李佳琦的直播间,早出一个百亿大富豪

编者按:本文来自微信公众号 节点财经(ID:jiedian2018),作者:零度,创业邦经授权转载。


(资料图片仅供参考)

每一次电商大促,都有人拷问:李佳琦,还行吗?

最近,某券商对618大促的调研中给出了关键词:消费疲软的大背景下,在大促中实现销售额增长的产品有几个共同因素:其一、今年发展良好的大国货、其二、李佳琦相关产品。

去年双十一,李佳琦进行2022年天猫双11预售首日直播,欧莱雅、兰蔻及雅诗兰黛等国际大牌成交额纷纷破10亿。花西子、薇诺娜、逐本等国货美妆品牌也出现在李佳琦直播间,然而只有与李佳琦长期合作的国货品牌薇诺娜交易额破十亿。

李佳琦的神话,似乎还在继续。

今年,从5月底开始第一次预售、到615的小高潮,李佳琦再一次证明了自己的号召力。甚至,某品牌负责人直白的告诉节点财经,“得李佳琦者得天下”。

“选择李佳琦,并非选择他一个人,还有他背后的美ONE,百余人的团队。”上述负责人对节点财经表示。

就在近日有媒体报道,美腕公司创始人、实际控制人、董事长戚振波近日以159.8亿元身家,进入2023年新财富500富人榜,也是MCN行业唯一一个入选该榜单的富豪。换个角度来看,戚振波已经成为MCN行业首富。

如今,力捧出李佳琦的戚振波,正在急于寻找接棒者。第二梯队的建立,如今已经是美ONE最大的难题。

01捧出一个李佳琦,造出一个百亿富豪

2015年,李佳琦还在南昌的欧莱雅专柜做美容顾问,同一时间,戚振波刚刚成立了主营业务为营销策划的美ONE(美腕)。

彼时,市场上还没有直播带货的声音,比较主流的是诸如斗鱼这样通过网红主播吸引流量的平台。戚振波看来,赚流量的模式不可持续,反而是带货,或许未来能大有可为。但当时的美ONE还处在发展的早期,他决定,通过与大品牌合作的方式,帮助品牌进行营销。

美ONE的第一个客户就是欧莱雅。幸运的是,欧莱雅也看好直播这个新兴事物,并召集了全国各地专柜的销冠,由美腕对他们进行集中培训,然后在淘宝卖货。这次尝试非常成功,欧莱雅直播团队还获得了欧莱雅集团的“全球创新奖”。

戚振波借由这次成功,也积累了信心,他精心挑选了7个人,劝说他们离开线下专柜,加入美ONE。只有李佳琦一个人同意了。据媒体报道,当时的李佳琦生活就是从晚上六点到十二点,家和公司两点一线。

2018 年,是李佳琦出圈的一年,成功挑战了吉尼斯世界纪录之外,又在 "双十一" 与马云 PK 卖口红,结果李佳琦以1000:10大胜马云。

过去,顶流网红和老东家分道扬镳的事不再少数,但李佳琦和美ONE的合作一直非常紧密。虽然在美ONE中并不持股,但是通过成立合资公司的模式,如今,李佳琦和美ONE已经是一个利益共同体。

据天眼查显示,李佳琦目前旗下共有16家公司。

其中,和美ONE共同成立了三家公司,包括2017年成立的宁波镁麒电子商务和上海妆佳电子商务,美ONE占股比51%,李佳琦占49%;2021年3月成立的北京美奈咨询,戚振波持股42%,李佳琦持股40%,美ONE的COO郑明持股6.3%,助理付鹏持股5.4%。

李佳琦和美ONE仍然是相互依存、互惠互利的利益共同体。而这样的合作模式,可以降低美ONE的公司风险。

而伴随李佳琦爆火的同时,美ONE也成为最成功的MCN机构之一。

根据美ONE的一组数据显示,2022年全年,美ONE对美妆品类的选品渗透率在天猫top100护肤/彩妆品牌中超过97%,生活品类一年选品3万余件,覆盖天猫生活全品类约95%的子类目。

根据某第三方数据平台公布的直播机构年度销售额显示,美ONE在2022年的全年GMV超650亿元,位于榜首,其次才是辛巴的辛选集团,GMV超600亿。

650亿是什么概念呢?去年淘宝直播的整体GMV为7700亿元,也就是说,美ONE贡献了近十分之一。

美ONE成功之余,戚振波个人也收获了财富。《2023年新财富500富人榜》发布,美ONE的创始人兼董事长戚振波以159.8亿元身家进入榜单。

但戚振波也不断在思考一个问题,当前的美ONE,不能只有一个李佳琦。

02美ONE,寻找接棒者

在刚刚过去的618大促中,李佳琦的直播间出现了更多新的面孔。

除了一直以来陪伴的助播旺旺和庆庆姐之外,更多新生代的到来,似乎都在说明,美ONE想要培养下一个李佳琦的野心仍在。

去年11月期间,李佳琦官宣开设新直播间“所有女生”的消息,助播旺旺、庆子担任“所有女生”主播;双12期间,“所有女生的衣橱”直播间开张,争气、莫莫、苏畅等人走到台前。自此之后,李佳琦有意降低个人出场时间,直播间的直播镜头、时长向助播天团倾斜。

今年1月,美ONE面向全国招募美妆、时尚、护肤、零食等品类的优秀主播,并于618前夕推出自制综艺《所有女生的主播》,呈现九位主播的实习经历,展现他们的工作日常。

通过综艺的模式,消费者可以更直观的对李佳琦直播间有更深、更清晰的认知,一方面,打造更值得信任的买卖关系,另一方面,也着力培养新主播。让商家看到,直播间不只有一个李佳琦。

今年618期间,这一情况更甚。李佳琦只出现在黄金时段。下午4、5点至7点左右,以及夜间11点之后,镜头前基本都是新面孔。

市场上谣言四起,李佳琦不得不在直播间辟谣“我没有要退休!”

