爆火的作品为什么还无法盈利？
编者按：本文来自微信公众号“新周刊”（ID：new-weekly），作者：阿瑞，编辑：陆一鸣，创业邦经授权发布。
围绕国产动画是否崛起的讨论，似乎从来都只关乎作品好不好看。但要谈“崛起”，就不能忽略一个问题：爆火的作品为什么还无法盈利？
(资料图片)
这年头，粉丝追着要开众筹，官方还拒绝的，可不多见。
前段时间，国产动画剧集《大理寺日志》第二季收官，运营人员@-gogi- 发布了一条总结微博，回顾了制作历程以及主创团队面临的困境。
说起来，这算是近年来难得的叫好又叫座的国产动画。
《大理寺日志》以一只大白猫为主角，讲述大理寺少卿李饼与书吏陈拾、“歪果仁”阿里巴巴、主簿崔倍、录事王七等伙伴一起破案的故事，集搞笑、悬疑、权谋于一体，获得了高达8.2分的豆瓣评分。三年前，第一季在B站播出时，播放量破亿、超过400万人追番，还一度登上国创区排行榜首位。
大理寺少卿白猫李饼与其部下。/《大理寺日志》
然而，这么火的动画，播了两季仍然是赔本的。粉丝们看在眼里，急在心里，纷纷表示愿意众筹，但官方却回应，这条路要靠自己走下去。
《大理寺日志》婉拒重开众筹。/微博截图
《大理寺日志》制作公司好传动画的工作人员跟新周刊透露了个中原因，一方面，如今创作成本上涨，相比之下，众筹的资金规模已经属于杯水车薪；另一方面，他也坦言：“一个行业的商业模式不能支撑自身发展，只能靠大家的‘同情心’存活，那就拧巴了。”
从《哪吒之魔童降世》到《中国奇谭》，围绕国产动画是否崛起的讨论，似乎从来都只关乎作品好不好看。但要谈“崛起”，就不能忽略动画作品的商业属性。
爆火的作品为什么还无法盈利？国产动画行业究竟发展得如何了？为此，新周刊专访了好传动画CEO、《大理寺日志》制片人尚游。
01 “动画行业只留得住二流人才”
新周刊 ：制作《大理寺日志》的漫画和动画，有哪些考虑？
尚游 ：好传动画的初心很简单，就是想做跟市场上主流作品有差异的内容。
之前在动漫领域，日本、好莱坞的影响力是最大的。我们想做基于中国文化语境的作品，所以开发了《大理寺日志》。
在这之前，我们做过动画电影《大护法》（2017年上映），但当时是纯自我表达的艺术创作，没有太多商业化考量。《大理寺日志》算是好传动画第一次尝试商业作品。
《大护法》并不是通俗意义上的商业作品。
新周刊 ：《大理寺日志》从漫画到动画的过程是怎样的？
尚游 ：传统的漫改，是以IP授权为主，漫画和动画的制作团队很多时候不是同一群人。
但我们比较特殊，漫画和动画都是团队原创的，漫画作者RC老师同时也是动画的编剧。她创作漫画时，我们就已经考虑到动画化了，而且她也是学动画出身的。
因为漫画和动画的承载力不一样，我们在做动画时花了相当长时间重新梳理内容。制作第二季时，也参考了很多观众对于第一季的反馈。
新周刊 ：第二季播出后，从内容上来看，制作组认为在哪些方面还有进步空间？
尚游 ：好传最早就是一群新人建立起来的，这些年也是靠新人的成长不断进步，所以我们特别愿意拿出机会给新人。
《大理寺》第二季里有两到三集给了新人更多的主动权，尽管可能有点冒险，但在整个国产动画行业，新人能得到的机会太少了。当然，其实我们整个行业的从业人员都很年轻，我们公司平均年龄也就二十四五岁。
另一方面，新人经验上的不足或多或少会导致剧情节奏控制上做得不够好，我们应该再控制严格一些，让新人能得到锻炼的同时，也给观众更好的体验。
我相信，在做第三季的时候，当然可能会有新问题，但之前犯过的错应该都会得到改正。
故事的核心是少卿李饼，但尚游认为第二季花了过多篇幅讲述配角。/《大理寺日志》
新周刊 ：行业的年轻化，会带来什么问题？
