悦己成为鲜花消费的着力点
编者按：本文来自微信公众号 消费界（ID：xiaofeijie316），作者：李佳蔓，创业邦经授权转载。
随着生活水平提升和年轻消费者对生活品质的更趋关注，消费正从生存型消费向体验型转变，鲜花市场随即迎来关注。新零售兴起，无论是线上，还是线下，鲜花从礼品逐渐变成一种优雅生活方式的体现。
(资料图)
西方情人的到来，催热各地鲜花零售市场。其实早在今年元旦以后，国内鲜切花市场持续保持较高价格。大年初二开始，花价再次上涨，高价期较往年提前了一周以上，情人节的好行情初现端倪。目前，优质的主流红玫瑰单扎价格已破百元。
对于2023年情人节行情预期，业内人士表示，高价只是“正常发挥”，但想出现前两年的“天价玫瑰”比较困难。
01 2023玫瑰经济盛况依旧
玫瑰予人手留香，一枝春要用来寄与陇头人，古今中外，赠花的传统始终与更深刻的情感绑定在一起，善意、思念、告别或是爱慕，即使玫瑰高价，也不能阻挡“情人热情”。
2023年如约而至的玫瑰花迎来情人节销售高峰，线下连锁商超看中花卉契机，快速参与其中，除了山姆会员店、盒马生鲜外，还有麦德龙在去年12月切入鲜花赛道，且采购体量不断升级，从年前每周3万余枝增长至7万余枝，前后增长近3倍左右。
自2023年元旦以后，国内鲜切花市场持续保持较高价格，大年初二开始，花价再次上涨，高价期较往年提前了一周以上，情人节的好行情初现端倪。目前，优质的主流红玫瑰单扎价格已破百元。
目前，业内普遍对情人节“鲜花”行情保持乐观。
花店主说：“明显感觉到市场在回暖，北方的花店早就开始备货，南方的也陆续开始了。今年的情人节就是高开高走，市场需求量大。”年宵市场火热确实让终端销售商信心十足，而今年的情人节在远离春节的工作日，也让礼品花需求大增，成为销售端的强心剂。
昆明国际花卉拍卖交易中心（KIFA）拍卖部副部长李知骏也预测，今年情人节拍市货量峰值将在每天400万至460万支，与上一年数据基本持平。
花价持续保持在相对高位，对于靠“低价”“量大”抢占市场的部分直播电商，短期内形成了较大冲击。中等品质的玫瑰目前单扎价格都在40元以上，对于多种花材“19.9包邮”“39.9包邮”的商家来说，短期内交易体量会大受影响。
随着情人节临近，玫瑰类交易量和价格大幅上涨。根据KIFA交易数据，2月5日玫瑰A类均价单支9.06元、B级8.68元、C级7.69元。去年同期各级别价格则分别为单支10.41元、9.61元、7.98元。虽然同比价格下滑较大，但环比上一周上涨了10%以上。
从品种结构上看，红粉色系仍是情人节主流。“卡罗拉”稳居红玫瑰品种的第一位，级别内产品每扎价格多在40至110元，随着销售高峰到来，价格仍会上涨。
“高原红”由于耐储运，品种也较新，种植者多为设施良好的大基地，价格破百的时间比“卡罗拉”提前了近一周，目前优质AB级产品价格超过每扎120元。
“雪山”系列价格2月初每扎30至50元，现在涨到40至105元。“黛安娜”价格达到每扎60至115元。“骄傲”“洛神”“卡布奇诺”“火灵鸟”等品种，优质花价格多在每扎90至180元。
以上就是2023年情人节鲜花生意爆火的一个缩影，鲜花有价，但心意无价，用户为爱选择买单，在每个可以与感情挂钩的日子里，商品本身的溢价显得微不足道，消费者也更乐于接受。这就不怪电商鲜花销售水平总是年年创新高，因而在情人节当天打开美团、京东到家、叮咚买菜等电商平台，鲜花都至少占据了一个主要版面。
在去年2月14日当天，美团设置了无门槛鲜花红包，京东到家打出了“全城热恋，为爱速递”的口号，把鲜花产品按照不同的朵数组合分类，盒马开启了“浪漫告白季”活动，将鲜花、烘焙、巧克力等品类进行联动营销。每日优鲜的鲜花销售同样与巧克力等甜蜜食品相承接，而时间还未至中午，叮咚买菜鲜花页面显示，其红玫瑰、粉玫瑰、永生花等多个品类的鲜花已经售罄待补货。
02 电商“鲜花”路，一路生花
以前的鲜花是在情人节是赠与爱人，但最近几年，情况开始发生变化，越来越多人为自己购置鲜花，让鲜花从礼品向消费品转型。活泼明快的洋桔梗，能让996的办公桌多一分自然的味道，香气温柔的玫瑰，可以给打工人一个回家后舒适的客厅，花苞丰满的凯特琳娜，让狭小的大城市出租屋拥有一个明媚的窗台。随着鲜花企业业务不断拓宽以及鲜花消费场景逐渐丰富，吸引了更多潜在消费者。
据商务部商务大数据显示，今年春节假期鲜花绿植是除了养生年货、衣服鞋帽外，增长最快的行业，而其中“鲜花电商”市场规模则呈指数级增长。据中研普华研究院统计显示，2016年国内鲜花电商市场规模仅为168.8亿元，2019年便已突破了500亿元，到了2021年更是达到896.9亿元的规模，预计2025年有望突破1500亿元。
