世界杯的价值不仅在于短期曝光，也在于转化和长期留存。以世界杯为引，以场景需求为核心，也是借势世界杯的思路。
编者按：本文来自微信公众号Foodaily每日食品（ID：foodaily），作者：Giselle，创业邦经授权发布。
(相关资料图)
世界杯开幕以来，高涨的不仅是球迷们的热情，还有看球美味订单。
外卖、电商等多个平台的数据都显示了世界杯的“美食带货力”：
饿了么数据显示，11月21日开赛前夕，夜宵时段奶茶、龙虾、烧烤和咖啡等品类的订单环比增长近三成。
美团数据显示，开幕当日，全国啤酒、饮料、零食、水果外卖整体订单环比增长31%，较去年同期增长27%。
京东方面，11月21日至22日，世界杯开赛两天，京东超市啤酒成交额同比增长78%。
盒马数据显示，11月盒马啤酒销售同比去年增长168%，其中鲜啤增长幅度最高达194%。另外，比较特别的是，由于球赛多在深夜时段，11月20日，盒马“熬夜滋补”类的商品增长也较明显。
从这些数据可以看出，啤酒作为“看球必备”的地位依然不可动摇，是世界杯期间的饮食热点。而中国自古以来就讲究喝酒要配下酒菜，在饮酒场景里，除了酒这个主角，下酒菜也是必不可少的，搭配得当的下酒菜，可以大幅提高饮酒的体验感和满足感。
当然，从今年以及往届世界杯期间的相关数据和报道来看，能分到“下酒菜”这杯羹的也绝不止是餐饮外卖，零食也是增长重点。
然而，在说到具体的“下酒零食”的时候，除了花生米有“全国酒民首选”的地位之外，暂时还没有其他零食在这个场景确立了明确的地位。
图片来源：小红书@Kitty 问酒
可放眼海外市场，Foodaily发现，“下酒”在很多国家都是消费者会食用零食的场景之一，也是很多零食众多适用场景中的一种。
尤其是在日本市场，甚至分化出了“下酒零食”这个细分领域，有像なとり这样专攻下酒零食的品牌，卡乐比、湖池屋、格力高等多个零食巨头也都在下酒零食这个赛道上做出了代表作。而近两年由于新冠影响，在家喝酒的人数增加，品牌们在下酒零食上发力更多。
或许，不是中国消费者偏爱花生，而是新的选择太少。
那么，同样有下酒菜文化，为什么国内没有哪个品牌或者品类像日本市场一样形成了“下酒零食”的心智呢？世界杯的饮食场景中，啤酒是消费热点，而“啤酒最佳伴侣”的营销又在哪里？在世界杯这种重大体育赛事中，品牌借势营销，从观赛人群的场景需求入手会更事半功倍吗？
因此，今天我们想围绕“下酒零食”，讲一讲为什么我们会在世界杯的美食消费中看到这个品类？为什么这个品类在日本市场能建立起场景心智，发展几十年？品牌和产品都是如何切入饮酒场景的？国内零食是否也有机会在“下酒”这个场景里占位，扩展场景边界？
01世界杯话题那么多，为什么要看“下酒场景”？
开赛以来，世界杯热度持续攀升。作为超级流量池，世界杯不仅是全球球迷的狂欢时刻，也是品牌必争的营销阵地。
不过，成为赞助商、签约球队或者球员等方式虽然对于提高品牌知名度的价比极高，但门槛也太高、机会太少，大部分品牌还是选择通过借势营销来争夺世界杯的流量热度。
好消息是，官方数据显示，2018年中国是全球观看世界杯人数最多的国家，而今年随着短视频等社媒平台的发展，世界杯进入了“大屏小屏一起看”的时代，预测观战人数将进一步提升。
同时，这种重大体育赛事的关注门槛变低，相关话题和参与方式也变得更多元，不仅形成了更多接点，覆盖的人群也不仅仅是球迷群体了。
如被国内网友戏称为“饺子皮”的吉祥物拉伊卜、卡塔尔输球时被做成表情包的卡塔尔富豪们、世界杯魔性的主题曲等等，即使是不关注球赛的人，也能讨论几句。
而在输球时因目瞪口呆的夸张反应变成表情包走红的卡塔尔小王子，不仅后来接受了央视的采访，甚至还开通了抖音账号，两天涨粉1000万。