尚游 ：在2012年《十万个冷笑话》诞生前，是没有“网络动画”概念的。《十冷》横空出世成为了空白领域的大爆款，互联网平台才知道，原来动画也能带来如此巨大的流量，于是开始寻找、定制、采购动画内容，很多动画公司才有了订单。
从这时算起，中国网络动画到现在就发展了十年左右。
但商业化是需要大量经验积累的。观众会喜欢、讨厌哪些东西？哪类内容可以产生更多价值？光想没有用，得靠实践。
团队遇到的问题， 往往是期待不对等。主创、商务、平台、观众各方的期待，以及最终市场的反馈，很难一致。需要有很成熟的制作人做预判，平衡这些期待才行。
《大理寺日志》中的打斗场面。
新周刊 ：虽然《哪吒之魔童降世》让大家看到动画也可以赚那么多钱，但其实这个行业内大部分公司都没有那么赚钱。
尚游 ：我一直认为在目前的市场环境下，动画的商业模式肯定是有问题的。
如果是因为作品烂才挣不到钱，那很正常，但现状是好作品的投入与回报也不成正比。
举个例子，同样投入五年时间，同样成本1亿左右，动画电影《魔童》做到了行业最成功的位置，50亿票房，分账后的综合收益可能有20亿；而游戏行业的《王者荣耀》也达到了行业头部，一年能有上千亿的营收，这没法比。
更何况，游戏和动画行业还存在人才竞争，后者吸引不到最顶尖的人才。
这些年来，动画行业薪酬增长比较快。我刚开始从业的时候，一个月就几百块，现在应届生也能达到8K、10K左右的薪资。如果能力足够，导演也能达到年薪几十万。但其实以他们的能力，在别的行业完全可以挣得更多。
《哪吒之魔童降世》中的小哪吒。
所以说，现在的动画行业是靠着二流三流人才的自我牺牲，来冲击一流的作品。
十年前，抱有极大热情、投身到动画领域的这群人基本都是80后，他们放弃追求更高的生活品质，为中国动画取得了今天的成绩。可如今到了奔四的年纪，他们要考虑挣钱养家以及自身的健康。虽然大家嘴上不说，但是我能感受到他们对于收入提升的渴望。
好作品能给观众带来很高的精神价值，只是现在商业模式没有打通，导致没办法很好地转化价值。但如果只是靠消耗一小群人的热情、以其健康为代价推动行业发展，那么必然不持久。别光谈情怀，行业发展到现在，光靠情怀已经走不下去了。
想在根本上解决问题，就要探索出更健康的商业模式，让优秀人才和作品得到价值对等的回报，这是一个行业发展的基本。
02 创作与营利，一体两面
新周刊 ：近几年，许多国产动画作品不再被诟病画面不够精致，反而是剧情叙事上的短板更受关注。您怎么看待这种现象？
尚游 ：观众成长的速度是远远快于我们主创的。这些年他们观看了国内外大量佳作，欣赏水平提高了。有些作品的剧情、画面放在十年前是很能打的，但现在的观众就很容易看出问题。
《新神榜：杨戬》画面唯美，剧情却遭人诟病。
在我看来，编剧和剧情必须受到重视。不过，对于动画大家可能有个误区，觉得剧情不好就是编剧有问题。以我们的经验来看，锅不全是由编剧来背的。
中国真正专注动画领域的编剧很少，大部分编剧还保留着真人影视的习惯，而动画的表达跟真人影视有着天然区别。真人影视有导演在现场指挥、引导演员；但动画要靠想象，没有演员，一部分演员的工作相当于由导演来做。所以，同一场戏，编剧的构思和导演最终的呈现可能完全不同。
但其实，又很少有动画导演在文学素养以及剧作结构的把控上能比得过职业编剧。导演更擅长画面的表达、节奏等。把二者的优势结合在一起，才能达到更好的放映效果。
《雾山五行》中的场景。
说到底，一部好的动画作品需要由制作人处理主创之间的关系，给他们更明确的方向。平时我跟编剧开会多一些，但是我们制作人不会强调剧本怎么写，我们会说片子的成本、时长、商业预期是怎样的，根据需求找到最合适的合作者。
新周刊 ：好传动画的工作模式是业内少有的“制作人中心制”，它和“导演中心制”有什么区别？