鲜花电商的“爆火”不止销售端，还有资本端。IT桔子数据显示，2017年至2021年期间，鲜花电商领域融资事件达50笔以上。以花加、花点时间为代表的鲜花电商们，迎来的不仅是融资，还有国内鲜花电商市场的爆发性增长。
鲜花爆发，引得上游的规模也日趋发展。数据显示，2010-2018年，我国花卉种植面积总体呈现稳定增长态势。根据国家林业和草原局在第十届我国花博会新闻发布会上公布的数据，截至2020年年底，全国花卉种植面积达150余万公顷。
这迅猛的增长，当然也引来了电商巨头们的集体下场。由于受到疫情影响，鲜花销售更是由线下迁移到线上，鲜花市场于是成为众多电商平台角逐的新战场。各大互联网平台如淘宝、京东押注上线鲜花自营业务，叮咚买菜、每日优鲜、盒马鲜生等生鲜食品品牌也加入了赛道。
2017年，本就具有配送优势的京东，率先成立鲜花事业部，发力线上销售。为了确保用户收到的鲜花新鲜且品相优异，它们会先将产地的“毛花材”运到京东分布在各地的仓库，进行预冷、打刺、包装等粗加工后，再通过同城配送方式送到消费者手中京东还推出了鲜花行业的首款鲜花保险——买花无忧险，对于肉眼可见的花枝折断、花瓣腐烂等情况，直接在线上赔付客户。
不甘示弱，天猫也加入战场，在2020年七夕前夕于天猫超市上线了鲜花品类，接受预订。10支装红玫瑰七夕预订价49.9元，媲美零售渠道的日常销售价。2022年1月天猫年货节期间，更是与云南、广东、山东等地的400个鲜花种植基地合作，把“花市”搬到线上，原产地直发送货上门、最快次日达。按它们的计划，今后将在全国自建鲜花冷链配送仓，为消费者提供小时级的“送花上门”服务。
盒马生鲜、叮咚买菜、美团买菜等一众生鲜电商平台的进场，则直接让买花变得像买菜一样简单了，9.9元8枝的睡莲、19.9元一束的多头玫瑰。这些背靠大佬实力雄厚的生鲜电商平台，不但补贴得起、亏得起，还能用规模化的采购拿到价格更低的鲜花，一上线就拥有难以比拟的议价权。
公开资料显示，2020年11月入局鲜花电商后，叮咚买菜的鲜花销量一连几个月都保持了环比30%以上的高速增长。平均每天销量在2021年初就增加到了20万支，5月9日母亲节当天，更是直接售出了50万支。相比之下，“花加”月发货量在2017年巅峰时，也不过200多万单。
打价格战，鲜花垂直电商们，例如“花加”与“野兽派”注定不是对手，好在鲜花市场体量增加，国内鲜花消费人群正在不断地扩大，让走“精致化”的垂直鲜花电商们还有一席之地。
roseonly和野兽派主打高端礼品市场，依托线下门店，将产品线向永生花、珠宝饰品、香氛、家居用品、艺术品不断扩展，致力于满足部分追求高品质人群的送礼需求。花加、花点时间，则围绕着“预购+周期购”的营销卖点，一边在各大电商平台广泛开店扩大销售范围，一边加紧拓展线下门店和合作花店，通过为合作方提供流量、系统、差异化的供应链、有设计感的产品、有价值的线下花艺课程等，赋予品牌额外的附加值，吸引线上线下有品质要求的购买人群。花礼网、花集网则在广阔的未被生鲜电商触及的三四线城市保持着生存空间。
“互联网+鲜花”的普及推动了传统鲜花零售方式的改变，鲜花电商逐渐成为新零售格局，鲜花电商企业也充分融合互联网新技术与新模式，进行数字化转型。
鲜花产业快速增长与电商布局鲜花，都得益于消费升级的大环境，iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，有48.1%的受访消费者年均购买鲜花次数在3-5次，超过六成受访消费者次均鲜花消费金额在50-200元之间，高品质的鲜花拓宽鲜花业的消费场景，随着“悦己经济”和“她经济”的快速发展，鲜花才成为生活中必不可少的必需品。
03 鲜花电商不止要低头赶路，还要抬头看路
艾媒咨询分析师认为，鲜花电商企业在各方面的更新换代，都会给鲜花电商行业营造出更多新商机，促进鲜花电商行业的可持续发展，增加市场竞争力。
虽然，各方看好“鲜花电商”，但是，现有的“鲜花电商”模式仍有“好与坏”的桎梏。
首先鲜花具有时效性，节日期间利润可观，鲜花电商的优势其一是“节日营销”，鲜花电商甚至可以“开张吃一年”。
第二个鲜花电商得天独厚的优势是，从曾经的“节日礼物”，现在的鲜花消费是“悦己慢生活”方式的体现，除了终端场景的品质体现，全链条的升级、转型也至关重要。
当然，鲜花电商的短板也明明白白跃然纸上，首先是市场同质化成为较为明显的问题之一。那么鲜花电商平台需找准自身定位，进行细化分类和精细化运营，在场景化消费方面进行垂直化分类，例如恋爱、婚庆、探病、家居等鲜花消费高频率、需求数量较多的场景。
