棋局成败，不在一招，而在招招。

(资料图片)

对于复业已逾40年的中国保险业而言，产寿险的保费博弈在宏观领域通常被视为观察行业发展的主线。

复业以来的前半程，财险独大。直至1997年，寿险保费首超财险，中国保险市场中才真正有了寿险的声音。

草蛇灰线。这一格局的重塑，有一个关键节点不得不提：1992年友邦保险将个人营销代理制引入中国，随后平安、人保、太保等公司快速跟进，而这一代理人制度的成功落地，也让个险成为行业当之无愧的王者。

尽管此后银保、经代、电网销等渠道先后引领过一个时代，但任何时候，行业从不敢轻视个险，时至今日，“得个险者得天下”的观点仍是主流共识。

究其原因，则在于个险的长期主义价值。从第一批启动代理人的平安、友邦等公司主体，到蹇宏、叶云燕等行业风云人物，不管时代如何变换，只要拉长时间线去观察，坚守长期主义的，最终都是胜利者。

近年来，个险的行业基石价值再度被唤起。基于此，我们看到，“独代”“新版基本法”等围绕个险体制机制的改革举措，如雨后春笋，陆续破土而出。

具象的表现才更有价值，本文从与我国寿险业当下境况颇为类似的60年代的日本寿险体制改革和近年来持续推动寿险改革的中国平安(601318)两个维度进行观察，以期为行业转型发展带来一些借鉴。

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他山之石——日本营销体制改革三要素

人海战术，是上世纪五六十年代日本保险业发展的核心。

公开数据显示，1950-1965年的15年间，日本营销员数量增长了13.5倍，达27万人，至1971年代理人数量达到40万人。而主力人群有两类，一类战后失去丈夫的女性，一类是传统家庭妇女。

不管专业知识，无需职业路径规划，销售业绩靠缘故，保险公司的市场表现则靠拉人头。

15年间，一面是行业的高速发展，一面是“大进大出”的后遗症——低留存率、低继续率等等，而这亦为20世纪后期日产生命、车邦生命、第百生命、大正生命、千代田生命、协荣生命、东京生命等寿险公司的倒闭埋下了伏笔。

鉴于此，1965年，日本保险审议会公布《关于寿险展业制度的合理化和留存率改善报告》，提出改善留存率至80%以上、革新展业制度、革新外勤人员培训考试的要求，拉开了日本营销员制度改革的帷幕。

回溯此次改革，其核心要素有三个：

一是提高准入标准。除学历等硬性指标外，坚强的意志、独立进取的精神、持之以恒的品质等等柔性的要求亦成为准入的核心和关键。比如，保德信公司将标准设定为：年龄在25-40岁、已婚、大学毕业或同等学历、有三年以上销售经验或同行业工作经历、有明确目标、有主见等。

二是强调专业制胜。在行业统一规范之下，各公司持续丰富各自培训体系，不断强化代理人的专业技能。比如，日本生命为营销员提供内部卫星广播栏目（“NICE-NET”）作为教育资源，通过直接、生动的方式提供学习便利；明治安田生命公司则每年都会进行理论知识实际技能考试。

三是保险公司清晰而强大的赋能体系。保险公司不仅为代理人提供职涯规划和系统的培训，并辅以相应的荣誉（荣休）体系，让代理人即可成就自我，又可安心无忧服务客户；更重要的是，保险公司公司持续完善包括客户增值服务等在内的后援支持，以协助代理人更有效地出单。

概而言之，日本此次系列改革的核心是摒弃人海战术，聚焦高绩优人才。通过系统性的方案，让真正的绩优人才可以在寿险的舞台尽情地展示。

2

中国探索——高绩优和大平台的双向奔赴

2019年，中国保险代理人数量达到历史峰值912.3万人。

此后，不管是保险公司主动的“清虚”，还是代理人的主动脱离，代理人数量一路下滑。公开数据显示，2022年上市险企代理人数量已从高峰时的489万降至211万。

此情此景与日本保险业60年代中后期的情形颇为相似——人海战术逐步失灵，人力供给红利消退，而从需求端看，单维度的保险销售（供给）已愈发难满足消费者的实际需求，养老、医疗、健康等与生命息息相关的外延式诉求不断延展。

为此，2020年前后，以“独代”“新版基本法”等为代表的中国保险业代理人体制机制改革日渐成为主流，名称或方式均存有差异，但核心与日本当时的系列改革类似，均开始聚焦于绩优代理人本身。

