从引领直营模式到关闭首家中国门店，特斯拉再一次“敢为天下先”

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编者按：本文来自微信公众号 财经汽车（ID:caijingqiche），作者：郭怀毅、王静仪，编辑：王静仪，创业邦经授权发布。

开业近十年后，特斯拉在中国的首家直营门店关闭了。

这家位于北京核心商圈侨福芳草地购物中心的特斯拉门店，不仅第一次将汽车4S店从郊区带到市中心，而且开创了线上下单、线下体验的全新销售模式，在汽车行业颇有标志性意义，如今几乎所有的新能源汽车品牌都将店开进了商场里。

为何特斯拉在此时关闭这家标志性门店？财经汽车致电特斯拉中国，对方表示，芳草地门店确实已经停止营业，相关业务已经搬迁到了一公里左右的东直门来福士门店。对方并未解释相关原因。

有知情人士对财经汽车表示，这或许和特斯拉早期从各大商场拿到的租金优惠到期有关。

业内对此并不感到意外。对于特斯拉来说，支付高昂租金以推广品牌的早期阶段逐渐过去，如今中国年销量达到数十万级别，必然会对销售体系做出调整。

从刚开业的2013年到2022年，这家门店见证了特斯拉从少数富人的玩具变成随处可见的街车，中国新能源汽车的年销量也从1.76万辆大增到接近500万辆，成为世界第一大新能源汽车大国。

01、销售模式调整，芳草地门店率先关闭

2013年，特斯拉在北京朝阳区的核心商圈侨福芳草地购物中心开设了中国首家直营店，并第一次带来了线下体验、线上下单，全国统一价格的直营模式。受到特斯拉的影响，商场+直营的模式在汽车行业全面开花。

这一年，中国一共卖出了2198.41万辆汽车，其中只有1.76万辆新能源汽车，占比约为万分之八。而在2022年前9个月，汽车销量为1947万辆，其中新能源汽车有456.7万辆，市占率超过20%。

但在11月2日，有媒体报道称特斯拉侨福芳草地门店已经关闭。对此，财经汽车（ID：caijingqiche）致电芳草地门店，对方表示，确实已经停止营业，但相关业务已经平移到了来福士店，属于正常的门店轮转。

对于有消息称芳草地门店关闭是因为租金上涨，对方表示：“完全是谬传。”

▲ 特斯拉（图源：Pexel）

关店早有预兆。早在9月就有媒体报道称，特斯拉正在重新评估目前中国市场的销售模式，并考虑关闭一线城市核心商圈的门店数量。

特斯拉会将重心转向郊区门店，因为这些门店的租金成本较低，特斯拉可以租下更多场地用来提供维修服务，而这是此前核心商圈门店所不具备的。

不过对于上述消息，特斯拉中国方面对财经汽车表示：“只是传闻。”

但有一位熟悉特斯拉营销体系的知情人士对财经汽车表示，特斯拉确实在调整核心商圈的门店策略。

“在特斯拉进入中国之初，很多商场为了增加自身的曝光度，都希望引入特斯拉门店，商场也因此给了特斯拉很多的入驻优惠条件。但是这些优惠目前已经陆续到期，这可能也是特斯拉调整门店策略的一个原因。”上述知情人士表示。

除了现实的租金问题，特斯拉销量增速的放缓，势必也对销售模式造成影响。

2022年前9个月，特斯拉中国销量为31.8万辆，同比增长达到55.4%——而同期中国新能源汽车销量为387.7万辆，同比增长113.2%，特斯拉落后于行业平均水平，并失去了维持多时的新能源销冠位置。

在乘用车市场信息联席会秘书长崔东树看来，直营模式的一个前提是该产品必须是市场畅销品，新能源汽车供不应求的大背景下，似乎不需要第三者经销商的参与。

但新能源汽车能一直保持这样一种高昂的发展态势吗？崔东树认为此处要打一个问号。

事实上，就在10月特斯拉已开启了降价模式，国产Model 3和Model Y的价格降幅在1.4万元至3.7万元，旨在刺激销量。

在这样的背景下，调整此前的直营模式，似乎是特斯拉在新阶段需要做出的必要调整。

02、特斯拉撤了，其他车企呢？

与传统的经销商模式不同，特斯拉效仿苹果零售店的模式，将企业直营引入了汽车行业。在具体的操作中，特斯拉门店都位于核心商圈租最好的铺位；工作人员不是销售而是“产品专家”，以接待、留资、预约试驾为考评，强调服务体验；全国一口价，收费全透明。

这种模式一方面节省了消费者的看车成本，不必再跑到郊区才能看车和试驾。另一方面，统一的价格避免了经销商体系中“同车不同价”的问题，消费者不必被迫“货比三家”。所以，特斯拉直营模式推出以后，不但受到了消费者好评，也让车企们先后跟进和效仿。

最先跟进的是蔚来、小鹏和理想汽车等造车新势力，其中又以蔚来汽车最具代表性。

2017年底，蔚来在北京王府井新东方天地开出了第一家门店，这家门店位于长安街黄金地段，曾有媒体报道称，其年租金近亿元人民币。花费如此高昂的租金在核心商圈建设门店，也直接为蔚来带来了巨大的曝光流量。

▲ 一家商场中的蔚来门店摄/郭怀毅

在造车新势力之后，各大传统车企也开始纷纷跟进，不论是自主品牌中的比亚迪，还是豪华品牌凯迪拉克都在陆续进驻各大商超。北京一些商场中，汽车展厅的数量甚至可以覆盖接近一层的规模。

随着中国新能源汽车市场的快速发展，市场竞争的激烈竞争也早已不能同日而语。2020年，国产Model 3在中级电动车市场可谓一家独大。但今天，蔚来ET5、小鹏P7和比亚迪汉等一众自主品牌电动汽车纷纷进入市场。两年前还是一片蓝海的新能源汽车市场，如今已经变成堪比燃油车的“红海”。

中国汽车流通协会日前发布的《2021—2022中国汽车流通行业发展报告》提到，2021年以来，中国位于商场、购物中心的新能源汽车商超店发展迅猛，已达到2200余家。

可就在各大新旧势力纷纷入驻商超的时候，特斯拉却再一次“敢为天下先”，关闭了在中国的首家门店，这也让外界再一次对汽车直营模式引发讨论。

在崔东树看来，新能源汽车在直营模式的基础上，要适当考虑选择经销模式。因为直营模式存在巨大的价格刚性问题，这必然会对汽车销量产生影响。因此，车企需要有效地进行营销渠道多样化的补充与完善。

崔东树对财经汽车表示，如果特斯拉确实有调整销售模式的计划，那也许会影响现在很多车企对核心商超的关注度。

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