一个行业赌到最后，拼的居然是谁更傻。
编者按：本文来自微信公众号 半佛仙人，作者：绿牙齿 半佛，创业邦经授权发布。
1
如果你买过纸巾，下面这些牌子你应该起码认识几个。
【资料图】
清风，洁柔，心相印，维达，得宝。
这些公司，清一色，都是南方的公司。
注意啊，我说的这个南，可不包括现在冬天冻得打哆嗦的杭州。
我说的南方，是那种真的很温暖的南方。
心相印是泉州，洁柔、维达和得宝都是广东。
清风甚至直接南到东南亚了。
在印尼。
这其实很有趣。
因为在九十年代的时候，国内四大造纸厂都是在地理上相对更北的地方。
上海利民、上海熊猫、连云港造纸厂以及山东潍坊造纸厂。
按理说，有机器，有设备，有生产原纸的产能，配上切割机、自动包装机，就能做出卫生纸来。
但为什么这些地方，到后来没有出现卫生纸（生活用纸）的巨头？
一个重要的原因是，在三十年前，北方人冬天普遍穿的不是羽绒服，而是棉袄。
？？？
？？？
？？？
是不是觉得这个理由很牵强，很魔幻。
别急，给你慢慢解释。
为了读起来方便，我在这里下个定义。
在本文里，卫生纸（广义）=生活用纸=卷纸（狭义的卫生纸）+纸巾（手帕纸+软抽+硬抽）+厨房纸。
这是一个，需要赌的行业。
2
在上个世纪八九十年代的时候，纸巾还是一种奢侈品。
我爸就随身携带一块手帕，擦汗、擦手、擤鼻涕，都用手帕。
脏了就去洗。
可以重复利用。
用纸擦，太奢侈。
倒是已经有卫生纸了，因为擦屁股没法反复用。
但质量并不高，都是用破棉袄打碎成浆重新加工的。
非常非常的粗糙，我们都叫草纸。
不仅仅是卫生纸（手帕纸、卷纸、纸抽，都可以算是广义上的卫生纸）哦，是所有用来做成纸制品的原纸都是棉浆、草浆做的。（直到2005年，国内使用原木浆的造纸厂都不到1/4）
而棉浆和草浆来自哪儿呢？
烂棉袄、草席。
也就是说，报纸，书，作业本，溯源回来，都是破棉袄做的。
用这种浆水做出来的卫生纸都是灰黑色的，有的厂家比较心善，还会给你染成红色或者黄色。
搞不好，你还能在上面看到一些奇奇怪怪的东西。
广东是南方，热，冬天也没有人穿棉袄，所以这里的卷纸厂都需要从北方购买烂棉袄。
烂棉袄本身倒是不贵，但是运输成本高啊。
一车车从北方过来，成本高得离谱。
卷纸生意本来毛利就低，如果加上这个运输成本，就完全没有办法和小卷纸厂打价格战。
所以，一开始，低端路线就被堵死了。
而同期国外的卫生纸用的都是原木木浆。
尤其是纸巾。
擦嘴用的，肯定和屁股用的不一样。
既然反正都得远途采购，那干脆不如直接从国外采购原木浆。
但这种东西非常贵，一吨需要3000-4000元。
这是啥概念呢？
而国内当时卖出去的原纸，才能卖到2500元/吨。
你只能卖贵的卫生纸，才能做到不赔。
必须做纸巾，而且是纸巾，才能活下去。
可以说，正是因为没有棉袄资源，才会逼得南方的公司首先搞了纸巾。
至于为什么是广东，主要因为广东旁边还有个香港。
香港很早就用上了高端卫生纸。
而这些消费习惯会通过粤港交流和香港电视剧，传到广东。
所以，广东人很早就接触到了纸巾，而且接触过高端纸巾。
你没法蒙人。
当人用过好东西以后，就回不去了。
就跟我现在习惯用了湿纸巾，就完全回不去了。
内地最早的纸巾市场，一个是上海，一个就是广东。
有需求，就有供给。
1991年，广东的维达纸业成了国内造纸业里第一家采用进口原木浆生产卫生纸的企业。
当时市面上普通面巾纸1毛钱一包，维达的“威牌”纸巾就卖到了4毛钱。
四倍于同行。
从一开始，维达就被迫舍弃了价格战的打法。
被迫走上高端路线。
3
维达触及到了卫生纸（生活用纸）的核心奥义。
只能做高端，必须做高端。
因为卫生纸这个东西吧，和自己的身体息息相关。
就先别提你有个痔疮啊，肛瘘什么的，光说一个比较常见的、有点儿倒胃口的例子。
你用劣质卫生纸擦屁股的时候，很容易戳破，手指很容易沾上翔。
卫生纸也不卫生了，变成了干净又卫生。
所以，人人都需要好卫生纸。
耐用的卫生纸。
不容易打湿的卫生纸。
只有这样的卫生纸，才配得上“卫生”两个字。
和身体息息相关的生活用纸品牌只有这么一条路，就是要做高端纸。
低端纸从一开始就走不通。
所以，维达推出自己的高端纸巾的时候，很快就打爆了市场。
