致欧科技把中国产品卖到了欧洲、北美、日本等全球68个国家。

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作者丨赵晓晓

编辑丨信陵

图源丨嘉御资本公众号

三次中止、三次恢复后,河南第一家跨境电商公司终于上市。

6月21日,致欧家居科技股份有限公司(以下简称“致欧科技”)在创业板挂牌上市,截至发稿,致欧科技市值105亿元人民币。创始人宋川持股54.78%,身价近58亿。

致欧科技的存在,靠的是营造一个创富的梦,背后是一位70后河南老乡的创业故事。

创始人宋川早年曾在德国留学,2007年尝试做外贸生意。他从自己最熟悉的德国市场做起,孵化出了家居、庭院、宠物等系列品牌,在河南靠着亚马逊、eBay等海外电商平台,把中国产品卖到了欧洲、北美、日本等全球68个国家。

造梦容易,但梦成真并且持续,需要有很不错的营收。根据招股书,2018-2022年,公司营收复合增长率达36%,去年致欧科技实现营收54.6亿元。欧洲、北美是致欧科技最主要的两大产品销售地区,去年营收分别为30.65亿元和22.44亿元。

2018年开始,致欧科技完成了4轮融资,投资机构有IDG资本、嘉御资本、前海母基金招商资本、安克创新、沐桥投资、科赢投资等。嘉御资本两轮重仓投资致欧科技,“看好他们的品牌力。”嘉御资本对创业邦说,“一个坚持长期主义的团队。”

去年,致欧科技把总部搬到了深圳——离人才和机会更近的地方。

“竞争对手、市场环境都在变,要多研发新品,站稳脚跟。”一位接近过致欧科技的贾亮对创业邦说。

致欧科技创始人宋川

15年,3个自有品牌,3335个SPU

不少人问宋川,外贸最赚钱的那几年,为什么要去搞品牌,投入成本高还很容易走错路。宋川的问答是,“不想一直赚快钱。”

2007年,中国对外贸易进出口总额首次突破2万亿美元,稳居世界第3位,出口额名列世界第二位。远在德国留学的宋川也试着做外贸。有了钱和客户,宋川觉得该有个公司,有团队、有物流、有供应链。另外,产品一定要有差异化。

2010年,宋川回到老家郑州,成立了致欧家居科技。先做橱窗生意,客户2B、2C端都有,然后再拓展其他品类和新业务。

2011年左右,亚马逊为拓展平台品类,鼓励卖家以第三方形式入驻。熟悉的客户和市场都在德国,宋川就还从德国市场做起,在亚马逊上开通了德国站点,开始运营一个电商事业。2012年,致欧科技推出了第一个品牌SONGMICS,主营家居庭院产品,包括鞋架、衣架、伞架、玩具架、太阳伞、休闲椅、吊床、帐篷等。

产品更细分本来是一种快速起量的好方法,团队给力一点,GMV保持增长不是什么太难的事情。但客户如果觉得有问题,尤其是B端,就代表这个方法是存在危机的。

“很多B端客户会问,SONGMICS到底是一个什么样的品牌?”贾亮回忆,当时致欧科技销售的品类非常多,家居、家具、户外、户内都有,客户觉得很复杂。一个品牌运营太多品类,消费者会觉得,“你这个公司就是卖货的,产品跟别家没什么不同”。

最好的解决办法就是拆解,打造重点产品线和差异化卖点。SONGMICS拆分为家居和家具,SONGMICS定位家居,新上线的品牌VASAGLE定位在家具。

前者包含室内、户外两大类,比如室内包括鞋架、衣架、玩具架等,户外包括太阳伞、休闲椅、吊床、帐篷等。后者主要是包括咖啡桌、餐桌椅、床头柜、电脑桌等大件类型的产品。

宠物赛道火了之后,致欧科技又推出了宠物家居产品系列FEANDREA,不做宠物用品,而是宠物家居产品,比如猫爬树、多功能宠物笼、猫狗窝、宠物车载座椅、喂食碗架等,打造的是一种“人宠共享”的生态。

营收上,去年,家具系列营收25.9亿元,家居系列营收18.7亿元,宠物系列营收3.8亿元。三大自有品牌,年均复合增长率超30%。截至去年12月底,致欧科技的产品涉及303个细分品类,产品SPU数量为3335个。

致欧科技把自己定位为“线上宜家”,因为公司的产品特点是高性价比、全家居场景、时尚风格设计。与前者比,更明显的优势是,线上化的无限空间打破了线下有限的物理空间限制,产品迭代速度更快、设计风格更多元化。

根据Marketplace的统计数据显示,致欧科技在亚马逊平台的家具家居品类中,欧洲排名第一,美国排名第三。

行业在聊的话题是,致欧科技过度依赖亚马逊。

“蛮真实的一个观点,”贾亮说,“但对于品牌来说,知名度和把产品卖给更多的消费者更重要。”成立至今,致欧科技就一直把亚马逊作为主要站点,借助亚马逊不同的营销工具,把产品辐射整个亚马逊生态的用户。

更宽的路子在渠道上。除了亚马逊平台,致欧科技在其他线上、线下渠道也都布局,比如入驻美国第一大在线家具销售平台Wayfair、德国本土最大在线零售电商平台之一Otto、Target美国第二大零售商等。

