纯粹的“撒币”模式,香不起来了。

编者按:本文来自微信公众号 电商在线 (ID:dianshangmj),作者:王崭,编辑:斯问,创业邦经授权发布。

下沉市场的流量有多香,曾经的下沉三巨头可能最有体会。


(资料图)

拼多多、快手和趣头条有着类似的起点:下沉市场起家,创始人都在用着精英的身份做着草根的生意,也充分尝到了五环外市场的甜头。

拼多多创始人黄峥毕业于浙江大学,靠着白牌商家和低价商品击穿五环外;宿华毕业于清华大学,将最初只是个动图工具的快手转型为短视频平台,用“老铁文化”俘获小镇青年;趣头条的谭思亮,同样毕业于清华大学,靠着刷新闻、视频赚钱的“网赚模式”,收割了大批下沉用户。

比起2011年和2015年创立的快手、拼多多,趣头条算是一位后来者,却也是速度最快的玩家——当快手迟迟没有上市,拼多多花了34个月才登陆美股,趣头条仅用27个月就在纳斯达克挂牌上市,IPO首日就大涨128.14%,市值45.9亿美元(约人民币313亿元),创下2018年美国IPO规模超过500万美元股票的最大首日涨幅。

故事的前半段,突飞猛进的趣头条在三大巨头中后来者居上,但故事的后半段,趣头条却开始掉队了。

拼多多用“百亿补贴”加上iPhone、SK2神仙水和戴森吹风机悄悄上探高线城市消费群体,获得了将近8.8亿的年活跃用户;“老铁文化”的快手屡屡用周杰伦线上“哥友会”和电竞赛事实现破圈,争夺互联网的注意力,市值达到2400亿港元;而抽空看新闻、刷土味视频赚金币提现的趣头条,则在上市42个月后,收到了纳斯达克将股票退市的决定函。

根据纳斯达克上市规则,上市公司公众持有的股票市值至少需要为100万美元,股票收盘价应保持在1美元以上,而趣头条没有在180天的宽限期内恢复合规,也没有在规定时间内提交2022年中期财报。截至3月23日,趣头条已经暂停交易,市值也仅为531.3万美元(约人民币3628万元)。

面对退市消息,感到惋惜的人却不多,内容作者在趣头条关闭自媒体创作入口后就不再关注这个平台,羊毛党也对趣头条失去了印象:“两年前提现就变得越来越难,早就卸载了。”

这个曾经跑得比拼多多更快,获得众多明星资本加持的公司,兴起于下沉市场,却也败在下沉市场——在快手、拼多多不断上探,寻找更多获取流量以及变现可能时,趣头条依旧徘徊在五环外,用着网赚模式消耗着用户的时间和社交圈资源,再用有限的流量换广告。

即将退市的趣头条,上探不到五环内的用户,也正在被五环外的用户抛弃。

01 打穿地板价的获客成本

2016年6月趣头条横空出世,用短短一年半时间就突破了1000万的DAU(日活跃用户数量)。

用户的野蛮增长来自于趣头条的获客模式——网赚模式。读新闻赚钱,鼓励用户每天登录签到,浏览内容来获得金币,同时还推出了分佣的“师徒系统”。只要“师父”拉新“收徒”,新用户“徒弟”进行了有效阅读获得了金币,那就会有一定比例的金币给到“师父”。而这些金币都可以通过趣头条进行提现。

直接给用户“撒币”的形式,也让用户在平台内更加活跃,同时鼓励用户通过社交圈裂变不断拉新。在移动互联网红利尚未到顶时,这样的网赚模式做到了用更低的成本获得流量,也用更低成本留住了流量。

根据趣头条披露的数据可以看出,在上市后的2018年第四季度到2020年第二季度,趣头条的获客成本分为为6.57元、6.21元、6.93元、6.58元、5.54元、4元和3.3元。趣头条获客成本在2020年短暂下降,财报中表示是优化了流量获取策略,比如减少了直接补贴,增加了在第三方渠道的曝光。

相比之下, 用“砍一刀”吸引五环外用户的拼多多,获客成本在不断上涨。拼多多没有具体披露获客成本,所以只能简单地通过营销支出费用除以新增用户数来得出大概数据。如果按照营销费用/新增用户的计算方法,在2018年第四季度,拼多多的获客成本已经达到了182元。

