去年的“雪糕刺客”事件让钟薛高形象大跌

编者按：本文来自微信公众号价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），创业邦经授权转载。

一边推出售价3.5元的新产品Sa"Saa打入低价雪糕市场，另一边大热的“少年”系列也在4月18日推出多款新品，沉寂近一年的钟薛高真的急了。

(相关资料图)

去年的“雪糕刺客”事件让钟薛高形象大跌，经过一段时间的冷处理后，现在是时候重回大众视野。这一切操作只有一个目的——赶在夏季雪糕大战开幕前重塑品牌形象，向消费者表衷心。

然而，被破坏的形象和公众信任，并不是那么容易被修复；低价也并非新消费品牌的黄金制胜法则。最近一年想靠低价重塑品牌形象、讨好消费者的新消费品牌远不止钟薛高一家，降价多时的奈雪、瑞幸们也各有各的难。

事实上，钟薛高的过人之处从来不是价格：懂得讲故事，能让消费者相信高价雪糕的合理性才是优势。可惜如今，消费者失去了信心，也丧失了追逐爆款的兴趣。

爆款法则失效之际，钟薛高也意识到自身的局限，并试图补强短板、重构核心竞争力。只是这条路，注定不会平坦。

经典系列上新、推出3.5元子品牌，钟薛高真的急了

备战夏季销售旺季，是所有雪糕品牌每年最重要的任务。近一年遭遇不少质疑、品牌形象摇摇欲坠的钟薛高，对这个夏天尤为重视，并通过一系列举措提前向消费者释放善意。

一方面，钟薛高在不久前推出售价3.5元的新产品Sa"Saa，打入低价雪糕市场。

根据官方介绍，Sa’Saa首批推出的产品有红豆、可可、牛奶和绿豆四种口味，以线下销售为主，线上仅充当赠品。值得一提的是，新产品发布之后，钟薛高创始人林盛亲自出面做推介，可见公司高层对Sa’Saa的重视程度。

在林盛的介绍中，低价并不是Sa’Saa最主要的卖点——和AI技术的融合才是。ChatGPT爆火之际，钟薛高早早宣布加入百度“文心一言”合作生态，蹭到了这个最新热点。Sa’Saa则是双方合作的首个成果，从口味研发到品牌名称、slogan的设计，全部有AI参与或主导。

其中，品牌名Sa’Saa是Satisfy And Surprise Any Adventure的缩写形式，大意是“一切冒险都能带来惊喜和满足”。用林盛的话来说，就是贴近年轻人不受拘束、勇敢追求自我的态度。除了Sa’Saa之外，钟薛高旗下子品牌“钟薛高的糕”也通过AI技术设计出“旦生”系列新产品。

通过AI技术改善研发流程、降低宣发成本，或许是钟薛高接下来的重点工作。

另一方面，大热的“少年”系列也在4月18日推出多款新品。

和新推出、前景未知的Sa’Saa不同，“少年”系列早已经过市场检验，是钟薛高的经典产品之一。去年618电商大促期间，“少年”系列成为天猫雪糕单品销售冠军，上线72天的零售额超过2000万元。

此次上新，“少年”系列拿出了茉香清茶、轻盈可可和轻语话梅三种口味。整个系列产品的设计上，也保留了此前叫好叫座的健康卖点，打出低糖、低脂、高膳食纤维三大标签。在官方宣传中出镜率颇高原材料，包括来自科特迪瓦的可可液块，原产自福建厦门梅粉，都突出清甜、低热量、低肠道负担的特点。

当然，钟薛高也在努力讲一些新故事。“少年”系列是钟薛高和国家奥林匹克中心联合开发的产品，此次上新，双方都下足功夫做宣传，将雪糕和运动、健康等新概念紧密联系在一起。