压根儿就不需要做任何广告，就有一大堆经销商找上门来，先给钱后给货。
甚至还会给维达的大老板送礼，来换取自己的代理经销权。
不是因为那个时候老百姓口袋里有钱，不是因为高端卫生纸需求大。
而是因为竞争并不激烈，供给远远小于需求。
这里说的【供＜求】，不仅仅是说只有维达在做高端纸，而是说连维达的产能都不太够满足市场的需求。
给大家看一组数据就知道了。
2021年，全国生活用纸一年的消费量是1000万吨，高端生活用纸有几百万吨。而在1993年维达全部产能只有6000吨。
哪怕是当时只是需要1万吨高端生活用纸，那维达产能也远远不够。
所以，维达的高端卫生纸才有被哄抢的情况。
当别人去用烂棉袄做低端卫生纸的时候，打价格战打到头破血流的时候，只有维达发现自己这个赛道上压根儿就没有什么对手。
有，少得可怜。
只有宝洁旗下的得宝（tempo）。
但宝洁没有把得宝当成亲儿子，并没有给得宝在大陆搞工厂，运输成本要比维达高很多倍，得宝比维达贵，但是和维达质量在同一档。
你哪怕是德国的牌子又怎样？你哪怕是几十年的老字号又如何？
除非你给消费者洗脑灌迷魂汤，除非你说用了得宝纸巾会长生不老，否则消费者都会选择那个便宜的。
所以，维达轻轻松松就打败了得宝。
最终维达把得宝揽入旗下。
当然，这是后话了。
更何况我已经说了，好的卫生纸是刚需、刚需、刚需。
你让一个人多花5000块钱买苹果手机，他可能会心疼。
但多花3毛钱买卫生纸，很多人愿意接受的。
从历史后视镜来看，这是一个将来会达到1000万吨的超级大市场。而且还会继续增长。
因为生活里很多地方都是纸开始取代手帕和抹布的。
先是擤鼻涕需要纸，然后擦桌子也用纸，擦厨房也用纸，现在连洗脸都已经不用毛巾了，都用擦脸纸巾了。
以及，造纸业是一个高污染行业。
这个非常重要。
高污染的企业，就是前期生意。
因为后期环保政策一旦收紧，这就是一个被产业政策限制和不鼓励的行业，那么跑马圈地就没有那么容易了。
如果这个时候建好了产能，那么后期就是存量的稀缺资源。
堵死后来者的路。
所以，从一个穿越者的视角来看，维达当时最重要的事情，就是要快速扩产能。
维达，赌对了。
当行业供＜求时，企业要加杠杆，要狠狠加杠杆。
要有整合供应链、资金、人力的能力，迅速做大规模。
加速！加速！加速！
维达牛X的地方就在于，在那个需要在生产端快速加码的时代里，它一直是买自己可以接触到的最好机器。
1993年，维达上马的1号机来自日本川之江造机，是当时国际上最先进的造纸机，年产量可以达到1万吨，当时国内只有山东潍坊造纸厂有一台。
1994年，维达又买了同样的2号机。
这两台机器，加起来高达1000万美元。
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想要维持卫生纸的高端，就需要买最好的机器。
已经掌握了两台世界级先进生产线的维达，又在1997年看上了一条生产线，速度很快，配有先进的新月形成型器和四型层流式流浆箱。
由此可见维达是真的慌啊，设备都已经这么先进了，还担心后面有人跟你抢高端卫生纸的生意。
这套生产线本身就卖1000多万美金。
算上后期的维护费用，就得1个亿。
那可是1997年啊，朋友们。
而维达手里的现金只有不到1000万人民币。
差得有点多。
没办法，造纸业是一个纯纯的重资产行业，机器压钱，原材料压钱。
活钱并不多。
赌不赌？
即使不买这台机子，维达的机器也是高效的，也是全国最好的自动化设备。
要不要冒这个险？
一个已经第一名的学生，偏偏还要再刷几套题。
维达选择了赌。
因为只有这样，你才能保证自己比同行效率更高，品控更好，质量更稳定。
但那个时候风险投资在中国还没有成气候。
去哪儿拿这么多钱？
银行。
但好巧不巧，1997年，亚洲金融危机爆发，银行不愿意贷款了。
银行就是这样，晴天借伞，雨天收伞，等下雹子的时候直接抢你伞。
转机出现于最后关头。
维达去游说了自己的广告合作商羊城广告公司。
嘿，哥们儿，你有大量闲钱，趴在银行赚不了多少，你给我，我做大了就能给你更多的广告费，而且，你给的钱不算借款，算某一个项目的股权投资，我把这笔生意的盈利全都给你。
但机器还是给你做抵押。
赌赢了，你赚股权的收益。