其次“投入大、盈利难”则是鲜花电商们要解决的另一个问题。第一个上市的鲜花电商“爱尚鲜花”，自建鲜花种植基地、发力冷链配送的背后，是连续三年千万级别的亏损，2016年在其公开转让说明书中，更是自曝了多年来在电商平台的刷单行为，刷单率竟然高达40%，虚构营收3000万，最终仓皇退市。
但是也不用太过悲观，对于鲜花垂直电商来说，可参考美国1976年创建、1999年上市的在线鲜花售卖网站1-800-FLOWERS.COM。根据其最新发布的2023年Q2财报显示，其当季实现营收8.979亿美元，利润8253万美元，盈利能力很是不错。
其次，鲜花电商仍存在“货不对板”问题。iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，超六成受访消费者认为鲜花电商的主要特点是方便，其中还有59.5%的受访消费者认为鲜花电商存在货不对板的问题。不管对于哪种类型的鲜花电商来说，品质都是永远绕不开的话题。
2020年的“520”前夕，受邀出现在罗永浩抖音直播间的花点时间，因为配送时间提前、鲜花品质打折等问题，错失难得的曝光机会，以道歉赔偿收场。更早的2017年，“花加”因为对特定花材处理不当，导致了一场影响深远的“毒花风波”，销量从巅峰跌落。
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，61.6%的受访我国网民表示选择社交电商平台时最为看重平台商品质量保障。30.4%的受访我国社交电商用户表示会分享自己购买的商品到社交平台上。因此出现“货不对板”不仅影响复购率，还会影响口碑和企业荣誉度。鲜花电商企业需要持续优化供应链和服务体系，随着未来鲜花电商市场扩大，消费者会更加注重“质量”与保障。
鲜花市场的“鲜活”提升，鲜花电商全链条升级也是近十年间的“新闻”，甚至“定期”购买鲜花是生活方式的“必须品”，这样的“生活方式”，也就是“鲜花电商”的爆发的“前因后果”是什么呢？
首先有终端场景的品质体现，还有全链条的升级、转型。鲜花电商企业在各方面的更新迭代，给鲜花电商行业营造出更多新商机，而整个电商行业的“迅猛”发展为“鲜花电商”提供了保障。
其次得益于“悦己经济”升温和女性消费崛起。数据显示，2021年我国移动互联网女性用户规模为5.47亿，2021年我国独居人口突破9200万。消费者的消费行为更加注重自我革新和变化，单身消费者会为了悦己而消费，悦己消费正逐渐成为主流。疫情后，女性消费加速向线上转化，这也推动“鲜花电商”发展。
最后我国鲜花电商发展驱动力即时配送日趋完备。例如，2022年母亲节，顺丰同城的鲜花订单总量增长高达1.5倍。
当然不得不提冷链技术的成熟也是我国鲜花电商发展驱动力。艾媒咨询分析师认为，冷链物流保障了鲜花的新鲜度和品质，我国冷链物流市场规模不断扩大，有助于鲜花电商企业进行业务拓展。在淘宝搜索鲜切花，有两个关键词是最容易出现在商品标题中的。一个是“顺丰冷链”，另一个是“云南基地直发”。
前者相对容易理解，鲜花的娇贵决定了它无法像工业品一样极致压缩物流成本，线上靠物流冷链，线下靠花店保养+第三方配送，每日优鲜、叮咚买菜靠前置仓模式拥有了完善的冷链仓储能力和快速送达体系，可以兼顾鲜花交易。这实际上是鲜花行业发展的一大基础，鲜切花在0-7度的低温环境中可以保存一个月左右，还需要利用“可丽鲜”等专业鲜花保鲜剂作为辅助。没有物流支持，鲜花基本无法和电商挂钩。
04 尾声
iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，受访消费者在购买鲜花时，主要关注价格、品质、种类数量，分别占比为59.4%、56.3%、52.5%。在我国网民对鲜花电商优点的感知因素中，最多人考虑的是购买方便（61.0%）、其次是定时配送（60.4%）、搭配丰富和款式多（58.1%）、品类齐全（58.0%）、比较便宜（43.8%）、异地预购（37.1%）。有59.5%的受访消费者认为鲜花电商存在鲜花货不对板的现象，其次是质量问题（56.3%）、配送不及时（54.5%）、售后问题（29.7%）。
最后，鲜花消费正在逐年升温，“家庭鲜花消费”“悦己鲜花经济”受到追捧，可以说2015年以前，买花的基本是要送礼物的男生，但现在女性已打破传统习惯，为自己买花来取悦自己。
从此“鲜花消费”更注重“自我表达”，“让自己高兴”成为鲜花消费的着力点，因此“鲜花电商”企业应推出多样的消费模式满足女性消费的悦己需求。
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