奢侈品“联名”，像极了渣男官宣
编者按：本文来自微信公众号 Vista氢商业（ID：Qingshangye666），作者：嘴嘴，创业邦经授权发布。
(资料图片)
似曾相识的文案它又来了，“25岁轻松拿下LV包包”。
不过这个包不是“正经”LV，而是只印着LV logo的帆布袋子。6月25日-7月9日，LV在上海与3家咖啡品牌合作，打造了快闪书店。LV这几年喜欢快闪不是新鲜事，引发讨论的是——新时代买椟还珠之【买包还书】。
帆布袋不是免费获得的，需要先买2本单价至少280元的LV书籍。如今，买包还书成为一个小小的现象，爸爸给女儿买，黄牛给白领买，一度导致最便宜的《城市指南》售罄。“LV明明可以抢，但还是给了我书和帆布袋，它真的，我哭死。”不少网友吐槽这次的活动是，奢侈品推出的“穷人乐”。
也有人想到上个月喜茶和Fendi的活动，“如今的奢侈品怎么都纷纷下凡，和咖啡奶茶搞起了联名？”亦如上一次Fendi全程没有提及和喜茶的合作，此次的LV也把冷漠高贵表现了个淋漓尽致。接连两次的静悄悄，不禁让人疑问，奢侈品到底是真高贵还是本就是“虚假的联名”？
01新时代的买包还书
前几天，Manner因为成为马云回到阿里喝的第一杯咖啡而备受瞩目，而今这个精品咖啡的白月光又双叒上热搜了。
奢侈品天菜LV和Manner“合作卖包”了。
LV借用Manner、PLUSONE和Metal Hands3个咖啡品牌的三个门面，装修成红黄蓝三种颜色，主要售卖两种东西：咖啡和LV的书。而在社交媒体和二手平台上被炒得火热的帆布袋子，只有买LV的书才能获得。
由于后两家咖啡品牌在坊间的名气远远低于Manner，因此不少新闻标题都直接写成了《Manner联名LV搞限时书店》。
目前LV书店只短短开业了4天，已经出现了排队、代购和黄牛的三联盛景，就连拼多多上也连夜上架25元的同款背包。昨天下午小红书博主@塑料草莓 实地探店发现，3家门店前的排队队伍至少都是1小时起步，热门城市的书籍以全部售罄，就连咖啡去晚了也没得喝。
一本书最低280元，想要获得帆布袋至少要买2本。有网友称这是“新时代的配货”，确实，LV售卖的《城市指南》真的就是配货，只不过别的奢侈品品牌配货是丝巾，而LV则是配书。
小红书@MANNER COFFEE
LV卖这系列的书很多年了，1998年开始出版，并在2021年推出app。只不过上架25年的《城市指南》系列，如今并没有太多水花。
虽然据某些文章的形容，这本《城市指南》是“仅供俱乐部会员使用的游记手册”。可实际上，大多数《城市指南》要么放在角落里吃灰，要么在二手平台被低价出售，或者在精品店充门面。根据一些LV客户反馈，过年过节常常免费收到这本书。
如今LV再次为《城市指南》努力造势，又是快闪又是送袋子。只不过有眼尖的网友发现，这次的LV和上次Fendi携手喜茶一样全程静悄悄。
LV在官方层面全程闭麦，而Manner兴奋地宣传“空降！惊喜营业！”热脸贴冷屁股的无奈场景多么似曾相识。
小红书@MANNER COFFEE
门不当户不对式合作再一次带来有关配不配、low不low，以及值不值的争吵。“LV好亏啊，Manner好赚呀，这就像Fendi跟喜茶一样，仿佛玷污了心中圣牌。”也有网友认为，这是奢侈品推出的“穷人乐”，不高不低的价格瞄准的就是【新穷】。
看到最低580元的价格如今都要被叫做新穷，我只能默默感慨，如今做穷人门槛这么高了。而撇开讨论不清的配不配来看，会发现实际这次LV和Manner的合作似乎更浅。
Manner在精品咖啡里已经算是拿得出手的了。这些年的Manner像是一个中产指示牌，疯狂“傍大款”。奢侈品界有LV、Prada，车企有特斯拉，护肤是赫莲娜，就连合作的鞋子选择的都是“硅谷足力健”Allbirds。