尚游 ：绝大部分动画公司的老板都是导演或导演出身，导演在团队里拥有极大话语权。
导演中心制的优势是见效快，只要把所有资源都集中在导演身上，如果他能力很强，那么一个人就能撑起一个项目甚至一个公司。
当然劣势也很明显，因为导演会把大量精力投入到创作中，而他又对公司管理有绝对的话语权，只要他想做，就可以不计成本地做，所以很容易出现项目管理上的问题。
制作人铃木敏夫在《吉卜力的天才们》中透露，为《风之谷》找投资时，多家公司表示：“我们很清楚宫崎骏肯定可以做出好作品，可他会把员工和公司都搞垮的，次次都是那样。”/《风之谷》
制作人中心制在好莱坞多一些，是不同时代背景下的产物。制作人对于项目成本和周期的控制会更强。
制作人不参与核心创作，但是会统筹、协调各部门的资源和预期。打个比方就是：要走多远？要走多久？开车还是骑自行车？这些问题都必须在项目早期就明确，根据这些问题来准备“干粮”。不过，因为要合理调配资源，也容易产生矛盾，制作人需要投入大量精力与各部门沟通。
所以说，两种制度没有好坏之分，因团队而异。
新周刊 ：的确，创作的同时也必须考虑成本的控制和回收。早期国产动画因为缺乏资源，众筹是一件很普遍的事。现在为什么很少做众筹了？
尚游 ：一个行业的商业模式不能支撑自己的发展，只能靠大家的“同情心”存活，那就拧巴了。
从投资人的角度来看，众筹释放的信号其实是：“作品明明已经做得挺好了，但还挣不到钱。”那这个行业肯定是有什么问题的。
现在很少有动画做众筹了。一方面是成本上涨得厉害，众筹已经是杯水车薪；另一方面，观众也不那么买单了。他们如果很喜欢一部作品，更愿意以消费者而不是资助人的身份出现在名单里。
《大理寺日志》剧照
新周刊 ：目前，动画行业的商业模式是怎样的？
尚游 ：经过长达十年的摸索和调整，行业如今已经有了相对成熟的模式。
原来是电视台的一次性采购，现在是给网络平台授权，地区和时间限制都会影响最终的价格。二者都是ToB的，而不是ToC的，不能直接向观众收取费用。
如果走ToC的路线，就是制作电影、上院线、分票房收入。
新周刊 ：除去平台采购的费用，其他方面还能有多少收入？
尚游 ：国产网络动画的收入构成里，平台采购费用占大头。广告再加上周边的销售，即商业化授权，这些能占到20%就已经是非常成功的项目了。
我们也尝试过做周边，但是生产需要有供应链，销售需要进、销、存的一套系统。品控也很关键，当时连我自己都跑到工厂里面去盯。如果不盯，就会出问题。
《大理寺日志》片尾的定格动画彩蛋。
我们目前也没有精力专门组建团队做这件事，所以现在主要是跟各个品牌的联名合作为主。
而成熟的公司，商业化授权占比可能超过50%，比如迪士尼、任天堂。那些营收非常好的大公司，一定不是靠内容本身赚钱的。
03 “崛起”之前，先活下去
新周刊 ：国内有动画观看习惯的观众普遍使用B站。《大理寺日志》第一季选择在B站上线，有怎样的考虑？
尚游 ：我们并没有太多选择，只能是谁给的版权费多一点就给谁，但都覆盖不了成本。《大理寺日志》第一季的采购费用连制作成本的一半都不到，毕竟当时它不是什么大IP。
无论过去还是现在，平台都更相信已有的数据。比如它们通常会选择最火的网文来改编漫画、动画。当然其中也有误区，但平台不会因此动摇。
我觉得B站最终能谈成，一是因为可能有内部人员看过《大理寺日志》漫画，起到了推动作用，二是B站确实跟原创内容走得近一些。
新周刊 ：这笔钱只能覆盖一半成本，那剩下的成本要怎么办？
尚游 ：剩下的我们再想别的办法挣呗。我并不推荐，这是不得已而为之的。
我们做完《大理寺日志》《雾山五行》后，很多人跟我说也想做原创作品。我说一定要慎重，我们失败的项目要多得多。
动画项目想要活下去，并不容易。/《大理寺日志》