（左：Sa’Saa系列；右：少年系列）

在此之前，钟薛高已经低调的很长时间。百度指数指出，3月底至4月初钟薛高整体热度再次破千——对上一次达到这种热度，是在去年7月回应“烧不化”质疑的时候。

那时候，钟薛高口碑已摇摇欲坠，成为人人喊打的“雪糕刺客”。时隔近一年再次活跃起来，钟薛高明显的是想赶在夏季雪糕大战开幕前重塑品牌形象，向消费者表衷心。

只不过，被破坏的形象和公众信任，并不是那么容易被修复的。

新消费下半场，低价是黄金制胜法则？

直到现在，还有很多人将钟薛高的困境，归结于去年夏天的“雪糕刺客”事件。重营销、轻研发、质量和定价不匹配，也是外界对新消费品牌最主要的诟病。

艾媒咨询统计去年进行的一项调查显示，超过六成消费者认为主流雪糕品牌定价过高，只有不到两成消费者表示高价雪糕“物有所值”。从价格接受度来看，37%的消费者对单个雪糕的可接受价位为3-5元，占比排名第一，紧随其后的是5-10元区间，比例为33.9%。

以钟薛高为代表的20元以上高价雪糕，用户接受度只有不到2%。有鉴于此，比起大热的“少年”系列，3.5元的Sa"Saa系列被钟薛高寄予更多期望——又或者说，低价已成为钟薛高挽救口碑的法宝。

事实上，在Sa"Saa上线之前，钟薛高已经为推出低价子品牌做了大量准备。比如从去年10月开始，一口气申请了“钟薛不高”、“钟薛低”、“钟薛小高”等商标，光是从名字就能看出其大众化定位。最终成功与消费者见面的Sa"Saa，内部产品代号恰好就是“钟薛不高”。

此外，钟薛高在去年下半年开展了不少打折促销活动。尤其在线下渠道，单价10元以下的产品已经非常常见，等于变相降价、让利消费者。当然，这当中也可能有淡季清库存的考量。

总的来说，钟薛高的努力毋庸置疑。但问题是，低价真的是新消费品牌的黄金制胜法则吗？

Sa’Saa刚刚上线，销量、利润如何还需时间观察。但最近一年想靠低价重塑品牌形象、讨好消费者的新消费品牌远不止钟薛高一家，它们的经历或许能为钟薛高提供参照。

喜茶早在去年2月便高调宣布降价，彻底告别30元饮品时代。虽然降价后杯型容量从650ml下调至500ml，但约30%的平均降价幅度还是让消费者很买账。紧随喜茶之后，老冤家奈雪也在去年3月上线了“轻松”系列饮品，全系定价9-19元，但保留了部分售价在25-30元之间的爆款SKU。

一直在走低价路线的瑞幸，做法更加激进：今年4月1日起开展的9.9元喝咖啡店庆活动被爆至少持续至明年年底。在回应这个传闻时，瑞幸的高层显得底气十足：“每杯咖啡都赚钱，我们有信心打持久战。”

然而，低价之路真的没有想象中那么好走。

奈雪“轻松”系列上线一年有余，财报并没有变得更好看。数据显示，奈雪2022年净亏损4.61亿元，同比2021年的1.45亿放大近三倍。全年净增的251家门店和单价更低的“轻松”系列，确实为奈雪带来了更高的销量和营收，但仍无法覆盖庞大的租金、原材料和用工成本。

瑞幸这边，发言人所说的“每杯咖啡都在赚钱”确实不假。2022年年报显示，瑞幸全年营业利润为11.56亿元，首次实现年度扭亏为盈。但瑞幸全年营业利润率仅有8.7%，同期星巴克全球运营利润率则达到14.3%。降价侵蚀利润，仍是消费行业的不变规律。

由于尚未上市，钟薛高没有义务对外公开财务状况，其营收、利润也是一个谜。唯一可作为佐证的数据，是罗森、凯福达等便利店渠道商去年下半年接受媒体采访时透露，钟薛高经销商的利润率约为30%。

但奈雪和瑞幸的遭遇表明，低价策略可以讨好消费者，却不一定能带来同等的利益。对新消费品牌来说，降价更像讨好消费者、迎接对手挑战的无奈之举。

钟薛高在挽救用户口碑之余，更要好好思考一个问题：高价策略受挫、低价路线不好走，自己的核心竞争力到底在哪？

爆款法则失效，钟薛高最深的忧虑

复盘钟薛高的成长历程，比起高定价、重营销等标签，内部那一套百试百灵的爆款打造法则其实才是决胜关键。价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）认为，钟薛高的过人之处不是敢定高价，而是太会讲故事了，能让消费者相信高价雪糕的合理性。

