低开高走，但基本只是“双雄”的功劳
编者按：本文来自微信公众号 毒眸（ID：DomoreDumou），作者：刘南豆，编辑：隋意，创业邦经授权转载
“最热闹”的春节档落下帷幕，低开高走的形势下，最终票房定格在67.58亿，排名历届春节档第二。
(相关资料图)
若只论总票房，这和历史第一的2021年的78.4亿还是有不小的差距。但票房之下，细分的数据维度值得欣喜，无疑是为2023年的电影市场开了个好头。
观影人次为1.29亿，比去年上涨了13%，已经接近2019年春节档。场次有所下滑的情况下，上座率更是达到了接近40%，比去年多了10%，也超越了2019年春节档的35.5%。在平均票价仅有微弱下滑的情况下，观众的观影意愿提升了。
整个档期的票房分布，也展示出了超强的持久性。在大年初一仅交出历史第四的13.57亿成绩单时，从业者均纷纷下调关于春节档的预期，将目标从超越前年的79亿下调至超越去年的60亿。但最终在大年初五时就已经实现了对去年春节档的超越。一般而言，春节档的普遍规律都是票房逐日下降，而今年的单日票房降幅十分微弱，甚至在大年初三实现了单日票房的逆跌。
而打破规律的最大原因，莫过于影片过硬的口碑，随时间不断发酵从而带动更多观众走进影院。无论是档期平均水平（豆瓣均分7.1），还是头部梯队《满江红》与《流浪地球2》的7.5分和8.2分，都是在历年春节档中冠绝群雄的。
优质的影片供给给影院重新带回了烟火气，说明观众对于好电影仍具热情。但春节档想要完成再进化，就必须提出更高的要求。在腰部梯队的供给上有更适合春节档的影片出现，才有机会进一步突破档期票房的上限，同时也让全年电影市场的供需分配更加平衡。另外，在过去两年春节档的长尾效应被不断发掘的情况下，今年的“后春节档”里又有了更丰富的供给，充分利用上春节档烘热大盘的余温。
“热闹”不能是昙花一现，而应该是转折的节点。
票价没变，但人回来了
今年春节档的平均票价为52.3元，与去年的52.8元基本持平。不似去年“高票价”的话题如过街老鼠人人喊打，今年在社交平台上虽也有少数抱怨票价的声音，但最主要的讨论重心还是围绕着影片内容、演员的粉黑大战、是否涉嫌抄袭或打压竞争对手等话题，而关于票价的讨论则被极大稀释了。
这一方面是因为去年的票价相对于前年涨幅较大，体感较为明显，而今年没有再继续提价，观众的适应和接受程度有所提升。2022年春节档平均票价较2021年上涨4元，大年初一这一天则更加夸张，平均票价上涨了7元。对观众而言，大年初一正是电影最受关注的时间点，初一涨幅过大，即便后续有所回落也难以挽回印象。今年从大年初一开始，票价就始终保持略微低于去年的水平。这还是在不包括各类票价优惠补贴的情况下。据报道，今年北京上海均推出了新春观影的惠民活动，总计发放的观影补贴超过3000万元。
另一方面，今年的影片质量过硬，所以才能让观众普遍感到“值回票价”，而非对高票价有所抱怨。尽管目前几部影片的豆瓣评分相较于开分时均有所回落，但7.1分的平均分依旧是评分最高的一届春节档。尤其是大部分观众的观影选项《流浪地球2》与《满江红》目前的评分分别为8.2分与7.5分，在历届的春节档电影中，豆瓣评分能超过这个分值的只有4部（《狙击手》《你好，李焕英》《流浪地球》《红海行动》），且均不在同一年出现。
据中国电影观众满意度调查显示，2023年春节档满意度为87.1，为2015年以来最高分。且在满意度调查的三大维度“观赏性”、“思想性”和“传播度”中，2023春节档在“传播度”这一维度上的的指数最高，同比去年提升了5.8分。
尽管每部影片也都出现了不小的争议与负面评价，但即便是不喜欢的观众，也很少将恶评导向“票价不值”。据猫眼平台的观众评价热词显示，《流浪地球2》和《满江红》提及较多的负面评价只是“剧情一般”“剧情老套”，甚至有少部分观众提及“性价比高”。
《满江红》与《流浪地球2》的猫眼观众热评