“开着特斯拉，副驾驶放着lv包，杯架上是Manner，忙完回家用赫莲娜”，单单是Manner的联名，就已经完美勾勒出新中产们的当代生活。因此说Manner是【中产指示牌】不是凭空造词，真的就Manner指哪里，中产打哪里。
不过，就算是新贵如此的Manner，似乎在本次活动中扮演的角色，也并非是传统意义上的“联名”。
这一次LV又要推广自家的书了，又想搞快闪了，所以找了3家在上海定位和知名度都还不错的咖啡店，把自己的产品拿到咖啡店去卖。所以与其说是联名，不如说Manner更像是LV的品牌活动供货商，到底只是一个渠道。
这算是新时代鸠占鹊巢吗？也不是，咖啡们也不是完全没有合作痕迹，只要在这3家店买咖啡，就能获得一个有着相应门店颜色的、印着LV logo的杯套。
小红书@MANNER COFFEE
这也不是LV和Manner第一次“搞联名”。
在2021年的七夕、去年的阿那亚大秀以及今年年初和草间弥生的合作，据不完全统计，这俩品牌至少以快闪、大秀的名义合作了四次。
LV买包还书的做法也不是第一次了。去年在深圳和阿那亚都曾推出过类似活动，不过当时只需要买一本就能得到一个帆布袋子，如今上海群众的购买门槛却增加了一倍。
但是帆布袋的款式却没有质量更好或者“更加好看”，是去年的阿那亚同款，只不过颜色多了3种。
不过对于普通消费者而言，在网红们一声声的“人生中第一个LV”吆喝下，难以分辨其中的弯弯绕绕，反正两个品牌在一起做活动了，可以拿到LV的logo就足够了。
本以为LV是在接近年轻人，没想到只是用年轻人喜欢的方式清空卖不出去的东西。LVMH的老板贝尔纳·阿尔诺(Bernard Arnault)到底还是懂年轻人的，要不能和马斯克这个冲浪老手争世界首富，这几天他在北京逛吃逛喝虽然没有“接见”一些年轻人，但很快就有年轻人打卡【LV老板同款拍照地】了。
02奢侈品“联名”，像极了渣男官宣
如今奢侈品的logo仿佛是渣男的石头，见一个送一个，“高贵”的logo随处可见。
比如说LVMH集团的这几次活动，Fendi在北京办了一个“匠心艺术展”，活动上的饮品来自喜茶；LV在上海搞了3家快闪书店，卖的咖啡来自3家品牌。
喜欢搞快闪的除了LV还有这几天因为代言人再次暴雷而被频频提及的Prada。
甚至主角还是Manner，2021年Prada在上海做了2场花园限时快闪，其实一场活动的合作咖啡就是Manner。当时的活动也卖Prada的周边，根据一些博主反馈，一个Prada的饭盒950元。只不过2年前的咖啡还是免费的，每天限量100杯Prada纸杯装的Manner。
再往后是同年还上过热搜的Prada菜市场，为宣传当年的秋冬系列，Prada和上海网红菜市场“乌中市集”合作，给水果蔬菜们包上了当季同款花色的纸包。此次的Prada依旧比LV大方点，三款当季印花包装袋只需买20元的菜就能免费获得。再近点是Prada在今年4月举办的上海荣宅市集，水果、蔬菜和冰淇淋等有10多个摊位，所有产品都被包裹着绿白条Prada包装纸。如出一辙的，也有咖啡品牌，带着Prada标志的马路咖啡一杯25元。
奢侈品们要宣传一下本季理念，或者品牌印象，做了活动、快闪、大秀等等，但是在偌大的活动现场不能只让客户大眼瞪小眼，所以就找来了一堆有代表性的新消费品牌。
“我要搞活动了，小张你给我找点免费的场地和供应商”，【高级】的奢侈品们甚至不需要花太多力气，就有一堆人免费提供产品。
所以喜茶说的是“携手”，Manner是“空降”。正如上文所说，食品品牌们更像是供货商，然而语言艺术的力量是巨大的，和某某高奢品牌“联名”两个字就足以构成一场大型社交狂欢。现实：听了一场马云演讲，朋友圈：我与马云交谈甚欢。
奢侈品们找这些代表性的新消费品牌们也很容易理解。年轻化、扩大目前客群的体量，提前找到有购买力的年轻客户，亦或是扩大一些品牌影响力，大差不差就是这些万金油的理由了。