图片来源：微博@咪咕体育
这样多元化的流量入口和互动方式，也给了品牌更多的营销灵感。比如不少品牌选择模仿网友“沉浸式看球”，给产品戴上“头巾”打卡一张“世界杯观球氛围照”。
图片来源：小红书@运动薯、抖音、7分甜、瑞幸咖啡、微博@Matt旺家
对于食品行业来说，另一个好消息是，“看球+吃喝”的场景早已深入人心，不需要大力教育，因此不管是本届还是往届世界杯，或者其他大型足球比赛中，食品行业的部分零食饮料品类都会在比赛期间迎来短期的销量增长。
在2018年的一篇报道中，百草味表示，世界杯期间肉类、瓜子炒货、膨化类产品销量大幅上涨。世界杯开赛一周多来，百草味的肉类产品销量同比增加200%，其中猪肉脯售卖数量达到150万袋。
2021年欧洲杯，据天猫超市的数据，在球迷最爱买的商品中，啤酒销量涨幅最高，增幅超40%，其次是膨化食品，销量增加了39%。
今年，在零食中，瓜子、坚果、薯片、薯条等则延续了往届的人气。美团数据显示，在世界杯开幕当天，零食外卖订单环比增长55%，水果环比增长35%。其中，瓜子环比增长69%，薯条环比增长62%，花生环比增长35%，坚果环比增长32%。
QuestMobile发布的《2022世界杯营销洞察报告》也显示，作为观赛官配的啤酒、饮料、小食销量爆发。2022年10-11月抖音渠道提及“世界杯”的产品，销量TOP100的产品品类销量分布中，食品饮料为第一大品类，占到62.0%。
尽管没有更详细的品类和数据，但从抖音、小红书平台相关的内容中可以看出，除了瓜子、薯片、坚果之外，各种膨化零食、荤素卤味等重口味的零食也常被提及。
图片来源：周黑鸭、辣么卤力
然而，尽管消费者中存在自发购买下酒零食的行为，但在抖音、小红书平台的“下酒零食”“世界杯零食”“看球”等相关关键词下，除了瓜子花生之外，总的来说被提及的零食品类还很分散，暂时没有那个品类能像下酒王者花生米一样得到广泛的、集中的提名。
以及，虽然带有“世界杯”等关键字的产品单品及套餐会在比赛期间有一定的销量增长，但大部分品牌都只停留在了“提及世界杯”上，鲜少强调产品“适合下酒”“与啤酒是绝配”，与世界杯结束后依然可以产生持续复购的“下酒场景”关联较弱。
因此，Foodaily研究院认为，“下酒零食”这个市场虽然小众，但占位者缺失，可以算得上待开垦的空白赛道。
深种在世界杯观球文化中的饮酒场景提供了一个“下酒伴侣”的曝光机会。在世界杯期间，除了通过体育营销增加曝光或品牌影响力，增长的酒类消费和高度社交性也增加了消费者触点，带来了一个场景教育机会，不仅可以给品牌带来短期的流量曝光，也是拉新、增强产品心智的时机。
不过，深入饮酒场景，下酒零食要靠什么打动消费者呢？Foodaily全球观察发现，日本市场下酒零食品类的演变过程比较值得研究。
02下酒菜文化，靠体验感征服酒民酒饮解禁，下酒菜文化进入大众生活
和世界各国的饮酒文化一样，日本自古以来也讲究酒搭配合适的菜肴会变得更美味。
不过，古时候传统的清酒还是非常贵重的饮品，在逢年过节、婚吉庆日等重大场合才会出现，或者是贵族阶层才能饮用，因此清酒的下酒菜也多为上流社会的料理。
直到江户时代，民间也可以自由酿造清酒了，清酒才开始在大众生活中流行起来。在当时，拿着大酒瓶去酒铺打酒回家喝逐渐变成了非常平常的事情，现代的日本古装剧也再现过这种场景。
这一时期也出现了日式居酒屋这种业态的雏形。尽管和现代居酒屋相比，当时的居酒屋不管是店面还是菜品都简陋许多，但已经有人会搭配着关东煮等小吃喝酒了。
当然，在清酒流行前后的很长一段时间内，下酒菜还是以日本本土的食物为主。关东煮、海鲜制品等都非常受欢迎。
