小红书又“翻车”了

编者按:本文来自微信公众号后厂村(ID:bjhouchangcun),作者:后厂村,创业邦经授权转载。


(相关资料图)

小红书又“翻车”了!3月31日,小红书关联公司行吟信息科技(上海)有限公司因违反《网络出版服务管理规定》第二十四条第(九)项“网络出版物不得含有危害社会公德或者民族优秀文化传统的内容”规定,被上海市文化和旅游局罚款3.5万元。

之所以加个“又”字,是因为这并不是小红书第一次被罚。从天眼查APP汇总披露的信息来看,小红书此前因涉及虚假宣传、危害社会公德,甚至违反未成年人保护法等遭遇16次行政处罚,并频繁登上微博热搜。号称“2亿人的生活经验,都在小红书”,当平台月活已经达到2.6亿时,小红书更应该加强内容的审核与管理,毕竟谁都不希望打开它,看到的都是那些让人“辣眼睛”的内容。

“照骗门”让小红书频频出圈

通过网友分享来制定自己的出行路线、打卡景点、必吃好物,成为很多人提升决策效率的生活日常。作为“国民种草机”,小红书自然成为很多年轻人的第一选择。

然而,用户的信赖对一些商家与博主来说并不如利益来得重要,为了将内容流量转化为潜在的消费力,他们把真诚分享视作营销工具,为了吸引流量,不惜用片面、虚假的各类内容,来挤压普通用户投入百分百真情实感的分享空间。

小红书也因此屡次“出圈”,平台上的图文也一次次变成哗众取宠的“笑料”。

比如照片里让人心驰神往的“少女心粉红海滩”,现实中只是一堆土褐色的粗糙沙土;

花团锦簇、充满文艺气息的上海漕河泾公园,在路人眼中却是爬到保卫亭拍照的离谱骚操作……

除了景点,美食也开始加上层层滤镜,构图主要体现一个“满”字,饱和度和对比度也必须拉到顶格,看起来虽然有食欲,但却让人怀疑他们跟普通人吃的到底是不是一个东西。

除了找角度、运用各种滤镜,博主们也往往会配以博人眼球的文案,用类似“99%的人都不知道的宝葬地点”、“任何人不来这吃我都会伤心的”等等词语来过度美化宣传。当真正的用户按图索骥找到这些“美景美食”,就会发现图片与现实的差距何止“亿点点”。

正是“照骗”、“文骗”带来的巨大反差,让“我再也不相信小红书了”和“小红书的网图滤镜有多强”等话题,接连冲上微博热搜。

以“种草”闻名的小红书,能否秀出“商业化”肌肉

其实单论“种草能力”,小红书鲜有竞争者。刚刚结束的小红书WILL商业大会公布了这样一组数据:小红书平台月活已经达到2.6亿,月活创作者2000万+,日均发布笔记量300万+,日均搜索查询量近3亿次。这也说明,小红书“种草神器”的市场力量仍然在发挥着重要作用。

但只凭这样的能力,无法帮助小红书解决“如何成功商业化”的难题。

据《2021年小红书品牌调研报告》显示,小红书的营收主要来自电商和广告,其中广告占比高达80%。显然,小红书的商业化天秤处于严重失衡的状态。有预计称:2022年小红书的营收可能达到300亿元左右,如果该估算没错,那么即使按20%的占比计算,小红书的电商业务营收也不过为60亿元。

更令小红书头疼的是,近几年互联网广告营收的增速正在持续放缓。由中关村互动营销实验室、普华永道、秒针营销科学院、北京师范大学新闻传播学院联合发布的《2022中国互联网广告数据报告》显示:2021年中国互联网广告市场规模为6550.1亿元,增长率20.4%;到了2022年,中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元,较2021年下降6.38%,也是近七年首次出现负增长。QM也发布报告称,2022年电商平台和直播电商广告保持增长,媒介广告呈下降趋势。

这使得小红书不得不寻求电商业务的突破口,来实现新的增量。

然而,纵观小红书这些年的电商发展,也处处都呈现一种“拧巴”的状态。早在2020年,小红书就在直播间、图文笔记开放了淘宝外链的权限,但不过一年时间,小红书突然“反悔”,切断淘宝外链并尝试自建电商完成闭环;到了2023年,小红书又开始支持开屏广告跳转外部页面......

反复横跳的过程中,小红书打造更良好的内容生态、成功转型为电商平台的根本目的始终未能实现。

一边是层出不穷的投诉,一边是巨头们的挑衅觊觎

明明想把“种草”、“拔草”做成商业闭环,但在用户实际使用中,却是在小红书查攻略种草,转头到京东、淘宝下单,把小红书当成了解决生活问题的“工具书”。

其实,从成立开始,小红书就多受追捧,在融资能力上也是大杀四方。迄今为止,小红书已完成了6轮融资历程。2013、2014、2015、2016、2018连年融资不断;至最后一次2021年11月完成5亿美元的战略融资,公司估值已达200亿美元。

在资本的青睐下,小红书本该大展拳脚,但近几年即频繁陷入投诉风波。在新浪黑猫投诉输入“小红书”,相关投诉高达15060条之多,另据网经社“电数宝”电商大数据库显示,小红书在退款问题、霸王条款、退换货难、货不对板、网络欺诈、订单问题、信息泄露、发货问题、售后服务、商品质量、物流问题等方面都存着诸多问题,再加上大量低质低俗内容的频繁出现,容易引起攀比之风的不良导向,都让小红书的口碑大幅下滑。

投诉之外,小红书还饱受巨头们的“围剿”。其中,抖音上线了种草 App “可颂”,并且在图文种草的内容中,可悬挂商品链接,打通从内容种草到变现的链路。微信公众号引入了酷似小红书的新形式“图文消息”;今日头条在“发现”频道测试了形态与小红书类似的双列图文。还有拼多多的拼小圈、腾讯小鹅拼拼和企鹅惠买、京东的种草官项目等,让“种草”不再是小红书的专属。

小红书版“抖音”发力,能否打造盈利第二曲线

经过9年,小红书通过走电商之路来完善“种草+拔草”完美闭环的尝试显然未能成功,面对巨头们的虎视耽耽,小红书开始另辟道路,将“视频”放在了底部导航的首页第二栏,而此前该入口一直是“购物”。

由于该版块除了界面排版,“转、评、赞、收藏”功能以及下滑切换视频,几乎和抖音快手等如出一辙,因此小红书此举也被视作是对标短视频平台,想打造小红书版“抖音”;同时,有也人猜测:小红书似乎打算通过继续夯实核心业务“种草”、完善内容社区,来将视频当作实现营收的第二曲线。

从长远来看,对创业者来说,目前小红书的内容曝光里视频内容占比达到45%,无疑为他们提供了更多的内容展示渠道;对广告主来说,当视频流上线后,小红书的广告投放工具“全站智投”会增加视频流场景,使他们有更多的选择,是有可能实现营收增长的重要阵地。

但目前来看,由于小红书的视频时长、内容、竞争力等方面在行业内并未形成差异化,也没有形成公认的投放效果,短期内更没给小红书带来明显增长,因此判断视频是否能成为小红书商业化的第二曲线还为时过早。

结束

基于2亿人对美好生活的分享与追求,无论怎么看,小红书都是一个肩负着社会责任的平台。如果为了博取流量,对部分用户弄虚作假的行为视而不见;或者一再容忍擦边“色情”的行为,频繁探解法律的底线,显然极不可取。只有打造健康的生活社区空间,支持正能量、多元化的内容创造,走出适合自己的“康庄大道”,才是小红书应该持续发力的方向。

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