如果以年来分析,能更明显看出变化:趣头条在2018年—2021年的获客成本大致为5.93元、6.32元、5.38元和7.16元。光大证券的报告显示,拼多多2018年获客成本为77元,2020年获客成本已经飙升到了203元。而按照营销费用/新增用户的计算方法,拼多多2019年的获客成本在161.3元左右,而2021年的获客成本为578元。与之对应的则是快手,在2021年的获客成本约为700元。

飙升的获客成本,和拼多多的策略有关。从五环外起家到进入五环内,拼多多要获得高质量用户付出的代价并不低。在2019年第三季度推出“百亿补贴”后,拼多多第四季度的获客成本直接涨到了189.6元,环比上涨了45.7%。

网赚模式的趣头条,用不超过两位数的成本获客,在流量逐渐精贵的互联网领域成为了一匹黑马。在趣头条上市前的2018年7月,它的APP的累计装机量就达到了1.54亿,月活用户4880万,仅次于今日头条。

撒币模式的另一个好处在于,能够用低成本获得用户,然后用更高的价格卖出——趣头条创始人谭思亮曾总结了一个财务模型概括趣头条的模式,只要M(用户点击带来的广告收益)>N(对用户发放的激励),那平台就能赚钱。

为了赚钱,趣头条在维持用户忠诚度的参与费用,也就是“N”上下手:2020年第四季度,趣头条实现了非美国通用会计准则下的首次盈利。在这一季度,每DAU每日净收入为0.43元,相比于2018年第四季度反而减少了0.02元,但趣头条每 DAU 每天的用户互动费用仅为0.05元人民币,是2018年第四季度的25%。

到了2019年第三季度,趣头条的月活增长放缓,随后几乎停止增长,而新增用户成本不断上升。趣头条最新公布的2021年第四季度财报显示,趣头条的获客成本已经达到了8.26元,下沉市场的流量正在越来越贵。

02 趣头条,不再有趣

和快手、拼多多并称为下沉三巨头,但趣头条和两者又有着本质的不同。快手、拼多多的模式下,用户流量越大,平台经营的摊薄成本也就越低,即边际成本递减。而对于趣头条而言,用直接补贴的方式来吸引用户和培养用户粘性,流量越高,补贴花费也越高,边际成本在补贴上没有体现。

趣头条的用户数量和用户互动费用就能体现出这个问题:虽然趣头条每DAU每天的用户互动费用在下降,也就是在逐渐降低补贴,但月活也随着补贴开始下跌。

网赚模式可以吸引到大批薅羊毛的用户,但这些用户很难成为平台真正的用户,忠诚度也取决于获得的补贴。

趣头条意识到了这一问题。2020年,谭思亮表示,必须通过内容而非金币吸引用户,加强内容的吸引力以进一步降低金币维护成本和获客成本。2020年的第四季度,趣头条的月活跃用户出现了下滑,谭思亮在财报电话会上的解释是因为清除了部分羊毛党,趣头条正在以更好的服务留住为内容而来的用户,这有利于趣头条用户结构的转变,驱动经济模型的结构性改善。

清除羊毛党,意味着趣头条不再单纯注重用户增长,而是开始更加重视流量的变现能力,通过加强内容来降低用户获取和维护的成本费用,一边降低了留住用户的成本,一边也能在未来实现更加健康的发展。

在这一过程中,不可忽视的就是“内容”,有了好的内容,趣头条才能留住为内容而来的用户,剔除单纯的羊毛党。

但从趣头条APP的产品内容来看,这个目标显然失败了:点开趣头条APP,首页的内容依旧是娱乐、八卦和猎奇的资讯内容,也还在用网赚模式吸引着用户。

趣头条的主页和网赚页面

2022年4月21日,趣头条发布通知表示将调整平台业务,会在6月30日停止自媒体创作平台的服务和维护,并在当天下线上传内容入口。这一动作,被认为是多年来内容板块尝试的失败。

在趣头条宣布纳斯达克退市时,曾经在趣头条发布过文章的自媒体作者陈晗还有些意外,“还以为停止自媒体平台后趣头条就倒闭了,没想到还活着”。

陈晗告诉《电商在线》,对于趣头条关闭自媒体平台并不意外,她认识的不少作者都是把趣头条作为分发渠道,并没有投入精力单独运营,“趣头条之前是有作者群的,很多作者都有自己的微信公众号,或者同时做着头条号、百家号,有些作者的内容原创度不高,很多都是拼拼凑凑的‘洗稿’,猎奇的内容反而流量比较高”。