此前，高级时装品牌皮尔·卡丹在1959年第一次和大众品牌联名时，把奢华时尚跟超市品牌拉郎配，在超市里首次推出他的成衣系列，震惊整个时尚圈，皮尔·卡丹也因此被法国时尚管理机构La Chambre Syndicale开除，被视为奢牌圈的“叛徒”。
如今奢侈品们越来越谨慎，title变得极其复杂，品牌大使、亚洲代言人、全球代言人……疯狂造新词，这事也能理解，毕竟劣迹艺人层出不穷，不然Prada也不会被嘲靠着违约金挣钱。
放到联名上，奢侈品则更加谨慎。所以一般的品牌联名是啥样？
这几年奢侈品们的合作对象越来越多。最常见的是势均力敌的对手，奢侈品和奢侈品的合作，比如此前的Gucci与Balenciaga的世纪牵手，被形容是“上次一如此规模品的牌联名还是上一次。”
然后奢侈品们想年轻化了，就开始卷快时尚、潮牌和运动品牌。“奢侈品想要实现年轻化其实并不难，学会和快时尚共处就是一条简单的捷径。”业内人士指出。比如本身就是潮流文化通的Kim Jones，在执掌Dior男装后促成了Dior与潮牌鼻祖Stussy的合作，以其为品牌设计的标志性街头涂鸦字体，应用在高级男装设计中。
不过，最出圈的可能还得是优衣库牵手KAWS，“3秒抢空”“连模特没有衣服穿了”，年轻人的疯狂一度震惊了时尚界。
奢侈品们还看到了明星们的价值，所以设计师、明星，甚至KOL都能成为他们的联名对象，陈冠希、白敬亭，以及那个还在蹲监狱的吴亦凡都曾和奢侈品们一起合作过。
奢侈品现在越来越野，跨界的步子也越来大，和自行车、垃圾桶、文具品牌的“野性”联名这几年开始不断出现。这么看下来，当年皮尔·卡丹被视为耻辱还是太亏了，明明就是具有超前的认知。
不过联名可以跨界，但是不能野过头，不然就会玩“劈”了。但凡联名品牌调性不符，就可能让客户“觉得掉价了”。Fendi和喜茶合作时送的Fendi徽章，虽然在社交媒体上掀起了一场疯狂的改造热潮，但是当看到Fendi标志直接扔在垃圾桶上时，你也很难再觉得它多高贵了。
“品牌联名的价值通常是双向输出，如果只是一方有收益，而另一方仅仅是付出，则这种合作不会长久。”埃森哲战略大中华区董事总经理兼零售行业负责人郑宇凯在接受第一时尚采访时指出。
“不过每一次合作的价值点可能是不同的，比如独立设计师跟快时尚品牌的合作，就是快时尚品牌更多地借助独立设计师的力量挣人气和流量，设计师间或做个跑量提成，有时候价值输出未必完全相当，更多是各取所需1：1。”
最近被津津乐道的几起“联名”是什么？
此前可口可乐和保时捷进行过2次联名，要么是把保时捷的车型放在了可口可乐的杯身上，要么是80年代给保时捷“披”上可口可乐的涂装。
而如今被联名的咖啡奶茶们，最多套一个颜色统一的杯套，几乎没有品牌元素融合，也谈不上两个品牌势均力敌，就是简单地奢侈品搞活动，主要卖奢侈品的产品，再送点奢侈品的元素，像是一场空欢喜的“虚假的联名”。
不是说被选中的奶茶咖啡们不值钱，喜茶作为一举把中国新茶饮带到30元的品牌，足够算得上是奶茶届的奢侈品，只不过Fendi只字不提，有点像渣男官宣，没有说女朋友，却合照漫天飞。
不过对于奢侈品、博主和新茶饮来说，什么是联名，每个人都有自己的定义。一般消费者也不会关心到底是不是真联名，只要买到晒到就可以了。
毕竟只要贴上奢侈品的logo，食物就仿佛更高贵了。在小红书，一瓶常见的依云矿泉水就因为是香奈儿门店赠送，都“喝起来更好喝”。
当联名烂大街，如果想判断奢侈品是不是“真情实意搞联名”，就看看它的价格是不是依旧“不骗穷人”，奢侈品的究极魔力，仍然是让普通人虽不能至、心向往之。
昨天LV的书店上热搜了，显眼包洽洽瓜子私信LV要联名却无疾而终。但我建议洽洽瓜子胆子再大一点，直接打印几份logo贴到瓜子上面，也可以叫做“惊喜来到”。事在人为，说不定明星们下回就可以在LV的秀场上磕瓜子了。
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