图片来源：なとり
饮食西化，丰富饮食生活推动享受型下酒菜文化发展，“边吃边喝”习惯逐渐固定
明治时期以后，随着西方文化在日本的影响力逐渐扩大，日本饮食也出现了西化现象。日本民众不仅开始接受西式料理，啤酒、红酒、威士忌等洋酒也进入大众生活。
根据麒麟官网对日本啤酒文化的介绍内容，随着西式饮食在日本的渗透和融合，以及战后日本食物的种类和数量都越发丰富，下酒菜的选择也越来越多。
一方面，下酒的西式料理越来越多，土豆类菜品人气尤其高。1981（昭和56）年8月2日《读卖新闻》东京晨报报道了一家啤酒公司关于人气下酒菜的调查结果，在20~40岁的工作族中，毛豆、烤鸡肉串和炸薯条排在了前三位。另一家啤酒公司的调查结果显示，在20~26岁的女性中，炸薯条、沙拉和毛豆为前三。
图片来源：PR TIMES
另一方面，随着啤酒、威士忌等洋酒的流行，薯片、芝士、肉类零食等西方国家常见的下酒零食也开始出现在日本的酒桌上。
同时，随着啤酒爱好者越来越多，荞麦面店、以廉价日式料理为主的套餐店等日本本土料理店铺也开始售卖啤酒，所以“只有西式料理才能配啤酒”的印象也随之弱化不少，啤酒x关东煮这种啤酒和日料的搭配开始变得普遍。
总之，下酒菜文化的发展与酒类多元化和饮食多元化的时代背景密不可分。以啤酒为代表的西方酒文化和西式饮食的普及，餐饮店形态的丰富，提供酒饮的餐饮店对于更符合本国口味的下酒菜的摸索，以及经济上升时期大众对饮食的“享受性”的日益重视，都推动了“下酒菜文化”的发展，并让这种饮酒习惯延续至今。
2015年，朝日集团的消费者生活文化研究网站发布了一个问卷，调查了当代消费者对于下酒菜的需求。结果显示，65.7％的受访者表示喝酒时一定会吃下酒菜，27.5%的受访者有时会吃，总的来看，超过90%的受访者都认为边喝酒边吃下酒菜是非常普遍的现象。
其中，57.8％的受访者认为搭配下酒菜可以让酒变得更好喝，而对于下酒菜的口味，尽管也有一部分人偏好清淡口味，但总体来看“咸/辣/油”是和酒味道相合的重点。
03抢占“小众”市场，破旧立新的下酒零食品类开拓者们
深入家庭饮酒场景，传统改造型下酒零食面世
“下酒菜文化”的发展不仅影响了与酒搭配的料理，也影响到了下酒零食。一些零食品牌跟紧了这股风潮，开始针对“下酒”这个特定的场景推出新零食。
如畅销40年的芝士鳕鱼干就是传统改造型下酒零食的代表。
创造了芝士鳕鱼干的「なとり」创立于1937年，是日本下酒零食的老牌代表品牌。在饮食西化之前，鱿鱼干、鳕鱼干等传统海产品一直是主流的下酒零食。而感知到饮食西化趋势的なとり决定创造一款摆脱传统印象的、东西融合的创新产品。
因此，なとり尝试用西方食材奶酪搭配日本食材。经历了芝士+鱿鱼的工艺失败后，なとり最终锁定了芝士+鳕鱼的搭配。浓郁的奶酪和清淡的鳕鱼口味搭配平衡，接受度高，鳕鱼夹着芝士的结构也不易弄脏手。
图片来源：なとり
尽管当时市面上从未有过这种产品，但这种搭配在众测阶段就受到了超乎预期的好评，商品化面世后更是成为了当时的爆品，并在三菱综合研究所公布的年度“成长型消费品TOP20”新产品类别中获得了第一名，在此后40年内持续受到饮酒人群的喜爱。
如今，なとり的下酒零食产品矩阵已经覆盖了水产品、肉类、芝士、坚果干果、油炸零食等多个品类，对于创新产品也在持续探索，不管是从产品种类上还是从人气上，都可以说是名副其实的下酒零食龙头。
新品牌入局，年轻化产品持续开拓空白“小众市场”
在下酒零食赛道，格力高的Cheeza和CRATZ也是代表性的品牌。
如果说なとり是在大众熟悉的传统下酒零食上进行了大胆改造和创新，格力高则是选择挑战了一个完全陌生的“小众市场”。