首先是在原材料上做文章。钟薛高研发负责人沈嘉妮曾向自豪地向媒体表示，钟薛高所有产品承诺不使用香精，而是采用甜菊糖苷、木糖醇、麦芽糖醇的复合调味取代人工甜味剂。除此之外，便是明码标价、来自全球各地的精选果浆、水果、乳粉等原料。

比如其爆款产品厄瓜多尔粉钻，就在宣传中时刻强调进口自日本高知县的柠檬柚和来自南美热带雨林的粉色可可豆。在“几万棵树才有一棵长出粉色可可豆”的宣传攻势下，钟薛高强化了自身产品的珍稀属性，比伊利直接为子品牌取名“甄稀”的做法高明多了。

其次是沉迷联名、联合研发，主动蹭时下热点。2019年双十一前夕，钟薛高“丧心病狂”般一下推出和泸州老窖、荣威Marvel X电动超跑SUV、小仙炖、三只松鼠四大品牌联名的产品。从白酒、零售、汽车再到燕窝，合作对象来自不同行业，但都有一个特点——主打高端市场，自定位为高端品牌。

由此不难看出，钟薛高过去一直以产品为核心，强化自己的高端品牌属性，筛选出一批忠实消费者。

钟薛高这一套爆款公式，很多新消费同样都在用。从新茶饮界的喜茶、奈雪的茶，到咖啡界的三顿半，再到蕉下等户外运动品牌，几乎无一例外。资本对此也很买账，先后赢得天图投资、万物资本、元生资本等顶级机构的投资。

但正如上文所说，它们现在都遭到高端定位的反噬，被愈发精明的消费者抛弃。这背后，既有定价策略经不起推敲、品牌故事讲不出新意等自身问题，更有新消费整体降温，消费者重归理性的大背景。

京东消费研究院和二十一世纪经济报道在去年11月联合发布的报告指出，有44%的消费者在看到某个新产品上市后不一定会立刻购买，而是先考虑性价比。此外，还有28%的消费者选择等商品热度下降后再购买，只有17%的消费者表示不犹豫直接买。

不可否认，疫情、高通胀和国际冲突对全球经济造成了严重冲击。消费者对经济前景失去了信心，也丧失了追逐爆款的兴趣，这对极度依赖爆款、狂推新品的新消费品牌来说是一个沉重的打击。

（图片来自二十一世纪经济报道）

爆款法则失效之际，钟薛高也意识到自身的局限。以2020年疫情爆发为分界线，钟薛高不断补强生产、渠道两块短板，试图找到产品之外核心竞争力。

2021年，钟薛高宣布布局全渠道销售，在全国100多个主要城市组建销售网络，逐步填补了线下短板。去年“雪糕刺客”事件爆发后，钟薛高还在全国投放了10万台独立冰柜。专柜专卖，也可以最大限度杜绝类似争议，避免品牌形象再次受损。

高价产品的故事，钟薛高已经很难讲出新意了。唯有找到新的故事，才能延续品牌的生命力。

写在最后

仔细一想，成立短短六年，环绕在钟薛高身上的光环还真不少。

16个月营收破亿、18个月销量突破1500万只、连续三年蝉联京东、淘宝等电商平台雪糕销量第一……用一路狂奔来形容钟薛高的成长路径，再贴切不过。

但也许是因为早期发展太顺利，成长速度太快，这家年轻的企业难免会积攒下各种问题。“雪糕刺客”事件，不过是品牌方与消费者矛盾的催化剂和钟薛高战略缺陷的放大镜。

及早发现问题，也不是一件坏事。新消费的热度确实在下降，但还远没到风口破灭的地步。痛定思痛，钟薛高还有时间查漏补缺、奋起直追。现在最关键的，就是明确下一阶段工作重心，重拾核心竞争力。

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