“性价比高”的评价尤为珍贵，因今年特效影厅的票房贡献突出，而特效影厅代表的是更高的票价与更好的服务。据拓普数据显示，截至大年初四，特效影厅票房为9.5亿，贡献档期总票房约20%，而去年同期仅18.5%，而今年春节档期间在映特效厅数量甚至比去年还少了50个。这表明，质量过关的大片，与更好的观影体验相配合，能让观众更加愿意支付高价影票，带来观影的消费升级。
整个档期1.3亿的观影人次就是观众们用脚投票的结果。更少的场次与更高的上座率，带来的最直观的感受就是影院更挤了：人山人海，摩肩接踵的画面对影院工作者而言实在是久违了。春节观影，经历疫情的动荡之后，正在重新成为新民俗。
热闹的不止影院，社交网络上关于春节档的探讨，也比过去热闹不少。据百度映前发布的《兔年新春热搜大数据》显示，2023年春节档电影搜索热度同比去年同期增长120%。据猫眼专业版统计，自初一至初六，《满江红》登上微博热搜的话题多达95个，《流浪地球2》多达115个，而《长津湖之水门桥》去年同期仅30个。
实际上，过去每逢大片上映时，呈现出的就是这样的全民讨论氛围。但自疫情开始之后，只有极少数的影片能掀起这样的讨论热情。当电影重新成为大众热议的话题，看电影在人们文化娱乐消费中的优先级才能越来越高。
谨慎选择春节档
尽管“热闹”十足，但不得不承认的是，大部分的“热闹”仍然是由头部梯队影片所贡献的。春节档一贯以来的“二八效应”在今年没有明显改善。
分列票房冠亚军的《满江红》和《流浪地球2》，合力贡献了整个档期接近70%的票房。“双雄争霸”的格局并不少见，2021年就是一个典型范例，比例甚至更加夸张，《唐人街探案3》和《你好，李焕英》共同贡献了档期接近80%的票房。
两部影片口碑领先，投入量级大，类型也适合春节档，得此成绩在预期之内。但后续梯队影片的乏力更具讨论价值。
票房第三位的是《熊出没·伴我“熊芯”》，这个结果超出了不少人的预期。去年的《熊出没·重返地球》已经创下系列最高票房，在档期内也仅收5.6亿。而今年比去年再增长了接近1亿，口碑也达到了2017年之后的系列最佳。作为春节档“必备菜品”，该系列的不断自我进化值得肯定，但今年能取得如今这个成绩，或许还得靠掉队的影片衬托。
在档期彻底落下帷幕之后，可以确定的判断是：《无名》和《深海》是不适合春节档的影片，《交换人生》是适合春节档但口碑太差的影片，《中国乒乓之绝地反击》更多的是遗憾。
去年就有《四海》的前车之鉴，首日16.6%排片占比的开局，到档期结束时仅收4.7亿票房，最根本的失误就是影片内容和春节档的观影情绪太对立了。但去年的失败还是没能让今年定档的片方吸取教训。《无名》的阴暗压抑与过高的观影门槛，《深海》的悲伤残酷，让它们就算口碑不差，就算没有“粉黑大战”，也太难以在春节形成出圈之势。
《交换人生》本是最受期待的黑马，影片内容的确与春节档的期待相符合：爱情、亲情、友情，元素齐备，笑泪均沾。可惜的是，内容没能支撑起足够的口碑，豆瓣5.7的评分和同档期的其他影片拉开了起码1分以上的差距，这是单靠气质难以弥合的。
而《中国乒乓之绝地反击》则是一个新鲜样本。作为首个尝试初三上映的春节档大片，初三首日收获了10.3%的排片占比，但上座率却只有13.5%，比《交换人生》还低了10个百分点，单日票房甚至不如《阿凡达：水之道》。若延续此成绩势必将血本无归，于是片方唯有宣布改档。
尽管片方在声明中将原因归咎于宣传发行团队的失误，但除开这部分因素之外，可以总结的经验是，初三上映虽然在排片上可能会获得相应的优势，可也错过了大年初一其他影片共同的口碑发酵节点。毕竟，大年初一可能是一整年里全国观众最关心电影的日子。虽然最终口碑不算太差，豆瓣评分达到了7.0，但错过了初一，在社交媒体上引起的讨论度就已经无法与其他影片等量齐观了，口碑再好都难掀起风浪。
总结来说，即便春节档的“二八效应”在所难免，但腰部梯队仍然在呼唤内容上更适合春节档的影片。一些口碑不错、投资还不低的影片，如果不适合春节档，去其他档期或许会有更好的口碑发酵效应。