图片来源：格力高
关于选择下酒零食赛道的契机，曾负责推广这两个子品牌的格力高市场部员工在采访报道中提到，2002年的时候，格力高在零食市场已经是销量第一的企业了，但在“小吃零食”市场上还没有存在感。
针对这一布局空白的市场，格力高没有从最经典、最大众的品类入手，反而选择先打造一个“小众市场”，再一边听取消费者的意见一边扩大规模，最终成为这个“小众市场”的第一。
但什么是空白的“小众市场”呢？
图片来源：格力高
格力高发现，当时年轻上班族对于下班喝酒的习惯发生了变化，他们开始更喜欢在家喝酒，而不是和老板、同事在餐饮店喝酒社交。同时，他们能买到的酒的种类也越来越丰富了。
另一方面，当时的下酒零食依然是以传统品类为主，没有面向当代年轻人的产品。
因此，2005年，格力高推出了CRATZ，这是一款针对啤酒开发的零食，口感酥脆，口味辛香浓厚，如今被许多啤酒爱好者认为是啤酒的最佳搭配。
2008年推出的Cheeza芝士脆片灵感则来源于在酒吧或者餐厅常用于搭配酒饮食用的芝士。产品定位于日本市场首创的天然芝士零食，以天然芝士为主要原料，通过调整芝士种类与配比和加工工艺，将天然芝士的美味浓缩在脆片之中，还原烤芝士的美味。
虽然形态上十分颠覆传统芝士的形象，但实际品尝后，即使是芝士专家也会评价它“十分接近天然芝士的味道”，又和红酒、日本酒、啤酒等多种酒类都十分搭配，成为风味十足又比天然芝士更好保存的下酒零食新选择。
图片来源：格力高
不过，在研发初期，公司内外很多人都难免对陌生的产品抱有质疑。经过样品试吃、各地便利店逐步试销、与多个啤酒品牌合作推广等措施，格力高尽量把新品带到任何一个啤酒会出现的地方，反复强化与饮酒场景的绑定心智，也与饮酒人群之间形成尽可能多的接触点。
经过长期的推广，这两个品牌都逐渐获得了饮酒人群的认可和喜爱。不仅在超市、便利店等都随处可见，在一些网站调查自制的下酒零食排行中也常常高居榜首。同时，在一些试饮试吃活动中，这些产品也总能获得“与酒的味道非常搭！”之类的评价。
不过，在发布时间不同的两篇品牌相关报道中，格力高的员工都提到，尽管在“小众市场”占据了心智，也有评价说着两个品牌引领了下酒零食市场，但下酒零食的市场未来依然有较大的成长空间。
图片来源：格力高
04解锁零食多重身份，以满足下酒需求做场景拓展的零食品牌们
对于许多更为大众的零食品类来说，下酒不是主要消费场景，但确实其众多消费场景中的一个，这些品类也已经形成了一定的“适合下酒”的心智。
因此，不同于上文中专门针对下酒而设计的零食，许多零食会基于品类本身的特点，再针对饮酒人群喝酒时的习惯偏好，在口味、口感、甚至包装上进行改造，通过下酒场景拓展品类的场景心智和消费者接触点。
前文提到的薯片就是一个非常典型的例子。人们日常吃薯片的场景绝不仅限于“下酒”，但薯片在多国的下酒场景中都占有一席之地。
仅以本届世界杯为例，便利店罗森数据显示，11月23日日本对战德国当天，日本罗森的薯片销量比16日增长了40%，乌贼干之类的下酒零食增加了10%。
“下酒”可以说是薯片的食用场景的延伸之一，也有很多薯片产品是围绕“下酒”这个场景而开发的。
图片来源：卡乐比
如卡乐比 2020 年 10 月发售的“大人的浓郁薯片”系列，就是针对新冠以来日益增长的家庭饮酒需求而开发的新系列，主要面向20~30岁的男性。
这个系列的特点是以厚切薯片搭配浓郁奢侈的风味，如卡蒙贝尔奶酪培根风味、牛舌岩盐味、蒜香虾味、香油煎鸡肉味、黄油烤扇贝味等等，适合想要增加饮酒时间的乐趣的人群。
除了口味适合下酒，本系列在发售至第五款产品时，包装也针对饮酒场景进行了调整，可以立在桌面上，单手即可拿取薯片，非常适合边喝边吃的动作。