我们跟平台谈的时候，《大理寺日志》第一季已经快做完了。但这样风险很高，相当于前期的成本全部由自己承担。《大护法》挣到的经费，在做《大理寺日志》时就花完了。我们还接了一些外包工作，再把资金投入到原创内容的开发上。
日本有制作委员会，他们会拉多个赞助商分摊风险，共享利益。好莱坞是制片厂承担风险，如果挣了钱，大部分钱归制片厂，但导演编剧收获了成绩，以后的报酬就会增加。
但国内做原创还是近似于“赌”，从我们入行的时候就是这样，一直没有改变。
光线投资了那么多作品，才终于出了一个《魔童》，有了比较高的收益。
《白蛇：缘起》总票房超4亿。
我见过国内很多中小型的团队，只做一部作品，成了就成了，不成就解散，这其实是行业不成熟的标志。
新周刊 ：《大理寺日志》第一季和第二季都是赔本的吗？
尚游 ：第一季包括平台采购以及各种授权，全部加起来都没有覆盖成本。
第一季有了口碑，所以第二季能多赚些经费。我们当时还挺开心的，至少不会赔了，大家的努力还是有回报的。
结果赶上疫情，周期拉长、成本增加，招商也受到了 很大影响。 这属于不可抗力，如果没有这些意外，本来是可以收回成本的。
少卿李饼与怪盗一枝花的打斗戏。/《大理寺日志》
新周刊 ：第二季换到了腾讯视频播出，有什么影响？
尚游 ：B站的用户天然对国产二维动画很友好，对于创作者可能更像温室。在这个环境里，长期看到好评居多，自我认知也会受到影响。换到腾讯视频播，多少会有点水土不服，毕竟用户群体不一样了。
我们在腾讯也做了问卷调查，了解到很多观众认为对于一部作品最大的支持就是“我观看了、为它充会员了”。
其中有一位挺有代表性的，他给我们发了一张照片，桌子上摆了一个最便宜的立牌，他说自己从来没有为其他作品消费过，但是为我们消费了。但放在动漫氛围更浓厚的B站，有的用户买《大理寺日志》的周边甚至能摆满一张床。
当然，这类核心用户的基数非常小，而动画作品要发展，早晚要面对真实世界和大众的想法。
CP29漫展上，《大理寺日志》的周边。
如果真的想撑起一种商业模式，一定要让较大基数的普通用户在作品里找到某些价值才行。不从原来的环境里走出来，我们会继续缺席这一课。
新周刊 ：很多喜爱第一季的观众反馈，自己都不知道第二季已经出了。问题出在哪里？
尚游 ：一般来说，作品在长视频平台播放，宣发会在各平台上都发力，包括图文和短视频平台。
我们在第二季宣发上投入的精力和资源比第一季要多得多，但是第二季播出时，播放平台和短视频平台之间的鸿沟更深了，宣发就愈发困难。
由于版权问题，在我们的官方账号上传内容都需要走很长的流程。当时二创视频如果加了“大理寺日志”的标签，数据就会特别差。我们唯一做出来的视频没有在标题和标签中露出作品名称，就有500多万的播放量。
只能说我们无力感很强。就算把所有的钱都投入宣发，在巨头的竞争中可能连一滴水都算不上。
但反思下来，我们能做的就是努力把作品做得更好。我认为真正有力量的作品，本身的传播力就非常强。
《大理寺日志》中的场景。
新周刊 ：动画行业要崛起，最值得关注的问题是什么？
尚游 ：之前也有过很多采访，但大家都避而不谈商业化。我觉得没什么可回避的，想要行业发展，商业模式有没有打通是大家最应该关心的问题之一。
行业要么很差很差，那大家就不干了；要么就健康发展，把不好的作品淘汰掉，好的作品能够茁壮成长。但目前，好像还是处于不上不下的位置。
我觉得随着外部环境的变化，可能用不了多久，我们就会找到一条属于自己的更好的商业化路径。
所以，先活下去。只有活下去才能坚持看到那一天。
*实习生韩博菲对本文亦有贡献
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