尤其是，明明头部梯队的两部影片是最早定档的（除《熊出没》外），在确定有高口碑、大制作强片入局的前提下，自己已经显然很难成为“二八效应”里的“八”，甚至也很难成为和去年《这个杀手不太冷静》一样的黑马，但还是执意入局。这不论是从商业回报还是培育市场的角度都难称理智。
谨慎选择春节档怎么被反复强调都不为过。今年春节档的复苏离不开优质供给，往后想要再突破上限势必需要给春节档的供给提出更高的要求，将供给的适配性从头部梯队延续到腰部梯队。而对于全年的电影市场来说，优质供给总是稀缺的，在春节档每多消耗一部不适合的腰部影片，其他档期就少了一部适合的头部影片。
“后春节档”更多彩
不只要春节档好，紧随其后的“后春节档”也需要持续进化。在春节档内卷严重的情况下，实际上这里隐藏着更大的可挖掘空间。
以今年春节档的数据情况而言，“后春节档”同样有不小的机会再创佳绩。
今年大年初三的单日票房为11.25亿，比初二的单日票房还上涨了0.13亿。初四初五的成绩也持续徘徊在11亿附近，这才在大年初一开局不利的情况下完成了对去年总票房的反超。
这样的情况实际上是非常罕见的。过去的春节档中，只有2021年的大年初三实现了单日票房逆跌，而那是因为当天是情人节，影院吃到了双节加持的红利。一般的春节档都是单日票房一天比一天低，尤其是去年春节档，从初一到初六单日票房接近腰斩，而今年仅下滑了约28%。
很明显，原因在于观众的观影热情是被逐渐发酵的口碑效应拉起来的。“口碑带动票房”的规律越来越成立。
而这种口碑效应，肯定也会在春节档结束之后有所延续。这样的案例在过去几年的春节档中并不鲜见，尤其是一些口碑尚可的腰部影片，都在走出春节档之后收获了不错的长线成绩，避免了血本无归的结局。
以同样“双雄争霸”的2021年为例，腰部影片《刺杀小说家》在春节档之后收获了4.95亿票房，《人潮汹涌》收获了6.11亿票房，分别占到了其总票房的47.8%和80%。这是因为春节期间，“只观看一部影片”的观众占比达到接近80%，这类观众选择头部梯队影片的概率更大。在口碑效应的释放下，对第二部影片产生兴趣的观众，很多时候或许将观影决策拉到了春节档之后。
在今年，《无名》《深海》这样不适合阖家观影的影片，在档期结束后独自观影的动机仍然存在，有机会复刻长线走势。而头部梯队的两部影片，口碑均十分过硬，但片长也都相当长，有不低的观影成本。因此在走出春节档之后再看第二部的情况并不难预见。《满江红》《无名》《深海》三部影片，在档期内也都出现了单日逆跌的情况，更表明其后劲值得期待。
往常在春节档之后影院会度过相当漫长的一段新片空窗期，只能靠春节档的“剩饭”支撑，还是以2021年为例，春节档结束之后接近一个半月的时间里，只有两部票房刚刚破亿的新片，直到3月26日《哥斯拉大战金刚》上映才正式打破片荒。而今年过年的时间很早，将这一空窗期在理论上进一步拉长了。
好在，今年“后春节档”的待映影片中，供给已经肉眼可见地丰富起来了。港片《风再起时》提档元宵节，两天之后有内地市场久违的漫威影片《黑豹2》，到2月17日又有改档后的《中国乒乓之绝地反击》《蚁人与黄蜂女：量子狂潮》，再往后一周还有《毒舌律师》。整个“后春节档”的供给，无论是从数量上还是类型上都十分富足。
当然进口片的上映有更多随机性存在，难以在未来复制。但今年的形势，势必对于春节档影片的长尾效应构成一定挑战，而这样的挑战是积极的——除了对影院和观众来说有了更多的选择，对于片方来说，也不能再单纯地把“后春节档”当作“春节档的后花园”，让春节档的影片一上映就能“吃一个半月”。
未来还想盲目定档春节档的影片，更需要掂量掂量“后春节档”中可能存在的潜在对手，对待定档决策更加谨慎。
我们期待越来越好的春节档，但越来越好的不能只是春节档。
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