赌输了，你把我机器拿走，卖给别人。
横竖都是赢。
最终，维达拿到了这一个亿，并买下了这条生产线。
现实中，维达这套独特的【融资策略】不仅仅用过一次。
买1号机的时候，就是找了两家银行作为自己的股东（那个时代是允许银行参股实体企业的），这样贷款变成股本，不用还，而且还能为以后的贷款提供便利。
在钱紧张的时候，维达还让一家俄罗斯木浆供应商入了股。
当然，木浆供应商出的股本金不是钱，而是5000吨木浆。
扯远了，再说回来。
当时亚洲上最大的生活用纸公司金光纸业（也就是清风的厂商）也瞄上了这条生产线，订购了很多台。
但印尼受金融危机影响更大，最后没法支付尾款，放鸽子了。
贸易全球化以后，生意都是环环相扣的。
你放鸽子了，定金被没收了，你在那儿心疼得要命，觉得自己冤。
但人家生产机器也需要采购机器所需要的原材料，也压上了大量的钱在上面。
所以，当金光放鸽子取消了采购计划的时候，这个制造商也破产了。
所幸在破产前给维达交付了。
所以这台高速生产线，是这家公司生产的最后一台。
这等于给了维达一个非常长的窗口期，也堵死了很多后起竞争者的路。
因为别人想买也暂时买不着了。
即使有钱，也不行。
一边往前跑，一边往后扔香蕉皮。
这香蕉皮还是别人帮忙扔的。
维达产能迅速飙升，成为造纸大厂。
这一波豪赌，赢得加倍，加倍，又加倍。
直到今天。
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前面说了生产，再来说渠道。
快消品的核心，一直是渠道。
在铺市场方面，卫生纸这种商品和啤酒和矿泉水很像。
体积大，单价低，但运输成本贼高。
这也是为什么商家在电商平台卷纸都是让你按箱囤，按一整袋囤，要是单买一卷纸，运费都比纸贵。
所以，卫生纸的工厂一定要离市场近一点，工厂建到哪里，市场才铺到哪里。
想要成为卫生纸行业的扛把子，不仅仅是要买高级设备，也不仅仅是要抓品控，而且要收购工厂，要扩张。
一个典型的例子，就是得宝。
要跑马圈地。
孝感，上海，鞍山，德阳，衢州。
覆盖国内每一个消费力足够强的市场。
那个时候地皮还没有那么贵，而且有很多经营不善的造纸厂，都是亏损的。
收购也很容易。
不需要花太多钱。
生产线多了，厂子数量也多了，产能biubiubiu往上涨。
于是维达也从小厂变成了大厂。
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当小厂变大厂的时候，真正的问题要来了。
当产能加速以后，供开始大于求了。
卖方市场，变成了买方市场。
过去经销商求着你，是因为市场上缺东西。
现在不稀罕了，需要你去推销了。
坏了，我成替身了。
也不单单是维达的产能在加速扩张，同行也在扩充。
尤其是1999年在香港上市的恒安，从资本市场上拿了钱，马上把钱投入到产能扩张上。
上市公司又能从银行借到更多的钱，这些钱又投入到生产上来。
同时，印尼的金光集团在苏州的厂子开始投产，赫赫有名的清风卫生纸也出现在国内市场上来。
整个市场开始加速饱和。
当生产、品控和供应链抓好了，营销就是最重要的事情。
酒香不怕巷子深，但卫生纸需要。
维达是行业里第一家在电视上打广告的企业。广东人当时喜欢看香港的电视剧。
于是维达就选择在珠江台播放亚视《大地恩情》的时候插播广告。
很贵，十几万。
但，还是要赌。
广告本身很糙也很土。两个穿着牛仔裤的人，跳着跳着就从牛仔裤后口袋里掏出一包维达纸巾，然后蹦出一句粤语广告词：
“天天锡晒你”。
但因为是《大地恩情》的插播广告，整个品牌也跟着高大上起来。
1996年，维达开始赞助全球足球甲A联赛，两年后又赞助首届全球保龄球冠军赛，从此成为连续9年这个比赛的独家冠名赞助商。
每站比赛都会有电视转播。
出现在观众面前的不仅仅是运动员，还有维达的logo。
为什么维达要赞助保龄球呢？
维达想让大家把保龄球和自己的产品联系起来。
保龄球嘛，重，有份量。
维达卷纸，维达手帕纸，维达软抽纸，都有份量，和保龄球一样。
品牌这种东西，内核是【相关性】，是【记忆】。
让人时刻想起你来。
此后，维达赞助了中国女排，2001年又成为第19届冬奥会中国代表团的“唯一专用生活用纸”。