数据来源:青眼情报

最近一两年,美ONE开始陆续推出各类综艺节目,从助力电商大促的《给所有女生的offer》、到《所有女生的主播》,都是为了制造更多流量的同时,给新主播露出的机会。

在《所有女生的主播》先导片中,美ONE老板们齐聚一堂,在热气腾腾的火锅桌前,旺旺化身服务员,抛出一个问题致命问题。“节目是要再找一个李佳琦吗?”

美ONE老板们围着圆桌坐了一圈,没有直接回答这个问题,只是相视而笑。答案不言而喻。

市场有观点认为,无论是美ONE还是李佳琦,都急于找到接班人。

“李佳琦不可能永远24小时坐在直播间,现在慢慢释放助播的时长,让消费者逐渐习惯李佳琦不在的直播间。”一位消费品牌负责人对节点表示,“对当前的美ONE而言,新面孔可以没有李佳琦的高流量,但培养预备役,已经是不得不做的事。”

回到2018年前后,市场不仅有李佳琦,还有强大的薇娅,女性角色、更杂更广的选品品类,李佳琦人气虽高,但一些重要节点上,数据并不如薇娅。当时,戚振波的选择是,重仓李佳琦个人。

在当时的一次采访中,他曾表示, “网红有一点不可复制的就是人格魅力,这是所有网红讨人喜欢的一个重要特点,专业可以复制,但人格魅力无法复制。”在与薇娅平分天下的时期,美ONE整个公司的直播带货业务都要围绕“李佳琦”这一个IP运转展开。

但此后发生了两件重磅事件,击穿了这种想法。

其一、薇娅消失在镜头前,她的助播们组成了蜂蜜惊喜社,蚕食李佳琦之外的剩余空间,薇娅正在多平台开设账号,并培育中腰部主播;

其二、李佳琦直播间发生重大变故,停播了。

这都让美ONE及李佳琦恐慌。为了更好的对抗风险,美ONE不能只有李佳琦。从商业模式上看,靠一个人获取流量并不是一个良性的模式。

今年,美ONE力推多个综艺节目,与此同时,在直播间露出更多新面孔,就是想要在更短的时间内,完成二线梯队的集结。

03急于求变的直播间

纵观美ONE的核心业务,当前主要是四个板块:李佳琦直播间、奈娃家族、李佳琦新品秀、李佳琦小课堂和品牌共创。但值得注意的是,美ONE的商务合作中,最主要的IP仍然是李佳琦。

从当前二线梯队主播看,朱旺旺可能是综合能力最强的那一个。在小红书上,除了李佳琦,关于旺旺的讨论声最多。

回到2020年,小助理付鹏本来有可能成为继李佳琦之后的上位者,但付鹏退出直播间,让李佳琦身边的位置空悬。也就是这一时期,因为销售等业务综合能力较强,朱旺旺走到了镜头前。

当时,朱旺旺并不似今日一般被消费者喜欢,不断与付鹏对比、被指责长相难看,一时间恶评如潮。就连李佳琦在最近的节目上也曾说,朱旺旺刚加入直播间时不敢接话,每当他在试用产品时,直播间会出现很长时间的沉默。

随着不断历练,朱旺旺已经证明了自己。在618期间,旺旺像一个铁人,从下午直播到深夜,她的存在感更加强。除了朱旺旺,美ONE还加大力度寻找接班人。亲切的庆庆姐、“嫩版李佳琦”阿城、英俊苏畅、中性风Shea……

美ONE将各类助播进行分类,有人主打服饰、有人主打零食、有人主打家居,通过矩阵号进行分配。通过这一方法,延长直播间的播出时间,从4个小时李佳琦,变成24小时不停播的美ONE线上商店。

数据显示,2022年全年中国直播电商市场规模达到2.84万亿,同比增速42%。如今,MCN机构都在加速转型“求增长”。

过去,吆喝“买买买”“321上链接”的模式已经行不通了,消费者更加关注品质、观看感受。比如在小红书直播的董洁,凭借平稳的语调、不急不徐的详细讲解再一次爆火。这都说明,照本宣科的“上链接”已经行不通了。

直播间内李佳琦,并不完全是做促销、做销售,更多开始输出内容,比如在刚刚过去的618,李佳琦占用宝贵的时间,做小课堂、新品秀,或者一些活动专场。试图拉近与消费者的距离。

“让消费者相信美ONE的选品能力,挑出靠谱有观众缘的助播,是美one正在走的路。”上述品牌负责人表示。

直播电商的飞速发展,让美ONE和李佳琦都需要随之变化。

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