剧不同评级、不同合作模式蕴含的权益、营销价值都不太一样，S类、A类、B类价格就不同，有些可能是百万级，有些三部千万，有些一部有大咖可能就要五百万。今年，快手短剧的评级体系及定价体系会越来越规范，单部采买、组合打包采买等模式都会更清晰。”
第二点在于具体植入玩法的品牌指南搭建。“我们希望用技术手段，和品牌一起测试，单集植入点位、具体哪一集植入效果更好，商品LOGO、口播、彩蛋等不同方式对品牌的加持作用，希望能总结经验，形成更系统化的指南。”
第三点则在于提升深度定制内容的比例。“现在品牌还是和我们内容库里的存量短剧合作量更多，接下来我们希望能更多做增量，更前置和品牌联合定制短剧内容。我们有足够开放的心态，优质的商业服务能力和良好的内容伙伴，可以更多完成这类诉求。”
综合来看，这些努力方向，都指向一条更定制化、更标准化、更全链路的商业化路径，也加速着整个短剧行业的商业成熟度。这片蓝海，也有望在今年彻底爆发。
“今天，我们清晰看到了短剧在快手新客户开发上的巨大潜力。相比传统硬广，这一领域的客户增长空间也更高。我们希望今年能保持足够的增速，至少实现品牌数量翻倍。我们也希望今年，短剧营销能成为快手内容营销领域的‘尖刀排’。”陈烽说。
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