这一点上,致欧科技更像是一个有互联网基因的企业,科技、前沿、敢尝新、敢花钱。

老乡投老乡

2018年,正准备IPO计划的安克创新创始人阳萌及合伙人赵东平,在投资人的介绍下认识了宋川。

赵东平和宋川都是河南郑州人,有一层老乡关系,平时也会有一些产品和工作之外的交流。

阳萌和赵东平都很认可致欧科技的商业模式,两家企业太像了,都是从亚马逊上做起来的,经验跟运营多数可以互通。价值取向也一致,三个人都是坚持长期主义的人,合规经营,不刷单。

安克创新和致欧科技这两家公司,更像兄弟,一快一慢,一轻一重。

致欧科技的家具、家居类产品,是“慢生慢死”的产品,产品功能稳定,不会出现大变化,新一代产品一般不会完全革掉旧一代产品的命。相比较,安克创新的消费类电子上新快、淘汰也快。两家公司在产品上形成一种很好的互补关系。

2018年,安克创新投资了致欧科技2000万人民币,这是致欧科技的第一笔融资。5个月后,安克创新又投资了4500万元人民币。目前,安克创新是致欧科技的第二大股东。

还有一个细节,致欧科技把管理总部从郑州搬到了深圳,一是为了争取更多的资源和人才,其次更方便其管理和业务运营的全球化。安克创新也有这个经历,从注册地长沙搬到深圳。“对致欧来说,是一个很好的启发。”贾亮说。

第一笔融资里,投资机构还有IDG。致欧科技的4轮融资,IDG就投了3轮。在贾亮看来,投资人更喜欢在已经成功的赛道里,看到另一家方向相反,但成长、模式很相似的企业。IDG是安克创新的投资方,投资致欧科技的思路跟投资安克创新是一样的。

“两位创始人也有一定的相似性,从某个角度上来看,阳萌跟宋川是同类人。”贾亮说,“这也是IDG看好致欧科技的原因,有野心有梦想。”

嘉御资本长期关注跨境出海赛道,在这个行业里,创始合伙团队有极强的敏感度,这让他们不会错过任何一个好的出海项目。

2019年开始,嘉御资本连续两轮重仓投资致欧科技,“看好团队的产品研发和治理能力,”嘉御资本说,“他们能把一件事做到精益求精。”

这是条成长空间足够大的赛道。家居品类在海外有几千亿美金市场,线上也有几百亿美元规模,好品类、品牌力及产品研发能力强的跨境出海企业,很容易脱颖而出,并且上市打开新的路径。

一次不太容易的上市

这次上市之前,致欧科技有过两次中止上市的经历。

2021年6月,致欧科技首次递表冲击创业板,3个月后,因财务资料过期宣告上市进程中止。2021年12月,致欧科技更新财务数据,重启IPO。去年4月,又再次因为财务资料过期,而被中止发行上市审核。直至此次成功过会。

两次中止都是同一个原因,公司发审委员前后的两次更换,每换一位,就会有新的问题出现,或者侧重点不一样,就要重新调整。

比如,记录的周期、财务报告信息的披露周期,都得往后延长,材料准备周期和递交就会延期。“那段时间,上市团队、财务团队和中介,每天几乎连轴转。”贾亮说。

过去三年,在全球局势、地缘政治等各种因素下,跨境出海领域有过一段山车似的发展曲线,从2020年线上需求暴涨,到2021年整个行业的下跌,到2022年的逐步修复回归正常。致欧科技的上市过程,经历了过去三年的跌宕起伏。

致欧科技创始人宋川和嘉御资本团队的合影

这期间,嘉御资本是个陪伴者和赋能者的角色,从月度经营情况复盘、公司产品线拓展、行业生态圈打造、人才体系搭建、以及IPO过程中各个节点的支持。

上市前,致欧科技完成了IPO发行工作,发行数量4015万股,发行价24.66元/股,募集资金总额9.9亿元,计划全部用于公司主营业务发展所需,包括在深圳和东莞建设产品研发中心,在美国、德国、英国等地扩建海外仓,建设和升级郑州总部运营管理中心等。

昨天的上市现场,创始人宋川分享说公司迈向了新征程的起点,主要还是集中在公司管理、产品创新和服务上。“这是公司发展的灵魂。”贾亮说。他对宋川的评价是,认真、踏实、谦逊、真诚,最重要的是能坚持长期主义。

致欧科技接下来的计划是,在欧洲寻找结构性的机会。北美市场有近40%的业务,未来两年,公司会加大在北美市场的投入。当然也要更加谨慎、克制,遵循现金为王的策略。

发展上,长期策略是做好线上线下融合,但更聚焦在线上。家居的拆装会是公司产品开发设计中的一个核心要点,但会对供应链要求很高,所以全球化的供应链布局要更加完善。

品类拓展上,有进有退,但退要比进多。贾亮给出的理由是,致欧科技是一个创意型公司,要更注重产品体验和经营质量。“如果生意不可持续,市场再大也没有意义。”

致欧科技上市后,嘉御资本判断,中国的资本市场会迎来一个跨境电商出海品牌的板块,并且这个春天很快会来到。

*文中贾亮为匿名

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