在陈晗看来,趣头条自媒体门槛低,吸引了大批薅平台羊毛的创作者和副业党,创作者收益也不高,基本就是靠着广告分成和一些奖金。自媒体作者丁道师也表示,自己的600多篇文章,在趣头条获得的收益只有71.85元人民币。不少原创作者最后都放弃了趣头条。

过于下沉的趣头条,很难快速扭转平台的内容生态,同时,平台的内容争议颇大,一度因为不良广告信息登上了央视3·15晚会。进行内容审核需要投入大量人力和资金,不如直接使用其他平台已经经过审核的内容——关闭自媒体平台后,趣头条表示将通过推荐技术,结合百度等第三方平台的内容继续为用户提供内容服务。

为了减少亏损,趣头条开始缩减用户互动费用

现在的趣头条内,不少文章末尾会显示文章来自“腾讯开放平台”,不少短视频也是直接搬运了抖音的内容,就连点赞数都和抖音的一致。

趣头条亲自抛弃了内容板块,成为了一个单纯的流量平台,再难拥有自己的护城河。

03 门槛越来越高,网赚难“杀”时间

之前,趣头条创始人谭思亮就认为世界上只有两种商业模式:一种是用来save time(节省时间),核心是通过技术提高效率;另一种是用来kill time(消磨时间),他认为后一种模式的市场空间会越来越大。

将广告作为最大变现渠道,趣头条也一直在“杀时间”上努力,想要增加用户在平台内浏览时间,但在亲自关闭自媒体平台后,趣头条的内容生态已经和其他平台别无二致。来自第三方平台的内容,让趣头条的内容同质化严重。

想要留下用户的时间,趣头条用了更加直接的一招:提高金币的提现门槛。

在黑猫投诉平台上,关于趣头条最多的投诉就是“提现不了”,一位消费者表示,曾经趣头条的提现金额有30元和100元的档位,但现在只能几块几毛钱提现。询问客服,得到的回复也是“提现条件以页面显示为准”,还有众多用户反馈表示,自己攒了很久的金币,即将提现却被平台提示“账户操作异常无法提现”,就连积分商城内可以用金币兑换的实物商品,也都全部下架。

曾经的趣头条用户簌簌告诉《电商在线》,自己已经很久没关注过趣头条了,“刚开始确实能靠看文章看视频赚到十几块钱,但后面难度越来越大,拉新也赚不到什么钱了”。

奔着福利而来的用户,在发现平台没有羊毛可以继续薅的时候,就会选择抛弃。这不仅仅是趣头条所存在的问题,众多推出网赚模式的APP,几乎都难逃这个命运。

在趣头条的网赚模式跑通之后,市面上一度涌现出了无数网赚APP,看新闻、刷视频、走路、睡觉都可以成为网赚模式的载体,众多主流互联网公司更是纷纷推出了极速版本。据QuestMobile统计,2019年市面上极速版APP数量超75个。

但时间转到现在,众多红极一时的网赚APP都已经销声匿迹,除了最近退市的趣头条,快手曾经模仿趣头条推出的快看点APP也在2023年初宣布终止运营。

“杀时间”理论依旧有效,但趋势是短视频,“网赚”更多是成了APP内的一个额外功能:拼多多推出了多多视频鼓励用户刷视频赚钱,抖音在商城内推出了每日签到提现,美团、京东、淘宝等平台也推出了各种农场种植、浇水等小游戏送补贴。

趣头条增加提现难度让用户多花时间停留在平台内,结果反而是被用户抛弃。这也成了恶性循环:用户流失,趣头条广告收益减少;为了盈利,趣头条不得不缩减补贴,继续提高提现门槛,在没有内容护城河和无羊毛可薅的情况下,用户会越来越少。

被网赚吸引而来的读者,不是为了看内容,更多只是为了几块钱的提现,有人为了赚钱选择挂机,还有工作室为了薅平台羊毛用机器刷新闻刷视频,他们的忠诚度单纯只是在平台给出的羊毛身上。

当羊毛不在吸引人,平台的故事也就结束了。

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