图片来源：PR TIMES
湖池屋今年则启动了“薯片x清酒配对计划”，旨在突破零食原有的框架束缚，制作符合时代情调的产品，并在11月发售了该系列的第2款产品——「鲸乃友」薯片和「醉鲸 湖池屋原创清酒」的联名礼盒套装。
湖池屋本次联名的是位于高知县的醉鲸酒造，致力于酿造“食中酒”，即更适合与料理一起享用的清酒。
「鯨乃友」薯片则是为联名清酒专门开发的配对产品。产品调味以高知县名菜鲣鱼酒盗为原型，味道不过轻也不过重，鲜味会在口中扩散，这样的调味配合薯片清脆的口感，与清酒调性更为搭配，让人忍不住一杯接一杯的喝。
在产品发售前，就有电视台节目介绍了这款产品背后的创意，并引发了热烈的反响。
图片来源：湖池屋
当然，不止是薯片才有这种下酒场景的延伸。
如卡乐比虾条就在2020年4月推出了“绝品厚虾条”新系列，这是为满足重度零食用户日益增长的“下酒零食”场景需求而开发的产品，强调“口感、盐味、由盐味调出的食材风味”这三点的组合，比普通版本的虾条形状更厚、口感更硬、虾味更浓。
由于该系列推出的第一、第二款产品都收获了大量好评，因此持续推出了不同口味的新品。到目前为止共发售了4款限定口味，并根据用户的反馈将其中的浜御盐山葵味厚虾条变成了常规产品。
其他口味当然也收获了粉丝，卡乐比也收到了希望再次发售的反馈。因此，为了回归，卡乐比发起了用户调查，要求目标用户在家用产品搭配啤酒一起食用，结果，97%的用户认为这系列产品和啤酒味道非常搭，因此顺利二次发售。
图片来源：卡乐比
乐事的mike爆米花也推出过适合下酒场景的产品。
这一次，日本爆米花市场销量第一的mike和日本冷冻炸鸡市场销量第一的日冷「特から®」进行了联名，以秘制酱油调味汁和辛香的炸鸡外皮为原型开发了新品。
在日冷的全面监修下，这款联名爆米花从味道到包装都忠实地再现了日冷「特から®」炸鸡的特点，黑胡椒、大蒜、生姜等香辛料带来的日冷炸鸡特有的香气，配上爆米花蓬松酥脆的口感，就像其原型的炸鸡一样，不管是大人还是小孩都会上瘾，因此做零食或拿来下酒都非常合适。
图片来源：乐事
这其实是乐事和日冷的第四次联名了。在过往的联名中，由于零食产品的包装与日冷的炸鸡、炒饭等冷冻产品高度相似，因此在门店陈列时，会有一种零食货架上摆着冷冻食品的意外感，再加上高度还原的口味，每次都引发了话题讨论，反响很好，这也是双方能多次合作的原因。
图片来源：乐事
而日冷的冷冻食品在日本的国民度和市占率都很高，以这种针对家庭餐桌的产品口味为原型，不仅扩展了爆米花等零食的场景联想，也一下子拉高了产品可覆盖的人群年龄跨度。
小结
总的来看，不管是国内传统的“下酒菜文化”还是日本发展出来的“下酒零食”，不管是一大盘精致菜肴还是一小碟油炸花生，让喝酒的人觉得受用的都是酒和食物结合后增加的饮酒体验和乐趣。在喝酒时，大家心中的“下酒必备”是什么？又觉得哪些品类有机会成为下酒零食里的新王者？欢迎在评论区讨论呀！
参考资料：
[1]商戦も活況、W杯歴史的勝利で グッズやビール、おつまみ,YAHOO JAPAN,2022.11.24
[2]食文化とビール,Kirin Holdings
[3]ニッチなおつまみスナック分野を開拓した江崎グリコのマーケッターに聞く極意,YAHOO JAPAN,2022.9.30
[4]第564回 酒のつまみに求めるのは？,アサヒグループホールディングス
[5]蹭热点 做定制 赢佳绩 食企营销“借势”世界杯,中国食品报新闻,2018.6.25
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