2008年，维达和NBA建立合作伙伴关系。
为什么要和体育死磕呢？
因为维达觉得自己的特点是【韧】。
而卫生纸这种产品，又和【健康】强相关。
挺搭。
而且运动员要大量擦汗，如果国家队都认可，那自然证明产品不错。
有了大量的电视广告，推销到商用渠道/企业渠道，就容易很多。
很快，维达就凭借着知名度和口碑，打入了五星级酒店。
在2000年，维达成为麦当劳中国指定专用餐巾纸。
这是一个【信用增长飞轮】。
你打了广告，然后减少了推销成本，让大部分星级酒店都用上你的产品，最终让你的名字进入到连锁餐厅采购部门的视线里。
等成为了专用餐巾纸以后，又可以以此为背书，继续拓宽渠道。
而打入更多商用渠道，会让品牌形象树立起来，也让品牌溢价得以维持。
对于快消品来说，广告永远都有效。
而且这种广告想要效果最大化，必须一开始就重金赌下去。
逼格的高地，你不占领，对手就占领。
谁赌赢了，就可以在逼格的高地上嘲讽对手。
7
在早先时候，很多消费者挑选卫生纸是不怎么看品牌的。
他们只看体积，哪家个头儿大就选哪家的。
这个可以理解。
早期的时候，市场上几乎没有什么牌子，老百姓还停留在相信渠道的阶段，也就是更愿意相信门口小卖部，以及愿意相信CCTV里出现的牌子。
卫生纸这个东西嘛，又不需要进嘴，不会出现拉肚子。
大家就觉得无所谓，什么便宜买什么。
很多人挑卫生纸，就是看个头，不看质量。
但问题是你拉肚子你得用纸啊。
好纸，坏纸，很快就会被分辨出来。
巧了，食品和卫生纸都是可以通过窜稀来分辨好赖的。
而且教训，绝对深刻。
这时候你会发现，卫生纸是极少数的，天然的，产品好不好立马影响消费者的产品。
刻骨铭心。
8
一个快速消费品，一定是会出现品牌的。
因为要反复回购。在反复回购中，消费者会建立起对品牌的心智，会记住那些让自己印象深刻的牌子。
但因为生活用纸单价太低，所以一开始很难有长期主义的选手。
在消费者还不太懂卫生纸的时候，很多厂家干了一件什么事儿呢。
Cosplay。
cos大个儿。
生产纸巾的过程中，有一种工艺叫双层轧花，可以让单层纸巾变厚。
所以很多厂家就疯狂采用这种工艺，用很少的木浆，楞充成大卷纸。
而且，很多厂家采用的是国产造纸机。
用这种造纸机生产出来的原纸非常松，所以就会显得个头大。
而维达的生产线转速快，反而生产出来的原纸会很薄。
同等重量，维达体积要更小。
就很吃亏。
维达要使用180g，才能相当于市面上130g的同类产品。
为了让自己看起来和同行一样“大”，维达不得不多加几层纸。
大部分野牌子用单层，主流牌子用双层，维达不得不搞出了三层纸。
将原来130g的产品增加到180g。
被迫多“卷”，被迫多“卷”了一层。
虽然实际是180g，但是对外标注是150g。
这其实是摸准了消费者心理，让他们有一种赚便宜的心理。
消费者不是傻子，很快就发现了这个牌子有点东西。
是真的有点东西。
这款采用三层纸、不加轧花的产品被命名为“蓝色经典”。
整个外包装是蓝色的。因为质量好，给人留下了极其深刻的印象，让消费者在心里把“好卫生纸≈蓝色外包装的纸”。
以至于后面京东京造在搞卷纸的时候，也是把自己的外包装的颜色搞成了蓝色。
而这一切的成绩，都是同行赠予的。
有的时候，并不是因为自己优秀，而是因为同行拉胯。
还记得我之前在火腿肠那篇文章里写过的，淀粉肠大战，就大家为了打价格战，拼命加淀粉，搞到最后，没有肉，全是淀粉。
卫生纸也是一样。
很多厂子打价格战。
你卖8毛，我就敢卖6毛。
那怎么赚钱呢？
节省成本，偷工减料。
看起来体积没有变，实际上克数越来越少。
同行拉胯，导致一直被嫌贵的维达，销量猛增。
因为，卫生纸在你真的要用的时候。
一旦破了，是刻骨铭心的尴尬。
这种市场，越老实，越真材实料。
越聪明。
一个行业赌到最后，拼的居然是谁更傻。
而这时候，那个从头赌到尾的玩家，居然又吃下了红利。
这可真是，赌徒的梦幻。
全文参考资料来源如下：
【1】.段传敏、徐军，韧者行远，维达30年路与梦，2015.1
【2】.维达国际招股书
【3】.维达国际2021年年报
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