原因肯定是多维度的，但核心则是绩优代理人可以更好地服务消费者、更精准地回应消费者诉求。

但一个现实的情景是，代理人市场中绩优代理人数量基本恒定，当市场突然全部转向绩优代理人时，市场自然会出现一定的波动。

不过从近两年的市场实践看，以MDRT为代表的高绩优人才，切换平台时的首选仍是大平台，而在各大平台间比较的维度则集中于其持续赋能代理人的能力。

毕竟，不管是日本终身制的代理人制，还是我国代理人领域颇有建树的高绩优代理人，择一良木而栖的长期主义精神无疑都是个人成功的关键。

3

平安行动——平安MVP，代理人的理想态

挫折和失败每个人都会遇到，即便已成业内标杆，她走的每一步亦不会一帆风顺，唯有铭记保险爱与奉献的“初心”、具备细节与毅力兼具的“用心”、抱有持续奋斗的“恒心”，才能相聚于顶峰。

2023年6月17日，在主题为“顶峰相见 共铸价值人生”的平安MVP品牌揭幕盛典上，平安高峰英雄会总会长胡柳如是讲述她22年的平安故事。

而这个活动的大背景则是中国平安为顺应时代潮流、响应市场号召、满足客户所需，推动代理人队伍的高质量转型，以打造代理人顶尖品牌，助推行业高质量发展。

据了解，平安MVP（Most Valuable Professionals），即“平安最具价值保险代理人”，除需具备前述的“初心、用心、恒心”的“三心”精神外，还需是“三专”价值的传递者，以客户需求为中心，致力于成为平安集团最专业的“金融顾问、家庭医生、养老管家”的价值传递者，用专业，让客户的生活更简单；是“三省”体验的缔造者，知客所需、如客所愿、及客所在，努力为客户提供“省心、省时、又省钱”的消费与服务。而在业绩方面，业绩门槛至少要达到MDRT水平，但对业务品质要求却更高。

“从事保险事业，是一场难得的人生修行，是值得终身砥砺奋进的专业修行、价值修行之路。”对于代理人，平安集团董事长马明哲曾如是嘱咐。

平安人寿党委书记、董事长杨铮强调，要成为平安MVP，有两大必要条件：“一是坚持专业修行、价值修行；二是依托平安平台和生态的强大支持，为客户送去美好体验。”

如果说前述所言，都是平安这家行业头部公司、中国个险渠道改革的引领者对代理人的要求和期许，那在当下这个随时可以双向奔赴的时代，平安为什么敢于明确如此之高的要求？

要回答这个问题，其实并不难。

作为内地最早引进代理人制度的公司之一，不管是历年业绩还是改革节点，平安在过去的每一个发展阶段都曾勇立潮头，典型的如，其在2019年启动的由马明哲亲自挂帅的寿险改革。

时年，行业内外正处于快速发展的“亢奋期”——代理人数量创下历史新高、保费收入增速、投资收益率等指标亦表现靓丽。

但就在这最狂热的时候，平安却坚定地启动自上而下的改革，核心则是摒弃大进大出的人海战术，聚焦以代理人为核心的全面改革，即“4+3”改革战略，其通过“渠道+产品”双轮驱动战略、数字化赋能，构筑差异化竞争优势。在渠道端，代理人改革方面，平安人寿以“三好五星”评价体系引领，聚焦增优、绩优，切实推动代理人队伍向“高素质、高绩效、高品质”的“三高”队伍转型。

此前，为实现队伍转型目标，平安人寿已推出 “优+”计划，广纳社会英才，并持续升级“优+”政策，通过以优增优，逐步改善队伍结构与质量，提升优质新人占比。

尽管过去的三年间，内外部环境剧变，但即便是在如此艰难的客观环境下，其改革三年来的成效却有目共睹——年报数据显示，2022年平安人寿队伍新增人力中，“优+”占比同比提升14.1个百分点；队伍产能提升，代理人人均新业务价值同比增长22.1%；业务品质改善，13个月继续率同比上升4.0个百分点，寿险及健康险业务营运利润同比增长16.4%。

结语

即便不讨论全球趋势，仅就你我这样的个体而言，利率再下调、刚兑真正被打破、医疗养老问题日趋急迫，保险的重要性早已无需置疑，但今天的保险却已不止于保险，而是融合了各类诉求的综合性服务。

换言之，消费者的需求越来越多元、越来越个性化，保险服务自然需要越来越多的MVP，而成就一个MVP，不仅考验着代理人本身的专业能力、初心与追求，更重要的是看平台是否能为MVP本身所承载的服务价值，提供持续的赋能。

去年，平安集团发布了新价值文化体系，马明哲提出：“我们倾力打造‘综合金融+医疗健康’的‘One Ping An’生态版图，实现‘一个客户、一个账户、一站服务’。”想必，依托平安集团平台及生态圈资源，平安人寿可以为代理人队伍提供强有力的协同和支持，助力代理人为客户送去更为极致的服务体验，用专业，让客户的生活更简单。

平安最具价值保险代理人，这款MVP，值得拥有。

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